《连线》列出新时代美剧8大军规

　　导读：最新一期《连线》杂志3月正式出刊，本期封面文章是《美剧新规则》。科技在发展，时代在前进，而美剧也没有原地踏步，为了适应新环境，美国电视制造业已经发展出了很多新规则，让我们一起看看吧。

　　规则一：尼尔森已死

　　2月7日，《废柴联盟》第四季在NBC开播，。这部片子能存活这么长时间实在让人震惊，它的收视率在广播节目中排名193，去年5月制作人丹-哈蒙还被突然解雇。播放当晚，新一季首秀只吸引了400万观众，还不到《好汉两个半》和《宇宙大爆炸》的四分之一，甚至还不如ABC重播的真人秀节目《创智赢家》。

　　400万观众可能是这部剧的最好成绩了，几年前与之类似的《小镇危机》和《萤火虫》也就吸引了这么多人。事实上《怪胎与书呆》被砍掉以前，在1999-2000年的第一季也只有不到700万观众。但是在2月的那个晚上，《废柴联盟》做到了这些电视剧所不能实现的事情，在Twitter上引发了2个全球性的热门话题。

　　所有你喜欢的节目都在拼收视率。《绝命毒师》、《都市女郎》以及《广告狂人》都使出浑身解数在尼尔森获得3以上的高分，这意味着观众人数至少有870万。不仅有线电视网这样，NBC的《30 Rock》只得到了2.5分而《公园与游憩》在尼尔森的排名刚排到第25名，它们接下去都面临两种可能：1.这些节目都被砍掉；2.排名系统出现问题。70年代以来，美国的银屏就一直被尼尔森收视排行控制着，它通过收集25000个家庭的收视习惯来分析全国的情况。过去几年尼尔森也做了一些调整，但仍只服务于一个基本功能：测量有多少人通过传统电视观看某个特定节目。但是现在我们有了更多的选择，Hulu、Netflix、Apple TV、Amazon Prime,、Roku,和iTunes以及智能手机和平板电脑，但这些平台或设备都不反映在尼尔森的排名系统中。(2月尼尔森承认了他们的失误，开始着手把网络和电视都包括在排名系统中)

　　即便节目播放完，人们的电视体验也远没有结束。我们会用平板电脑找演员的电影资料库，我们会用tweet讨论最新的剧情(小心，不要剧透)，我们会在最喜欢的电视剧群里写满评论，我们还会和朋友在facebook上讨论汉娜-霍瓦特(《都市女孩》中人物)新勾搭上的情夫。总之即便没有看，我们也可能深深陷入某部电视剧中，但是这些都没被尼尔森考虑在内。

　　现在广告商还没有好的方法来评估这种扩散性行为，甚至尼尔森的排名系统也无法准确反映，但是他们愿为此付钱。美国星网公司就是一家广告商，它的副总裁Jackie Kulesza说：“这是关于社交媒体的时代潮流。”尽管《30 Rock》的排名一直很低，但是已经连续播出了7季，就是因为在社交媒体上很火。现在尼尔森以及其他排名系统都忙着开发一种新的评级体系，主要考虑在“全屏幕”上的影响力而不仅仅是电视上。去年11月，尼尔森购买了SocialGuide，这家公司专门分析电视节目的社会影响力。一个月后它又宣布和Twitter合作，建立一个社交-电视评级系统，今年秋天就会问世。今年1月，Twitter还购买了Bluefin Labs，这本身就是一家社交-电视分析公司。

　　电视业已经进入了一个非常关键的时刻，如果搞得好那么这些节目制作商还能继续生存，如果搞得不好700亿美元的电视产业，连同你喜欢的节目可能都会危在旦夕。

　　1923年尼尔森公司诞生于芝加哥，它之所以能存活下来都要归功于其对数学和技术的应用。当其他竞争对手还在随机入户调查人们正听什么广播的时候，尼尔森却开发了一套先进的抽样方法，他们不需要人们自己报告，而是利用磁带自动记录收听活动。电视时代来临后，尼尔森使用同样的方法测量收视率，虽然他们还需要纸质日志做补充。到了50年代末期，尼尔森已经稳坐收视排名业的头把交易，几乎没有竞争对手。既然人们的收视习惯不会发生变化，它也没有理由继续创新。

