| 走进小康新视野：消费观念的变迁 |
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| http://finance.sina.com.cn 2002年10月28日 09:36 经济日报 |
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■我们都十分熟悉这样一个场景：大商场内打折条幅高高挂，超市里优惠办法招招试。这与14年前写进我们记忆的抢购狂潮大相径庭。两个迥异的场景，标志着我国消费品市场已完成一个历史跨越———告别短缺
■再也找不到呼啦圈和红裙子这样风靡一时的商品了。因为如今人们可选择的替代商品实在太多。还有，随着生活水平的提高，许多消费者已经建立起了成熟的消费观念和消费行为
■我国居民正步入新一轮消费周期————家电在农村普及，住房、轿车、电脑逐步进入城市家庭。即农村从百元级向千元级、万元级消费发展；城镇居民消费从千元级向万元级、10万元级消费发展
邻居何大妈每天的一个“功课”是坐超市的专车去买菜，她最犯愁的是不知买什么好。单说一个“喝水”，纯净水、矿泉水、蒸馏水、汽水、可乐、果汁、体饮……各种类型、各种牌子，数都数不过来。告别了短缺经济的中国，消费领域正发生着巨大的变化。
消费品市场———
从卖方市场到买方市场
从物价高企到下落
从生产者决定到消费者说了算
在刚刚过去的这个国庆黄金周，我们在全国大多数城镇可以看到这样的场景：大商场人头攒动、打折条幅高高挂；超市里货物琳琅满目、优惠办法招招试。再看一则1988年的报道：从这一年的8月中旬开始，各地先后出现抢购狂潮，在上海，火柴、肥皂、洗衣粉、毛巾、被单、铝锅等成为热门货。皮夹克、鸭绒被、羊毛毯、棉毛衫裤、洗衣机、吸尘器、高档录音机、录像机、金饰品等均在被抢购之列。虽然预期物价上涨是抢购的一个主要原因，但消费品市场一直以来的总需求大于总供求，也无疑是抢购爆发的根源之一。
两个迥异的场景反映的恰是近十几年来消费品市场的一个巨大的历史跨越：从供不应求的卖方市场到供大于求的买方市场。国家统计局副局长邱晓华对此点评为：这一跨越标志着中国社会生产力的巨大发展；标志着中国人民已经告别了短缺时代；标志着宏观经济环境走向宽松，改革、调整、开放的空间进一步增大；标志着中国经济将由解决生产问题为主向解决需求问题为主的阶段转变。
长期以来，商品短缺一直是困扰我国经济的历史性问题。改革开放方针的确立，给我国经济与市场的发展打开了前所未有的广阔空间。市场商品供应充裕，短缺现象基本改变，我国市场形势由此发生了重大的变化，买方市场初步形成。其主要特征是：
———多数商品供求平衡或供大于求。
全国商业信息中心对全国市场主要商品供求情况的分析结果显示，1997年下半年供过于求的商品占31.8％，2001年下半年则升至83％，2002年下半年将达到88％，几乎没有供不应求的商品。
————社会商品零售总额增幅逐年逐月降低。在1993年，即我国实行市场经济体制的第一年，社会商品零售总额增幅达到了23.6％，1997年开始，增长幅度逐年下降。
———物价涨幅由升转降。1997年10月起商品零售价格开始下降，除了有2个月（2000年4月和5月）因国际原油价格上涨的滞后影响及食品价格反弹而微弱回升0.1％外，迄今为止始终处于下跌之中，近
5年累计商品零售价格已下降了近10个百分点。
————以消费者为中心的时代开始到来。在供大于求条件下，消费者可根据自己的需要选购商品，并逐步占据主导地位。据调查，我国目前可供商品单品品种多达50万～60万种。尤其是我国加入世贸组织以后，进口商品数量增加，使得国内消费品市场上的商品种类更加丰富。
————多层次、全方位、多种经济成分和运行方式并存的商品流通网络基本形成。现在，不论在城市还是在农村，四通八达的商品流通网络都能够为顾客提供方便的服务。目前，中国零售业已突破国家《零售业态分类规范意见》所列的8种业态，大型专业超市、生鲜品超市，折扣店、网上商店等新业态已渐成消费者的新宠。1993年起步的连锁经营迅速壮大，到2000年，国内最大的零售企业已不再是传统的百货商店（上海一百），而是新型的连锁企业（上海联华）。连锁超市成为了城镇居民主要的购物场所。
