德国广告放大中国声音

　　郇公弟

　　作为德国“隐形冠军”的中小企业进军中国才刚刚开始，他们对中国的陌生感尚未消除，这时德国广告业频频传出“中国声音”就不难理解了

　　今年在德国各大媒体上，一位模样俊朗的中国人与奥迪豪华轿车在一起的广告曝光度极高，这是奥迪公司首次在针对德国本土市场的广告中启用亚洲人担任广告代言人，这位中国人便是“钢琴王子”郎朗。

　　奥迪公司的广告并非个例。如今在德国企业广告中，中国元素正在大放异彩。这些广告中，既有德国企业展示自己的“中国经验”，为同行投资中国提供金融、贸易和物流等各类服务的，也有欢迎中国企业来德国投资的，更有多家德国企业开始利用“中国元素”定位自己的国际化、全球化形象。中国题材广告开始进入德国主流社会。

　　“我们已置身其中”

　　“中国，商家必争之地。我们已置身其中！”德国

零售业巨头麦德龙早前在德国推出的广告如是说。麦德龙在广告中具体介绍了它何时在中国开设第一家商店，在中国现有网点数目和员工人数等，宣传自己可为德国企业在中国销售各类产品提供零售渠道。

　　早在马可·波罗时代，中国在欧洲人心目中就是充满神秘与挑战的财富之地的象征，“我们已置身其中”的广告模式正是利用了欧洲人这一心理，业已为许多德国企业采用，例如，TNT物流“在中国有19年成功经验”、伍尔特五金“自1993年开始在中国开展业务”、百达律师事务所“我们已在中国10年”等广告词，既表明德国各行各业都把在中国的经营经验作为引以为豪的资本和财富，也说明开拓中国市场为德国企业带来了丰厚利润。

　　帮助解决正在进军中国的德国公司面临的问题，是此类广告的最大卖点。德国最大的经济类报纸《商报》在一则广告中强调：“中国有13亿人口，我们帮你找到目标客户！”德国最大的物流公司申克物流的广告则为德国企业展示了在中国未来的发展空间：“游戏结束，中国胜出！”

　　自1975年起，德国连续30年保持中国在欧洲最大贸易伙伴的地位，但早前进入中国市场的德国企业主要是一些大企业和服务类公司，作为德国“隐形冠军”的中小企业进军中国才刚刚开始，他们对中国的陌生感尚未消除。在这样的时刻，德国广告业频频传出“中国声音”就不难理解了。

　　“我们有中国情结”

　　德国企业在投资中国的同时，也希望中国企业扩大在德国的投资和贸易。近年来，德国各地方政府和下属的经济促进公司争相推出中文网站，并通过各具特色的中文广告呼唤中国企业到当地投资。

　　其中，巴伐利亚州的广告直奔主题：“投资巴伐利亚，配备欧洲一流高科技”；科隆市的广告深入揣摩了中国人的心理，用醒目的大红字体将科隆称作“中国企业进军欧洲的桥头堡”；

汉堡市的广告风格浪漫：“汉堡与中国在商业上不仅需要一场恋爱，更需要持续一生的美好姻缘。”

　　除各地方政府外，德国的

证券交易所和基金公司等也希望能够吸引更多的中国投资者。德意志交易所的广告称自己是“中国企业进入欧洲资本市场的捷径”，而柏林证交所的广告直截了当地说：“我们有中国情结！”

　　中国企业在德广告尚逊日韩

　　德国人做生意追求高效、务实，他们的广告如此频繁地运用“中国元素”，同样是出于对高效和务实的追求。代理中国投资者在德证券交易的德国FINOVESTA基金公司总经理曼弗雷德·斯特拉说：“中国要实行走出去战略，欧洲将是必然的选择，德国突出自己作为欧洲首选地点很有必要。”

　　不过，目前德国的大部分中国题材广告还主要集中在一些与中国有关的媒体上，德国媒体还鲜见中国知名企业发布的高质量广告，这与日本和韩国知名品牌在欧洲的广告营销相比存在相当大的差距。此外，伴随着德国社会不断掀起的“中国热”浪潮，也有部分不良企业利用中国制造话题，以达到扩大知名度的商业目的。