刘琼

　　伦敦奥运正在火热进行，背后的品牌赞助商也在火拼四年一届的营销“奥运”。

　　与2008年的北京奥运会相比，随着主场转移至伦敦，中国企业参与奥运营销的阵容也随之改变。在四年后的第30届奥运会上，不仅联想退出大赞助商的序列，参与其他各级别赞助的中国企业数量也明显减少。

　　奥运营销策略随着主场转移而转变，背后是企业出于整体战略的考虑，更多关心的是能否找到产品与伦敦奥运的结合点。“奥运赞助也存在营销效果难以衡量、巨额费用风险偏高、奥运场馆或存宣传禁令等诸多风险因素。”正略钧策管理咨询合伙人、副总裁樊捷表示。

　　火热奥运、冷静营销

　　“北京奥运的意义不同，在主场的情况下，政府和市场的双重推动让中国企业的参与热情爆发，并且当时我国经济还处于上行通道。”北京志起未来营销咨询集团董事长李志起对《第一财经日报(微博)》表示，而现在这些客观条件都已不再，中国企业奥运热情下降可以理解。

　　而据李志起所了解，几个曾在2008年参与奥运赞助的服装、饮料类企业，其事后评估的营销效果，无论在市场份额的提升还是消费者认知方面，都没有想象中那么美好。

　　“对于奥运这样的重大题材的事件营销，企业是否有足够能力驾驭，能否将产品与奥运较好地找到关联结合点，能否与受众形成良性互动都是非常重要的。”李志起进一步分析道。

　　事实上，奥运赞助是双刃剑，运用不好反伤害企业。在樊捷看来，企业的营销策略服从于企业的整体战略，要考虑国际化发展阶段、财务能力、目标市场选择、企业定位和投入巨大带来的财务风险。因此主办方在英国时，面对高昂费用、巨大风险和削弱的营销效果，中国企业自然无法“点燃”对伦敦奥运会的兴趣。

　　上届的奥运合作伙伴，中国银行、中石油和中移动等主要市场都不在海外，于是就没有在伦敦奥运上投入大手笔。4年前，对于国际化进入关键时刻的联想，北京奥运会的意义巨大，可以借助奥运平台快速提升世界范围内的品牌知名度。

　　然而今天，在国际化取得阶段性成功的时候，奥运赞助的意义对于联想则小了许多，高额的赞助费用也会使重视成本控制的联想更加谨慎。

　　几多欢乐几多愁

　　赞助只是体育营销的一种，往往不是体育营销的重点。对于中国企业来说，樊捷认为，没有赞助并不意味着运动营销就没法做了，最核心的在于赞助只是搭台，具体的推广才是重头戏。

　　企业资源是有限的，投入到冠名赞助后，推广的资源必然减少。相比起阿迪达斯，樊捷就发现，在推广费用充足的情况下，普通消费者会觉得NIKE的气势更盛，更像赞助商。同时NIKE运动营销做得好，核心不仅在于铺天盖地的广告宣传，而是背后完整的营销体系，是他选择代言明星的核心能力：选择合适明星的眼光，在运动员还未成为明星时的提前选择和耐心等待，如刘翔、李娜等。

　　当孙杨在伦敦奥运男子1500米自由泳决赛中破世界纪录、斩获其第二枚金牌后，业内人士表示，其身价可与当年刘翔雅典奥运相比，升至千万，而起签他的伊利、361°和可口可乐三家可算是押对了宝。8月3日，伊利发起的“伊利邀你来奥运”互动活动上线，凭借着孙杨的超高人气，活动访问量上线首日即突破10万人次；另一家“押对宝”的361°8月2日在港股开盘后大幅走高，盘中大涨5.26%。

　　而在今年4月12日刚刚签约成为中国国家男子篮球队官方赞助商的德国伍尔特集团就没有那么幸运了。在大比分负于英国队，遭遇五连败的中国男篮后，获第12名结束奥运之旅。而中国男篮的主赞助商TCL(微博)可能也只有黯然神伤地改变其相关营销策略了。

　　不过益普索大中华区首席数字研究官蔡国良认为，奥运营销无非都是企业整个营销乐章中的一个音节而已，唯有踏踏实实、耐心经营，认真开展消费者洞察，平衡媒介投放，整合营销传播才是最终的成功之道。