对手越来越多，“朋友”越来越少，理想汽车行驶愈发艰难

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　　文/严利婷

　　来源/电厂（ID:wonder-capsule）

　　10月12日，经过连续阴跌并触及半年低点之后，伴随汽车板块反弹，理想汽车股价似乎暂时稳住了。截至当天港股收盘，理想最终以6.84%的涨幅报收81.2港元，而盘中股价甚至一度飙升超过10%，并且整体成交规模也迅速放大至13.17亿，理想也因此跻身当天港股通十大活跃成交股。

　　这是6月底创下163.5港元的高点以来，理想汽车股价近期少有的强势表现。不过，隐藏在这根阳线背后的沽空因素并未散去。根据港交所的数据显示，截至当天收盘，理想汽车的沽空金额环比增长36.7%，达到5.53亿港元，对应的沽空比例为42.03%，总体位列港股沽空排行榜的第七位。

　　作为造车新势力中的一匹黑马，过去两年，这种压力对理想来说并不常见。

　　毕竟，自从挣脱早期的困境之后，理想凭借精准的市场定位，3年内完成了单款销量突破20万的业绩，将理想ONE送上了中大型SUV销冠的宝座，更带火了增程电动车这一细分赛道，并且带动问界、岚图、长安等公司集中跟进，传导至资本层面，理想也一直是蔚小理中最坚挺的公司。

　　一组显而易见的数据就是，即便同样遭遇2020年~2021年的美股过山车行情，对比从巅峰下滑80%的蔚来和87%的小鹏，理想市值的累计跌幅在58%左右，并且在今年5至6月的反弹浪潮中，理想市值还超越了老大哥蔚来。截至目前，理想的市销率为4.15倍，仍然是三者中估值最高的。

　　问题是，如今，理想赖以生存的环境正在发生变化，这股能量能否持续则成为了市场焦点。

　　抛弃爆品策略

　　“理想的品牌光环很快就会丢掉”，9月底，一位前新势力中层曾预测，随着前期曝光的L6等低价车型相继推出，用户会逐渐意识到，理想就是一个大众品牌，并没有什么太多高端属性。

　　9月30日，距离理想L9上市仅仅3个月，理想便再度连发两款新车：L8、L7。其中，作为理想ONE的换代车型，理想L8的上市时间比预期提前了两个月，而理想L7原定发布时间在2023年Q1。除此之外，理想还正式公布了L6的消息，至此，从L9到L6，理想的产品矩阵已经集中对外亮相。

　　本质上来说，这几款产品的设计、配置都大同小异，甚至连交付时间也相差无几。根据理想汽车的规划，理想L7与理想L8已经在发布会当天同步启动预定。11月，理想L8将正式启动交付，而理想L7将亮相广州车展。12月，理想L7将在全国开启巡展，并于明年2月底正式锁单并启动交付。

　　对于这次产品发布，市场态度褒贬不一。一方面，包括中金等券商认为，理想此举可以快速扩充产品序列，全面覆盖30至50万的市场。另一方面，这种套娃式的产品策略，也进一步加剧了外界对于理想内部左右互博的质疑，并且随着L8等产品提前推出，瑞信认为，这可能会影响L9的产量。

　　“蔚来前几年就是这么干的”，上述前新势力中层指出，EC6与ES6本质上也是同一款车，但理想这么做就会与前期的爆款策略产生冲撞，并且过去对比蔚来ES8，用户会觉得理想ONE便宜。随着高端光环的消失，外界会用更严苛的性价比来要求理想，对比小鹏、领克，理想不一定能赢。

　　除了打破自身惯有的产品策略，这次发布会也击碎了老用户的品牌信仰。9月日，理想汽车在换代车型L8上市前夕，一纸公告宣布理想ONE将换代停产并推出2万元购车优惠，这让近期一批并不知情的提车用户心塞，并纷纷走上了维权道路，截至目前，第三方平台上的集体投诉已近2000条。

