探店网红沦为“弃子”，抖音拿什么狙击美团？

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　　文/陈法善

　　来源/豹变（ID:baobiannews）

　　坐拥十万、几十万粉丝的抖音探店网红，究竟有多赚钱？

　　至少在一年前，这些关注当地“吃喝玩乐”的探店达人，仍然是一个让人羡慕并且十分赚钱的职业。

　　2020年底，抖音上线本地生活团购业务，亟需探店达人带节奏。那时候，探店达人属于风口上的弄潮儿，短视频赚佣金、直播带货，达人的流量几乎等于抖音团购流量，一时风光无限。

　　不过，反转来得太快，不到两年的时间，行业快速饱和，让不少达人直呼赚不到钱，选择转型甚至退出的大有人在。

　　在探店达人困境背后，是抖音团购业务的转型：短视频种草逐渐饱和，从依靠探店达人做团购逐渐过渡到商家账号自营团购。达人们也逐渐从主角变成了配角。

　　目前，抖音电商已经完成类似过渡，从依靠兴趣推荐过渡到货架式的抖音商城，对标淘宝、拼多多。与此类似，在完成相关布局后，抖音团购无论是在实质还是在形式上，正加速成为下一个美团。

　　探店达人会是抖音团购转型的牺牲品吗？抖音本地生活转型过程中，谁又能从中获益？

　　抖音团购转型，探店达人受伤？

　　“一条视频能赚300都算好了，有的就赚几十块。”抖音探店博主林淑说。

　　坐拥近10万粉丝，平日里出入各色餐厅免费品尝美食，看似光鲜的背后，“林淑们”过得并不如意。

　　北京、浙江、四川等地多位抖音团购达人对《豹变》表示，行业早已过了风口，低门槛让市场成为红海，抖音不给流量，现在根本不赚钱。这些人有的选择转型，有的转行去做电商和“圈子”。

　　让“林淑们”感觉被抖音放弃的，是逐渐疏远的关系和低迷的流量。

　　2020年，捕捉到抖音团购风口，在金融机构工作的林淑跟朋友一起做了个本地探店抖音号。一开始，抖音本地服务团队也不知道如何玩团购，便跟林淑一起摸着石头过河，探索短视频、直播带货变现，双方开始了短暂蜜月期。

　　那段时间，林淑频繁受邀出入当地抖音团队办公室，一起洽谈商家、策划直播。

　　彼时，抖音官方对探店达人多有流量扶持。在2021年初的一期扶持计划中，探店达人每周发布3条以上带POI（兴趣点）的团购视频、涨粉100以上或单条视频带货GMV达到门槛，就能获得流量奖励。在一些城市，达人帮商家直播卖团购券，当地抖音团队会给直播间投流，甚至派人驻场协助。

　　不错的曝光加上还是蓝海的市场，让林淑团队有了一个良好的开局。但没想到的是，大量涌入的探店号很快把市场搅成了红海，负面效应随之显现。

　　“商家给的佣金很低，靠探店赚钱非常难，我们现在不做团购视频了，太多广告影响账号流量。”林淑称。

　　打开林淑运营的抖音账号，与持续上涨的粉丝数成反比的是不断走低的点赞数。2021年上半年，发布的探店视频一般两三千点赞，爆款视频点赞数能达到上万，近期发布的视频，只有几百点赞。

　　“可能没投流，没帮抖音赚到钱，平台不太推流给我们。”林淑说，“流量扶持也没有了。”

　　与林淑有同感的还有杭州的潘毅。2021年8月，他的公司入驻杭州钱江新城CBD来福士广场。之所以把公司开在寸土寸金的地方，正是为了准备在抖音本地生活赛道大展拳脚，高档办公室更能体现公司的实力和决心。

　　很快，潘毅孵化了几个探店达人，但却被现实打脸。有实力、有流量的精品店不提供免费探店，得自己倒贴钱买套餐；有时会接到付费探店单子，也就三五百元，还不够员工工资。

　　忙活了一年多，前不久，潘毅索性放弃运营了一年多的探店业务，转行做起了电商和社群圈子。他直言，这一行门槛太低，中小商家居多，普遍预算不高，导致投产比太低。而用户的核销率不高，加上官方扶持力度低，无论商家还是服务商，想要赚钱都很难。

　　根据测算，全职做团购达人很可能入不敷出。以二三线城市为例，1人出镜、1人拍摄剪辑，每月工资合计1万元。现在不少达人收不到探店车马费，纯靠抽佣，哪怕一天出一条视频，不可能每条都是爆款，又能卖出多少单？每天早出晚归拍素材，晚上熬夜加班剪视频，收入和付出不成正比。

　　北京的头部探店账号运营王力表示，他公司在北五环外，探店路上动辄几十公里的路程要花两三小时，晚上加班到10点是常有的事，“干这行还得身体好。”

　　视频上线后，王力为超过50%的退单率苦恼。用户刷视频冲动下单，之后干脆退了或者忘记了，随时退费或者到期自动全额退费，对用户没有任何限制。而达人收入是基于用户核销金额抽佣，核销金额低，收益也就少了。

　　“要看核销金额，不能光看华丽的GMV。”王力说。

　　对于达人卖力干活又不赚钱的状况，成都一位MCN机构负责人刘超表示，抖音团购有一部分流量是靠达人带来的，现在探店难做，不是抖音不需要达人，而是不需要那么多达人。很多门店客源就是附近几公里的人，被达人探来探去，早就趋于饱和，系统判定为同质化内容，容易被限流。抖音也在变相逼一些人退出。