　　然而2000年后由于DVR的广泛使用，尼尔森不得不做出调整。2007年，这家公司推出了C3评级系统，不但测量一个节目的观看人数，还计算节目播出后三日内用数字录影机浏览广告的数量。各大电视网喜欢这个排名，因为它看上去反映了节目的真正观看人数。但最初广告商并没有注意到，当观看者用DVR刻录一个节目后，他们通常会快进掠过广告部分，不听烦人的商品推销。

　　渐渐的，越来越多的观众被忽略了，现在很多观众在一档节目首播几天之后再看并不稀奇。例如CBS最近发布的数据显示，如果按照7日观看量计算，它的《福尔摩斯》的观众人数显著增加，18-49岁年龄段收视率提高了64%。(没有理由只观测7天的数据，很多节目一周以后才被观看，数据表明很多人都在首播一周以后才看科幻类节目)

　　最终，广告商开始寻找办法对付跳过广告的观众。他们把广告拍摄的和要播放的节目差不多，骗观众停止快进，有时是用相同的演员，有时则选用相同的场景。广告商还提升了广告的质量，即便六倍速度快进也能清楚的看到品牌商标。有研究表明，快进时候的广告效果更好，因为人们会紧盯着屏幕看广告何时结束。

　　这些例子告诉我们，一旦发现人们观看电视的习惯，广告商迟早能想出办法向观众推销他们的产品。既然Twitter发布最高峰时段有40%是关于电视节目，广告商下一步行动的方向就不难判断了。尼尔森产品媒体和广告策略部主管史蒂夫-哈斯克说：“这是一个非常重要的讨论议题，推销广告的人会说，我们的节目非常受欢迎，因为很多人在tweet上提到它，另外这些观众年轻，喜欢新技术，他们会买很多产品。”

　　这也就是为什么，不久的将来一个节目在tweet上的曝光率和观众的人数一样重要。尽管非常模糊又无法测量，但广告商和电视网都注意到了这一点。由于尼尔森和其他评级公司不断改进，希望展示一个节目在所有平台上的综合影响力，因此必将改进衡量这些节目价值的方式。对于那些值得一看的电视节目而言这是个好消息，对我们所有人而言同样是好消息。

　　规则二：性背景(感谢《权利的游戏》)

　　性？别撒谎，这就是你看HBO的原因。好吧，也许还有迷人的演员、复杂的情节。过去对有线电视网来说，性就是性，情节就是情节，很少混为一谈，然而现在《权利的游戏》已经把故事发展与性合二为一了。

　　2011年春天，当乔治-R-R-马丁的魔幻小说被搬上电视后，里面充满了性，绝对和HBO的《真爱如血》有一比。然而这次不同的是角色在这些场景里说话了，不仅仅是在枕边，还在讨论王朝更替、阴谋诡计以及救赎的时候。兰尼斯特兄妹第一次出场，旁边有一个角色在喝酒，而一个赤身裸体的妓女正服侍他。关于龙的讨论是在一个充满美女的浴室里。一个主要角色独白了五分钟，而背景是两个女人在床上……即便是竞争对手也掩饰不住对这部剧的妒忌，《吸血鬼日记》制片人朱丽叶-普莱克说：“没有一个角色讨论权利能超过两页纸。”不过忘了性吧，这只是性背景，编剧希望在介绍情节、背景以及人物的时候，让你保持注意力。我们看了近期HBO的其他节目，查查有多少电视剧用了性背景。结果证明并没有多少，《权利的游戏》中65%有性的场景都伴随着情节的发展，而《真爱如血》中只有35%。在《都市女郎》中性很少用来叙述情节，更多只是应景，而《副总统》(Veep)则公然违背了有线电视节目的准则，没有任何低俗下流的内容，除非你把政治阴谋算上(4月14日将开始上演第二季)。那么性背景只是个例外，还是HBO改变电视界的开始呢？我们只能拭目以待，看看今后电视剧背景里还有没有妓女嗷嗷乱叫。

　　规则三：新时代的排头兵

　　今年1月，Twitter收购了社交网络追踪公司Bluefin实验室，目的是开发新的广告产品以及把各种点子变成钞票，如果没有这家公司Twitter无法做到这些。Bluefin可以通过整理网络聊天的内容来为广告商以及电视网重新定义一个节目在社会上影响力，但Bluefin不是唯一提供这种服务的公司，Trendrr也可以。两家公司都从Twitter，Facebook以及其他社交平台开发数据，Trendrr利用专利技术收集性别、地址以及移动设备等信息，而Bluefin则利用十多年的机器识别研究来获取所需的结果，不但可以分析节目的影响还能判断广告的好坏。两家公司都用这些信息和节目的情节、角色、放映时间以及观众的收视习惯进行配比。

