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对手越来越多,“朋友”越来越少,理想汽车行驶愈发艰难

2022-10-13 18:34:26    创事记 微博 作者: 电厂   

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  文/严利婷

  来源/电厂(ID:wonder-capsule)

  10月12日,经过连续阴跌并触及半年低点之后,伴随汽车板块反弹,理想汽车股价似乎暂时稳住了。截至当天港股收盘,理想最终以6.84%的涨幅报收81.2港元,而盘中股价甚至一度飙升超过10%,并且整体成交规模也迅速放大至13.17亿,理想也因此跻身当天港股通十大活跃成交股。

  这是6月底创下163.5港元的高点以来,理想汽车股价近期少有的强势表现。不过,隐藏在这根阳线背后的沽空因素并未散去。根据港交所的数据显示,截至当天收盘,理想汽车的沽空金额环比增长36.7%,达到5.53亿港元,对应的沽空比例为42.03%,总体位列港股沽空排行榜的第七位。

  作为造车新势力中的一匹黑马,过去两年,这种压力对理想来说并不常见。

  毕竟,自从挣脱早期的困境之后,理想凭借精准的市场定位,3年内完成了单款销量突破20万的业绩,将理想ONE送上了中大型SUV销冠的宝座,更带火了增程电动车这一细分赛道,并且带动问界、岚图、长安等公司集中跟进,传导至资本层面,理想也一直是蔚小理中最坚挺的公司。

  一组显而易见的数据就是,即便同样遭遇2020年~2021年的美股过山车行情,对比从巅峰下滑80%的蔚来和87%的小鹏,理想市值的累计跌幅在58%左右,并且在今年5至6月的反弹浪潮中,理想市值还超越了老大哥蔚来。截至目前,理想的市销率为4.15倍,仍然是三者中估值最高的。

  问题是,如今,理想赖以生存的环境正在发生变化,这股能量能否持续则成为了市场焦点。

  抛弃爆品策略

  “理想的品牌光环很快就会丢掉”,9月底,一位前新势力中层曾预测,随着前期曝光的L6等低价车型相继推出,用户会逐渐意识到,理想就是一个大众品牌,并没有什么太多高端属性。

  9月30日,距离理想L9上市仅仅3个月,理想便再度连发两款新车:L8、L7。其中,作为理想ONE的换代车型,理想L8的上市时间比预期提前了两个月,而理想L7原定发布时间在2023年Q1。除此之外,理想还正式公布了L6的消息,至此,从L9到L6,理想的产品矩阵已经集中对外亮相。

  本质上来说,这几款产品的设计、配置都大同小异,甚至连交付时间也相差无几。根据理想汽车的规划,理想L7与理想L8已经在发布会当天同步启动预定。11月,理想L8将正式启动交付,而理想L7将亮相广州车展。12月,理想L7将在全国开启巡展,并于明年2月底正式锁单并启动交付。

  对于这次产品发布,市场态度褒贬不一。一方面,包括中金等券商认为,理想此举可以快速扩充产品序列,全面覆盖30至50万的市场。另一方面,这种套娃式的产品策略,也进一步加剧了外界对于理想内部左右互博的质疑,并且随着L8等产品提前推出,瑞信认为,这可能会影响L9的产量。

  “蔚来前几年就是这么干的”,上述前新势力中层指出,EC6与ES6本质上也是同一款车,但理想这么做就会与前期的爆款策略产生冲撞,并且过去对比蔚来ES8,用户会觉得理想ONE便宜。随着高端光环的消失,外界会用更严苛的性价比来要求理想,对比小鹏、领克,理想不一定能赢。

  除了打破自身惯有的产品策略,这次发布会也击碎了老用户的品牌信仰。9月日,理想汽车在换代车型L8上市前夕,一纸公告宣布理想ONE将换代停产并推出2万元购车优惠,这让近期一批并不知情的提车用户心塞,并纷纷走上了维权道路,截至目前,第三方平台上的集体投诉已近2000条。

  事后,理想方面回应称将继续提供零部件、软件、数据等服务售后服务,但一位参与维权的用户表示,35万买了个厂家淘汰的东西,现在家里人都很恼火。另一位同样在7月提车的用户表示,手上这车目前估价在27左右,自己不会去维权,但也绝不会再发动身边人去试驾或者购买理想汽车。

