在电商兴起和经济疲软的双重打压下，奢侈大牌们不得不改变策略，靠副业救市。近期，爱马仕就在上海当代艺术博物馆举办了一场“奇境漫步”展览。
不难看出，奢侈品牌正在从服装饰品品牌走向服务品牌，通过销售生活方式，进一步锁定消费群体。
▲ 一位女观众在2017年爱马仕春夏系列Colroule皮包前停留。
奢侈品办展的门票价格不算贵，爱马仕展览平日票价仅20元，每逢周二还能免费。
观众或许以为这些展览都是博物馆等举办地邀请品牌来为自己做宣传的，他们在资本运作上可以合作摊低成本。但事实并非如此，对于奢侈品牌来说，这些展览恰恰是它们自掏腰包的，创意也来源于品牌内部。
▲ 一只由橙色小公牛皮、人字形图案帆布、镀银和镀钯金属硬件制作的手袋，吸引了女观众的注意，该手袋属于爱马仕创作研究馆收藏系列。
奢侈品为何大费周章办展览？香奈儿的品牌总裁Bruno Pavlovsky曾经道破天机：
“这是一个让公众了解背后故事的机会。我们想要年轻人也对时尚感兴趣。这能让我们传递给新生代最好的信息，当你身处一个数字化的时代时，是没有时间去细细品味小细节的。”
▲ 一组名为“家”的动态作品，包含了丝巾、小围巾、餐具组、斗篷、织物、石版画等展品。
奢侈品品牌办展览最常用的方式是，邀请几位艺术家围绕一个共同的主题创作，配合品牌的设计共同陈列，古驰的“已然/未然”展览和爱马仕“奇境漫步”展览就是如此。
▲ 每一位参观展览的观众都会在入口处拿到一副形似拐杖的偏振镜，透过镜片便能看出展览暗藏的玄机。
事实上，除了艺术、设计、品牌文化历史的看点，为了更好地达到在年轻人面前塑造品牌形象的目标，互动也是奢侈品办展览相当注重的一个环节。
▲ 观众们在一面是玻璃的展厅内自拍留念。
为了更好地达到在年轻人面前塑造品牌形象的目标，奢侈品牌也开始在展览中融入新的电子科技。比如，香奈儿的“女士专享”展中，就鼓励参观者在社交媒体上发布照片，而“LV系列3”展览也采用了多种虚拟现实（VR）的媒体交互形式。
▲ 巴黎福宝大道24号爱马仕专卖店特别定制橱窗，内有爱马仕创作研究馆收藏系列和Emile Hermes珍藏馆的各种典藏品。
一位时尚界人士告诉记者，展览实质是换了花样的营销手段，它的目标并不是单纯地为了扩大消费者基数，也是教育市场的过程，让自己的工艺和创意更加广为流传，等到下一次购物时，“我能理解这个设计”的亲切感，无疑会促成消费者买买买的决策。
▲ 爱马仕展出的防御手杖，法国生产制造，采用镀银金属和轻质黑牛角，存放于Emile Hermes珍藏馆。
据博物馆工作人员称，爱马仕展览开展至今，每逢周末都人气暴涨。对消费者而言，既可以近距离欣赏艺术品和设计师作品，又不用大费钱财，无疑是打发空闲时光的好去处。
▲ 餐饮业也是奢侈品牌的一大商业重镇。上个月，香奈儿在上海掀起了一场咖啡店快闪活动。在登陆上海之前，香奈儿已先后在新加坡、多伦多和东京等城市开设了快闪咖啡店。
卖咖啡并非奢侈品牌第一次不务正业。早在两年前，古驰就在上海环贸IAPM商场开了一家餐厅，爱马仕在首尔开设餐厅，阿玛尼（Armani）在戛纳开设咖啡馆，拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）在纽约开了一家PoloBar餐厅……
▲ 香奈儿咖啡在仅仅12天的营业期内吸引众多消费者，如果没有预约号，甚至连排队的资格都没有。
除了开设餐厅外，奢侈品大牌们也开始收购餐饮集团。普拉达（Prada）集团成功收购具有190年历史的米兰糕点铺Pasticceria Marchesi背后母公司Angelo Marchesi Srl的80%股份。LVMH集团也斥资1亿美元收购了新加坡中餐连锁集团翡翠餐饮逾90%的股权。
▲ 香奈儿咖啡的内景，消费者可以在咖啡店内试装，而该快闪店的终极目的是宣传香奈儿的新款唇露。
通过布局副线产品，奢侈品牌达到了贩卖生活方式概念的目的，巧妙地宣传了品牌文化，也牢牢锁定了高端消费群体。
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