消费热点———
从千元级到万元级
从吃与穿到住与行
从商品类到服务类
在全国热播的电视连续剧《激情燃烧的岁月》中，男主人公因为要把缝纫机拿走送人结婚用，和女主人公发生了激烈的冲突。这是上个世纪50年代到70年代“30年不变”的写照，当时消费水平基本上是“百元级”的。从80年代到90年代中期，我国城镇居民经历了以家用电器普及为主要内容的第一次消费结构升级，“冰箱、彩电、洗衣机”成为消费热点，其消费水平也升级到了“千元级”。到了90年代后期，消费水平再次升级。经过近几年的培育和发展，我国目前已经形成了一些新的消费热点：
住房消费。由于全国住房改革已经基本完成，住房消费从集团转向个人，因此，自1999年以来，全国商品房销售额及个人商品房销售额连续大幅度增长。2001年全国商品房销售中，个人购买增长36％以上。国家计委综合司韩文秀撰文说：国际经验显示，在人均住房建筑面积达到20—30平方米的时期，住房需求往往比较旺盛。目前我国城市人均住房建筑面积刚达到20平方米，可以认为今后一个时期可能是住房需求较旺的时期。
汽车消费。曾经作为生产资料、作为权利地位身份象征的汽车已经走进了都市平常百姓家，各类汽车展览的火爆、驾校学车潮的狂热，无不勾画出一个前景广阔的汽车市场。据统计，从1998年开始，我国个人购车比例已经超过50％。目前在一些大中城市，这一比例甚至超过70％。2001年汽车销售额增幅接近20％。
通信及电子产品的消费。谁也不能否认，这是发展最快的热点。最有力的证明是抽屉里一批年轻的“古董”：1991年的数字传呼机，时价3000多元；1994年的“大砖头”手机，时价2万多；1997年的爱立信手机，时价7000多元。近几年我国通信业以20％以上的速度增长，发展速度创下了世界之最。
文化教育消费。在知识经济时代，上英语培训班、考研读博、出国留学，主动花钱学习的人越来越多。一项调查表明，北京市每年有关教育的直接消费约208亿元。据估计，到2005年，北京教育消费总支出可达到370亿元以上。同时，音乐会、电影、图书等文化类消费也成为都市人不可或缺的支出。粗略估计2001年中国实际文化消费量为800多亿元，而预计到2005年更可达到近6000亿元。
节假日消费及旅游消费。这几天商家正在忙着数钱，“十一黄金周”又赚了个黄金满钵。由黄金周引发的其他消费如交通、餐饮和购物等等，则更是难以统计。中国烹饪协会日前透露，今年上半年全国餐饮业营业额同比增幅16％，预计今年全年餐饮业的营业额将突破5000亿元大关。
数数上面这些消费热点，有专家分析指出，居民消费将逐步进入新一轮消费周期：主要标志是家电在农村普及，住房、轿车、电脑逐步进入城市家庭。即农村从百元级向千元级、万元级消费发展；城镇居民消费从千元级向万元级、10万元级消费发展。
消费观念和行为———
从从众到选择
从盲从到理性
从攒钱到借贷
如果再有下面这样的商品，商家一定会“睡着了笑醒”：
一个是90年代初风靡全球的呼啦圈。仿佛一阵风，从大城市到乡村，从老人到小孩，都爱在腰上套上一个，用力地悠着；一个是80年代流行的红裙子。当时恨不得每个女同志都穿这样一件裙子，大家走在街上，彼此欣赏着。
能如此这般的流行是再也不可能出现了，因为时代不同了。从客观上看，买方市场形成后，可选择的替代商品实在太多，另外一个主要原因是由于人们生活水平的提高，尤其是在进入新世纪以来，许多消费者已经建立起了成熟的消费观念和消费行为。何谓“成熟”呢？
一是理性消费占主导。是否真的需要、商品质量和服务的好坏、价格的真实度，成为消费者选购商品的首要条件。而且消费者越来越“内行”。这在房产消费上尤其明显。人们对购房除了房型结构、居住环境等因素外，还要考察周边市政规划情况和是否具有发展潜力。专家指出，“着眼未来”正是消费中理性心态重要的表现之一，中国人的消费观念已经和国际流行的消费观念越来越接近。