  对于更多老车主来说,理想此举更是砸崩了二手车市场。根据电厂记者了解,一辆落地价在36万、购车时间不超过1年、行驶里程8000的理想ONE,最新报价在22万左右,并且,多位二手车均表示,受停产风波影响,市场价格不稳,最近业内都不太敢收理想的车,“怕最后砸手里”。

  市场口碑的坍塌,也进一步传导至销售端。一位地处三线城市的理想销售表示,9月份,店内客流量环比下滑了3成左右,停产事件导致20万车主瞬间变黑粉,“老客户转介绍已经几乎没有了”。9月底,理想汽车又突然发布公告,继续下调Q3交付量至2.55万辆,并进一步引发股价大跳水。

  “市场有传言称理想L8的订单弱于预期”,对于理想近期的股价走势,EFG Asset Management HK的基金经理Daisy Li认为,抛开短期消息面的波动之外,整体市场环境的变化可能是更深层的原因。

  市场热情消散

  毕竟,新能源市场看似一片大好,但在全球通胀及疫情扰动下,资本的做多热情正遭遇考验。

  10月11日,中国汽车工业协会正式披露了最新数据。9月份,国内新能源汽车销量同比增长93.9%,达到70.8万辆,进一步刷新了历史峰值记录,其中,包括特斯拉、比亚迪在内的多家车企,也相继创下单月销量的历史新高,新能源市场总体渗透率也进一步提升至27.1%。

  不过,就在这一数据公布前夕,国内电动车企却遭遇了一轮暴跌。10月7日,港股汽车板块更是集中跳水,其中,蔚来大跌8%、小鹏跌近7%,长城与比亚迪也缩水5%,理想更是一度重挫17%。

  “投资者对明年的增长态势忧心忡忡”,大和分析师Kelvin Lau表示,而国泰君安则在研报中进一步分析指出,这波下跌主要来自两个因素影响,一方面,市场风险偏好下行背景下,新能源产业链存在调整空间,另一方面,市场对新能源销量出现分歧,尤其是对高端市场销量的担忧加剧。

  事实上,市场此前已经早有预兆。9月29日,作为国内第四家登陆资本市场的造车新势力,零跑汽车在上市当天便迎来破发,当时,业内就有声音认为,资本对新势力的态度已经逐渐冷淡。截至目前,零跑的最新股价报20.45港元,相较最初48港元的发行价,短短9个交易日就跌了近六成。

  此外,作为全球电动车的领头羊,特斯拉的日子也并不好过。10月3日,特斯拉公布了最新交付数据,2022年Q3,实现单季交付量34.38万台,同比增长42.48%,却远低于分析师预期的35.8万辆,而特斯拉的解释是,成本上涨及物流影响是主要因素,但全球经济前景黯淡也是诱因之一。

  对此,Cowen & Co.分析师Jeffrey Osborne指出,市场也有人认为特斯拉Q3交付量下滑是需求所致,因此需要观察后续月度交付数据才能进行合理评估。不过,大摩、瑞银、德银、加拿大皇家银行均已闻讯下调了特斯拉的目标价,截至目前,10月份,特斯拉的股价跌幅已经超过18%。

  特斯拉的表现无疑也加剧了市场担忧情绪,但在很多分析师看来,真正引发这一轮暴跌的直接原因在于,今年十一期间的车市表现不及预期。根据比亚迪、吉利、丰田、奔驰等多家一线销售介绍,相较于去年而言,今年十一期间店内客流量明显减少,不少销售人员还表达了对年底业绩的担忧。

  从汽车消费周期来讲,业内向来有金九银十的说法,而根据乘联会的数据,9月份,国内乘用车零售销量为192.2万辆,环比增速仅3%,整体增速处于过去20年同期的历史地位。对此,乘联会秘书长崔东树称,不同于8月份,9月份的疫情扩散到了四川等汽车消费大省,整体需引起关注。

  如果说整体消费疲软只是一道模糊的金箍咒,那么,对于理想们来说,中高端市场的容量则是一道清晰可见的天花板。根据中信证券的研报,2021年,中国30万以上的SUV车型总销量为210万辆,约占整体乘用车市场的9.6%。这意味着,即便完全实现油电转换,市场容量也相当有限。