　　规则四：大众写剧本

　　亚马逊[微博]已经利用Big Data来提升服务能力，它用这项技术给所有老客户推荐新产品。现在贝索斯和他的公司正打算用手中掌握的2亿活跃用户的信息，把好莱坞的电视制造业掀翻，他们要自己制作节目。

　　去年五月，这家公司成立了自己的影视制作部Amazon Studios，并宣布要制作原创的喜剧和儿童连续剧。所有人都可以上传剧本样本，并通过这个工作室向亚马逊的用户寻求反馈。在筛选2700个剧本的过程中，专门的工作人员会考虑这些反馈意见，最终他们敲定了25个。今年12月，已经有6个剧本拍成了样片，他们有的是来自已经成名的作家，比如写《杜斯别里家族》的加里-特鲁多和《每日秀》的大卫-杰佛鲍姆，而有的则是一些名不见经传的小作家。

　　通常在传统的电视网，节目制作人将决定是否拍成连续剧。然而未来几个月，亚马逊将发布这六个样片，让它的巨大用户群来做出决定。观看数据以及反馈的信息将用来选择最有可能的节目，并对其进行修改，这样当这部剧上映的时候，已经在质量和舆论上进行了最优化的处理。

　　规则五：美丽是一门科学

　　他们不仅仅是英俊。宽宽的下巴迷人的双眼，CW电视剧里的演员真是帅的不可思议。在好莱坞，这叫“欲火焚身”，但是如果用科学术语表示就没那么性感了。纽约州斯克内克塔迪联合学院进化心理学家Carin Perilloux说：“他们的脸都是完美对称的。”对称意味着“好的基因，强大的免疫系统以及协调的成长过程。但是仔细考察这家电视台的帅哥后，我们决定把他们科学的分成两类，一类适合满足短期需求，而另一类则适合长期需要。

　　规则六：电视台知道你想什么

　　在人满为患的维加斯挤了一天后，摊在舒服的沙发椅里看电视一定非常惬意，就算脑袋上绑着电极棒。事实上这正是Television City乐趣的一部分，这座国家艺术实验室位于米高梅大酒店，在那里CBS研究人们如何看电视。每天10.5个小时，一年365天，游客在这里观看广告、样片以及从没看过的最喜欢的电视剧，他们帮助电视台挑选新节目，评估新角色或者故事情节如何呈现给观众。当志愿者忙着在iPad上发表自己的看法时，iPad也在注视着他们，记录他们的面部表情以及相应的情绪变化。如果你表情痛苦，并点击所谓的换台按键，也就是告诉研究者如果在家的话你就会关掉电视，第二天这个节目的创作组就会知道。美国哥伦比亚广播公司、执行副总裁，首席调研官、CBS VISION总裁David F. Poltrack说：“通常人们善于讲出他们的喜好，但是一些意识不到的东西会蒙蔽他们，因此我们要用电极棒。”同眼神追踪相似，它们用来捕捉人们观看广告、集中注意力、感情投入以及回忆时候的脑电波。TV City最新研究的内容是观察商业广告前的内容如何影响你对这则广告的反应。所以坐好，翘起二郎腿，让电脑记录下你所有的脑电波，也许下一季你会看到一部刚好根据你量身定做的电视剧。

　　规则七：更多竞争等于更好的电视节目

　　去年有线电视网赢得的艾美奖比几大广播公司要多得多。有线电视已经成丑小鸭转变成了白天鹅，其对电视界的颠覆是过去NBC大佬们无论如何也预见不到的：如今很多地方都可以看到好节目，有线和无线的区别正在消失，质量才是重点。我们对过去30年的艾米奖进行研究后有了一个惊人的发现：当选择比较少的时候，你看的每一部电视剧都能得艾美奖。

　　规则八：电视界权柄再转移

　　怎样才能脱颖而出成为知名女演员？首先，离烂片远远的，相信我们，在好节目里跑龙套也比在短命的烂片中演主角强；其次，戏路要宽，如果你看了埃莉森-布里在《废柴联盟》里的演出，肯定觉得她对只走清纯路线，而如果看过《广告狂人》，你可能又会觉得她不能演喜剧。但其实这些都不是最重要的：必须认识到现在电视的观看方式已经发生了改变。你必须和粉丝多互动，参加各种集会，培养出大量忠实的Twitter粉丝。(鹿城/编译)