理性消费造就了一个流行词“性价比”，是商品性能和价格的比值。这就是说不以绝对价格的高低来判断是否购买，而是看是否“划算”，只有在同种使用功能下，价格才起绝对作用，这是理性消费的一个典型特点。“性价比”在家电、汽车、住房等耐用消费品上表
现得十分突出。
理性消费还成就了一个红火行业“租赁业”。俗话说“有钱不买半年闲”，买的商品用不了几天，岂不是占用了资金，于是兴起了“租”来用。租赁的物品可以是儿童玩具、手机、照相机等，还可以是高级轿车。京城有一家“今日新概念”租车行，现在已发展为全国连锁。另有一部分消费者则更加精明，通过“租”来试用，避免盲目购买造成不必要的损失。
理性消费更是创造了一种新的营销模式“透明消费”。精明的商家或花钱请消费者参观制作全过程，或让消费者先行品尝、试用，或主动让消费者“货比三家”做到价格“透明”，总之是要想尽办法让消费者乐意掏腰包，结果往往是双方都满意。
二是个性消费盛行。今天的年轻人不会再为自己没有和别人一样的红裙子而烦恼，只会因为和别人穿了同样的红裙子而不快。到裁缝店量体裁衣不再是为了省钱，而是要那“独一份”；戴手表是为了配合时装，两块三块不嫌多；更有甚者，哈尔滨市一些白领、准白领、较为成功的生意人开始聘请私人教练、私人美容师、私人律师、私人医生等……个性消费已经开始融入到我们生活中的方方面面。
有人说，个性消费让咱掏腰包的找回了自我，获得了尊重；对商家来说，提供个性化服务则蕴涵着巨大的商机。于是，“定制营销”成为许多商家的“撒手锏”。连一向高昂着头的轿车，也扛起了个性制造的大旗，如富康车，消费者不仅可以有上百种车身颜色可以选择定制，还有桃木内饰、真皮门板、真皮方向盘等诸多配置可选。
事实上，中国消费者在经历了量的消费时代和质的消费时代后，带有感性色彩的个性消费理念将逐渐占上风。如今一些具有高收入、高学历的消费者，不再把消费视为一种对商品或劳务的纯消费活动，也不再安于被动地接受厂家商家的诱导，而是要求作为参与者，与厂家一起按照消费者的个性需求，开发出个性化的商品。从订制冰箱、移动电话乃至汽车中，我们能强烈地感受到一个彰显个性的时代已经到来。
三是信贷消费兴起。北京的张俊现在每个月要付给银行1900元，他将在15年内还清23万元的贷款。作为一个研究生毕业刚4年的他，已经在北京住上了一套120平米的房子；有电脑厂家承诺，在电脑销售网点，凭住址证明、身份证等，就可以申请个人信用贷款购买电脑。还有的汽车经销商甚至打出了“零首付，汽车开回家”的口号……“信贷消费”切切实实地正在改变着中国人的生活质量。据中国社会调查所日前对几个主要城市的问卷调查显示：有19.6％的被访者表示尝试过信贷消费；42％的被访者表示打算尝试；从年龄分布上看，年轻人的比率较高。被访者贷款首选项目是购房，其次为购车和供子女上学。
信贷消费的核心是“花明天的钱，圆今天的梦”，这无疑是对中国千百年来消费观念的深刻变革。这种变革带有历史的必然性。
一是经济发展的必然产物。从卖方市场走向买方市场，从温饱全面进入小康，为信贷消费奠定了物质基础；
二是扩大内需的需要。而扩大内需的关键不外乎两个：扩大消费和投资，消费信贷正是扩大消费需求的一个重要手段，为消费升级提供了物资条件和动力。近两年来，消费信贷快速发展，1997年底全国消费信贷规模仅有172亿元，2001年末达到6990亿元，增长了40倍。从消费领域看，已经从住房贷款发展到汽车、耐用消费品、家庭装修、助
学等多个领域；
三是对国家前景和个人前途充满信心的必然选择。因为拥有良好的预期，才敢于“预支未来”，这是信贷消费得以推广的关键。
专家指出，随着个人信用制度的建立、消费观念的进一步转变、金融服务水平的提高等，信贷消费还会有更广阔的发展。
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