|
对于品牌的评价，国际上比较认可的方式是唯价值而论。Ｉｎ?鄄ｔｅｒｂｒａｎｄ、ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ、Ｆｕ?鄄ｔｕｒｅＢｒａｎｄ、Ｙｏｕｎｇ&Ｒｕｂｉｃａｍ四家公认的权威价值评估机构都是如此。Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ除了评估价值外，还要为美国《商业周刊》杂志每年“出品”一个排行榜，即全球最有价值品牌。
除了Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ之外，Ｂｒａｎｄ Ｆｉｎａｎｃｅ、Ｆｕｔｕｒｅ Ｂｒ
ａｎｄ、Ｙｏｕｎｇ&Ｒｕｂｉｃａｍ三家主要工作也是评估品牌的价值，同时，探索更好更全面的评估方法，寻求“价值”之外的有利于品牌管理的内容。它们没有一个涉及全方位品牌的排行榜，但对分门别类的行业也有品牌评估，这并不影响它们的主要工作———品牌咨询和管理。
其实，每个排行榜出来后都会被人评论，包括《商业周刊》在内。对《商业周刊》的怀疑集中在它的评选标准上，世界品牌实验室的负责人曾逐一对这个标准进行批判：“《商业周刊》和ＩｎｔｅｒＢｒａｎｄ的评选标准有三条：一为价值在10亿元以上；二为1／3的收入来自海外且财务公开透明；三为公司品牌不包括在内，例如Ｐ&Ｇ（宝洁），并且航空公司品牌不包括在内。第一条最不合理，‘价值在10亿元以上’，没有评估，怎么知道是否品牌价值在10亿元以上？第二条最不科学，如果评选全球最具影响力的100个品牌，1／3的国际渗透率倒是没有太大的争议，但如果评选最具价值品牌，这一条则应该去掉?选《纽约时报》海外收入几乎为零，但毫无疑问还是世界最具价值的报纸。此外，要求财务数据完全透明也不合理，非上市公司可以不透明。”企业实力评级
就像有各种不同机构评选各类品牌排行榜一样，针对企业的排行榜也是层出不穷。相对来说，比较成熟的有4家，都为财经类媒体评出：美国3大商业杂志《财富》、《福布斯》和《商业周刊》以及英国的《金融时报》。
《财富》、《金融时报》和《福布斯》的排行榜都叫“世界（国际）500强”，《商业周刊》面大一些为1000家。《财富》以销售收入为依据排名，较重视企业规模；《商业周刊》和《金融时报》都是把市值作为主要依据；《福布斯》则综合考虑年销售额、利润、总资产和市值。此外选取范围也有区别。《福布斯》500强排名不包括美国本土公司。《商业周刊》的排名仅限于发达国家。《财富》500强凭借其47年的悠久历史具有最大的影响力。《福布斯》综合考虑了4方面的因素，客观性强。而《商业周刊》全球1000家大公司更注重公司在证券市场中的表现，因此每年的排名波动比较大，更能反映出全球经济领域的剧烈变动。信用评级
目前，国际公认的专业信用评级机构只有三家，分别是穆迪（擅长主权国家评级）、标准普尔（擅长企业评级）和惠誉国际（擅长金融机构与资产证券化评级）。自1975年美国证券交易委员会认可上述三家公司为“全国认定的评级组织”后，三家公司就垄断了国际评级行业。
在世界上所有参加信用评级的银行和公司中，穆迪涵盖了80％的银行和78％的公司，标准普尔涵盖了37％的银行和66％的公司，惠誉公司涵盖了27％的银行和8％的公司。每年的营业收入穆迪约15亿美元，标准普尔为10多亿美元，惠誉国际为5亿美元左右。
作者：伍 兵
（来源：本站原创）
| 