　　“团购达人的盈利模式是靠卖团购券赚佣金。团购券需要有人让利，谁让利对赚钱逻辑影响很大。在抖音团购刚推出时，平台补贴差价给商家，是以补贴的形式吸引商家和用户，烧钱抢占其他团购平台市场份额，商家不用亏损获客，达人也能赚佣金。”刘超说，“补贴推广是一个阶段性目标，目标实现后，补贴必然会减少或停止。团购达人收益就难以持续。”

　　泛滥的探店团购让达人的劳动逐渐变成“白菜价”。深圳一家培训机构负责人表示，去年他们孵化了4000多团购达人，行业内卷严重，7月一条视频报价20多元，8月降到5元。

　　“复制”美团

　　在达人直呼团购带货不赚钱的同时，抖音正大力让商家亲自下场做团购。发力点不是视频，而是图文。业务逻辑的变化，让抖音团购越来越像美团。

　　目前在抖音搜索框输入“火锅”“酒店”等关键词，优先展示的不是视频，而是商家列表，每家商家下挂若干团购链接。这跟用户在美团搜索团购餐的使用路径几乎一样，商家靠图文装修店铺，再根据用户评价、消费金额、收藏数、距离来确定排名。

搜索“火锅”，抖音（左）与美团（右）对比

　　抖音本地服务员工赵军对《豹变》表示：“现在抖音商家主页卖出的团购套餐GMV，占比达到了40%。”

　　对商家来说，通过店铺首页成交的团购，起到稳定GMV基本盘的作用，而达人团购带货，更侧重给商家带来额外增量。

　　“之前流量主要靠达人视频，不发视频就没有流量，现在把商家店铺装修好，会有自然流量和搜索流量。抖音有意识地把用户的消费意识从美团迁移到抖音上，搜索展示界面跟美团越来越像。”赵军说。

　　在此之前，抖音已经为此做了铺垫。今年6月1日起，抖音一改过去对团购业务免佣金的策略，对本地生活商家收取交易佣金，分行业费率从2%-8%不等。

　　在此之后的暑期档，抖音团购经受了一波团购高峰测试。据负责酒旅行业的抖音本地服务员工张亮观察，上半年团购还没这么火热，七八月开始，一下就变得火爆出圈了。

　　在张亮看来，商家涌入团购赛道与抖音不断降低的门槛有关：商家运营正从短视频过渡到图文。在今年9月的抖音创作者大会上，抖音宣布将图文作为未来重点突破的方向之一，商家在后台运营图文就能做团购，也暗含这一战略方向。

　　在抖音来客APP后台，商家按提示上传照片，就能完成店铺装修，相起拍视频，图文编辑的难度降低了不少，几乎可以从美团平移过来。

　　赵军认为，在商家主页运营图文做团购，是内容生态的需要，也是商业变现的考量。商业化探店太多，很容易影响用户体验，在团购上线初期，需要短视频博主帮助打开市场，培养用户消费习惯，现在市场慢慢成熟，就需要进行控制。

　　入局的人多了，赚钱却更难了

　　在上线初期，抖音团购一度主打免佣金，希望通过让利吸引商家入驻。在6月开始抽佣后，免佣金优势有所削弱。虽然入局抖音的人越来越多，但想从中赚钱似乎越来越难。

　　多位抖音本地服务员工认为，商家内卷严重，有时候商家做抖音，是为了不让竞争对手的日子太好过。

　　“有的商家做抖音不一定为了赚钱，而是看同行在做，自己不得不做。比如足疗店，你不推广，用户就不来你店里，而是去那些做了推广的店。消费人群都是同一波人，商家卷的也很厉害。”赵军说，“做团购是为了引流，用超低价吸引的客户是来薅羊毛的，不赚钱还白忙活。”

　　浙江一家连锁足浴店负责人表示，5月底，该店策划了一场抖音直播团购，综合优惠后一次70分钟足浴只要79元，而日常美团团购要159元。超低价让该场直播GMV超过了100万元。据直播负责人透露，当晚投流费约2万元。在扣除投流费、达人抽佣后，店方实际并不赚钱。

　　5月至今，该足浴店没有再策划达人团购直播，日常只在美团、抖音官方账号挂团购链接，两个平台价格几乎一致。了解这场直播的抖音本地服务员工表示，低价不可持续，建议商家日常在不同平台保持统一的价格。

　　随着抖音团购流量逐渐饱和，预算充足的大型连锁品牌更能从中获益，而数量众多的小店或将被挤压。

　　浙江麦科MCN一位工作人员表示，大型连锁品牌的直播、短视频带货效果更好，近期操盘的正新鸡排直播，在线人数能达到3000+，而知名度一般的单店则较难做出效果，甚至没有效果。

　　近期肯德基热推小食团购套餐，售价30多元。上述足浴直播负责人也参与了团购推广，她表示，肯德基找了很多大号带团购，毕竟这个商户太大了。

　　抖音本地服务员工赵军表示，从套餐详情看，团购券能在全国7000多家门店分散核销，避免了在单一门店集中兑换，影响用户体验。

　　此前有酒店找达人带团购券，GMV不错，但是客户在短时间内集中就餐，造成了排队等候过长、菜品质量下降的情况，影响了口碑。现在该酒店一般不找达人带团购，主要在自有账号挂团购券。

　　赵军认为，直播、找达人带团购成本较高，单店商家不一定承受得了，直播可能也没效果。对这类商家，他会弱化直播和达人探店。

　　抖音要抢美团的市场是认真的，商家、达人想要捕捉风口也是认真的，只是平台发展变化太快，下一个受伤的会是谁？

　　（应受访者要求，林淑、赵军、张亮、王力、刘超为化名）