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9月26日Ｆ1中国站就要开幕，目前，已有数十家Ｆ1专卖店在上海开业。Ｆ1正式踏入中国的时间并不长，国人的Ｆ1品牌意识却可用“迅雷不及掩耳之势”来形容。2004年初，网络上有这个笑话，说人们问Ｆ1是Ｆ4的哪位成员的昵称。Ｆ1尽管与奥运会、世界杯足球赛齐名，每年在全世界200多个国家的电视转播，600亿人次通过电视观看比赛，但在中国知名度不敌影视组合Ｆ4。在这种情况下，3月份，Ｆ1车队中第一个进入中国路演的松下－丰田车队请出老牌歌星周华健帮助推介时，车会变成歌迷会也就不足为奇了。短短几个月，Ｆ1的大
品牌效应终于显现出来，这也令取得Ｆ1商标使用权的上海赛事商务有限公司和中国石化兴奋不已。
人们对中国企业赞助Ｆ1及奥运会一直存是否值得的疑问，尤其是中石化以8亿元的赞助费换来了2004年至2006年Ｆ1中国站赛事的冠名权以及赛道广告、Ｆ1的国内电视转播权等多项权利后，怀疑达到了顶点。其实，关于体育营销是否值得的争论是没有必要的。体育营销只是企业经营中的一种战略，是依托于体育活动，将产品与体育品牌结合特有企业文化的系统工程。在大多数人看来，体育营销就是体育赞助，这样的观点其实是不对的。体育营销是一个复杂的体系，而体育赞助是其一种运作形式。一项来自美国的经验性调查显示，64％的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品。与常规广告相比，据一家国际权威调查公司测算，花费同样的投入，通过体育平台的传播对企业的回报是常规广告的3倍。因此，打体育品牌主意没有错，关键是看赞助的企业是否在体育品牌的辐射范畴中。
中石化作为大型国企，同其他企业一样，其品牌意识发展经过了三个阶段：最早是历史品牌阶段，认为品牌就是悠久的历史，如白酒的茅台、餐饮的全聚德；其次是质量品牌阶段，认为品牌就是高质量，当年风靡神州的“质量万里行”就是这种品牌意识的缩影；再次是名牌品牌阶段，认为品牌就是名牌，央视“标王”正是这种品牌意识的反应。当大多数国企还停留在名牌品牌阶段时，还有少数的先知先觉者开始尝试向战略品牌这一新的阶段披荆斩棘，他们模模糊糊地感觉到品牌是战略驱动的核心竞争力，是品牌资产、品牌识别、品牌构架、品牌管理、品牌传播和品牌延伸等管理工具的系统集成。这种感觉也是中石化大举进军Ｆ1的动力。
对急于在国内市场形成强势地位的中石化来说，Ｆ1这个体育平台是中石化实现最终目标的有效舞台。而它最应借鉴的是韩国三星公司的成功经验。从1986年汉城亚运会、1988年汉城奥运会、1990年北京亚运会、1994年广岛亚运会、1996年亚特兰大奥运会期间的亚特兰大展示会、1998年曼谷亚运会、1998年长野冬季奥运会（全球合作伙伴）、2000年悉尼奥运会（全球合作伙伴）、2002年盐湖城冬季奥运会（全球合作伙伴）、2002年釜山亚运会……只要有大型赛事的地方就有三星，三星已将体育营销作为其主要的营销战略。同时其在赞助与广告投入的同时，还展开了一系列市场计划：大规模网上推广；参与2004年雅典奥运火炬接力；甄选运动员大使；建立奥林匹克三星高科技展示中心；与欧洲领先的体育电视台Ｅｕｒｏｓｐｏｒｔ建立合作伙伴关系等等。借助体育营销，三星取得了巨大的成功，塑造了强势品牌的地位。三星目前已经成为全球最大的内存芯片、纯平显示器和彩色电视机制造商，以及第三大手机制造商。它在《商业周刊》评定的最有价值品牌榜上，3年间上升了17位，是全球范围内品牌价值升幅最大的企业。
具体到中石化，几乎从不做广告的这家国企在品牌意识觉醒后，至少能有三大理由主动冲入Ｆ1：第一是石油业的经济特征，石油业从勘探、开采、精炼到储运都需要大量的固定资产投资，而成品油却较少产品差异，如果不能有效地在顾客心中建立品牌区隔和品牌忠诚的话，企业几乎没有办法图存。Ｆ1是与“油”联系最紧密的体育平台，也是惟一能与奥运会和世界杯相抗衡的体育项目，根据国际汽联的统计，2003年Ｆ1大奖赛的全球收看人次突破600亿，远远超出每四年才举办一次的奥运会和世界杯；第二是跨国石油巨头的中国攻略，壳牌、美孚挟品牌、资本、管理等优势进军中国市场，不抢到最大份额不罢休，而中石化手中既无资本牌，也无管理绝技，能打出去的只剩下本土化优势一张牌了，此次Ｆ1主动开辟中国市场，中石化怎能坐看他人抢到这块送到口边的肥肉；第三是国内竞争对手的压力，中石油、中海油是中石化的强大竞争对手，如果能够在品牌战略上先发制人，那么中石化占据石油业Ｎｏ．1的位置也顺理成章。
作者：徐 茜／文
（来源：本站原创）
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