  9月份,依托于前期的在手订单,理想单月交付量达到11531辆,其中,理想L9的交付量超过1万辆,但交银国际预计,高达46万元的价格可能会抑制L9的市场销量,后续交付趋势仍有待验证。

  翻到台面上的竞争

  伴随外围市场的水温变化,整个电动车市场的内卷程度也逐渐升级。

  一个有意思的细节就是,8月15日,小鹏S4超快充发布当天,除了常规的产品介绍,针对谁才是新能源的未来,何小鹏公开表态称,倘若超快充、高续航、自营充电站三位一体联合发力,将改变市场格局,混动将会被淘汰。虽然这并不是何小鹏第一次内涵增程路线,但还是引发了李想的回怼。

  仅仅隔了一天,李想就在理想汽车的业绩分析会上正面硬刚,“往后看5年以上的时间,增程仍然是SUV的最佳解决方案”,并且,李想还进一步炮轰那些不分增程与混动的友商,“如果连这里头的东西都理解不清楚,还在讲什么先进什么落后,我相信这些企业很难把产品卖好”。

  对比创业初期蔚小理三大掌门人之间的惺惺相惜,这次火药味颇浓的对峙,某种程度上也是理想与小鹏竞争转向白热化的信号。而引发这种转变的关键在于,伴随小鹏的向上突破与理想的向下进攻,二者的市场重合度已经越来越高,甚至L8的提前发布也被外界视为理想拦截小鹏G9的手段。

  除了高层之间的你来我往,这种火药味也逐渐渗透到了一线市场。10月10日,一位车主在网络上爆料称,近期在充电站充电时,注意到小鹏充电操作指引处左下角被贴上了理想汽车的营销码,上面还写着“邀请好友卖掉小鹏,立即转投理想汽车”的宣传字样,验证后发现正是理想的拉新链接。

  不过,对于理想汽车来说,真正的敌人可不止小鹏一个。据不完全统计,即便抛开传统BBA的电动车型和刚刚上市的小鹏G9,30万到50万级电动SUV市场的主流玩家,还包括特斯拉Model Y、蔚来ES7、问界M7、阿维塔11、岚图FREE、魏牌摩卡DHT-PHEV、领克09 PHEV、腾势D9等等。

  不同于早期理想ONE所能享受的先发者优势,如今,理想L7、L8、L9均在对应细分市场遭遇围攻,甚至今年问世的问界M7、魏牌DHT-PHEV等混动车型的新车发布,基本全程都是围着理想的车型参数打。一位自称被收割的理想ONE车主则表示,“后悔没等半年,市场上的选择会多得多”。

  针对理想最近的发布的两款新车,花旗分析师在测评报告中表示,综合考虑车辆的尺寸与全生命周期的成本,理想L7与L8的市场竞争力总体仍然在线,相较于岚图FREE增程版、问界M7增程版,理想L7与L8的性价比会更高,不过,对比领克09 PHEV及腾势D9,理想L7与L8的性价比则更低。

  更令市场上主流玩家都胆寒的是,近期,为了挽救市场销量,国产特斯拉已经传出了降价的消息。作为降价策略的前瞻信号就是,从上个月16号开始,特斯拉已经通过保险补贴实现了8000元的变相降价,而根据最新的消息,在即将到来的这轮降价潮中,Model Y的降价幅度或将达到4万元。

  可以预见的是,倘若特斯拉最终决定降价,电动车市场的内卷程度会继续升级,而正在收紧的增程电动车牌照,也会进一步挤压理想汽车现有产品的生存空间。10月10日,继北京之后,上海市发布最新政策,宣布从明年1月1日起,将不再对购买增程及插混车型的车主发放绿色专用牌照。

  一位接近比亚迪的人士表示,短期来看,包括理想、比亚迪等车企在内,今年年底的销量还能冲一波。交银国际也在研报中表示,理想业绩短期受到的冲击较小,但长期来看,理想新车型仍然依赖增程技术,而越来越多地方正在取消增程电动车的新能源牌照,这仍然是一个关键的利空因素。

  无论从哪个层面来说,现阶段,理想汽车已经走到了一个关键的分水岭,或上或下,全凭造化。

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