　　事后，理想方面回应称将继续提供零部件、软件、数据等服务售后服务，但一位参与维权的用户表示，35万买了个厂家淘汰的东西，现在家里人都很恼火。另一位同样在7月提车的用户表示，手上这车目前估价在27左右，自己不会去维权，但也绝不会再发动身边人去试驾或者购买理想汽车。

　　对于更多老车主来说，理想此举更是砸崩了二手车市场。根据电厂记者了解，一辆落地价在36万、购车时间不超过1年、行驶里程8000的理想ONE，最新报价在22万左右，并且，多位二手车均表示，受停产风波影响，市场价格不稳，最近业内都不太敢收理想的车，“怕最后砸手里”。

　　市场口碑的坍塌，也进一步传导至销售端。一位地处三线城市的理想销售表示，9月份，店内客流量环比下滑了3成左右，停产事件导致20万车主瞬间变黑粉，“老客户转介绍已经几乎没有了”。9月底，理想汽车又突然发布公告，继续下调Q3交付量至2.55万辆，并进一步引发股价大跳水。

　　“市场有传言称理想L8的订单弱于预期”，对于理想近期的股价走势，EFG Asset Management HK的基金经理Daisy Li认为，抛开短期消息面的波动之外，整体市场环境的变化可能是更深层的原因。

　　市场热情消散

　　毕竟，新能源市场看似一片大好，但在全球通胀及疫情扰动下，资本的做多热情正遭遇考验。

　　10月11日，中国汽车工业协会正式披露了最新数据。9月份，国内新能源汽车销量同比增长93.9%，达到70.8万辆，进一步刷新了历史峰值记录，其中，包括特斯拉、比亚迪在内的多家车企，也相继创下单月销量的历史新高，新能源市场总体渗透率也进一步提升至27.1%。

　　不过，就在这一数据公布前夕，国内电动车企却遭遇了一轮暴跌。10月7日，港股汽车板块更是集中跳水，其中，蔚来大跌8%、小鹏跌近7%，长城与比亚迪也缩水5%，理想更是一度重挫17%。

　　“投资者对明年的增长态势忧心忡忡”，大和分析师Kelvin Lau表示，而国泰君安则在研报中进一步分析指出，这波下跌主要来自两个因素影响，一方面，市场风险偏好下行背景下，新能源产业链存在调整空间，另一方面，市场对新能源销量出现分歧，尤其是对高端市场销量的担忧加剧。

　　事实上，市场此前已经早有预兆。9月29日，作为国内第四家登陆资本市场的造车新势力，零跑汽车在上市当天便迎来破发，当时，业内就有声音认为，资本对新势力的态度已经逐渐冷淡。截至目前，零跑的最新股价报20.45港元，相较最初48港元的发行价，短短9个交易日就跌了近六成。

　　此外，作为全球电动车的领头羊，特斯拉的日子也并不好过。10月3日，特斯拉公布了最新交付数据，2022年Q3，实现单季交付量34.38万台，同比增长42.48%，却远低于分析师预期的35.8万辆，而特斯拉的解释是，成本上涨及物流影响是主要因素，但全球经济前景黯淡也是诱因之一。

　　对此，Cowen & Co.分析师Jeffrey Osborne指出，市场也有人认为特斯拉Q3交付量下滑是需求所致，因此需要观察后续月度交付数据才能进行合理评估。不过，大摩、瑞银、德银、加拿大皇家银行均已闻讯下调了特斯拉的目标价，截至目前，10月份，特斯拉的股价跌幅已经超过18%。

　　特斯拉的表现无疑也加剧了市场担忧情绪，但在很多分析师看来，真正引发这一轮暴跌的直接原因在于，今年十一期间的车市表现不及预期。根据比亚迪、吉利、丰田、奔驰等多家一线销售介绍，相较于去年而言，今年十一期间店内客流量明显减少，不少销售人员还表达了对年底业绩的担忧。

　　从汽车消费周期来讲，业内向来有金九银十的说法，而根据乘联会的数据，9月份，国内乘用车零售销量为192.2万辆，环比增速仅3%，整体增速处于过去20年同期的历史地位。对此，乘联会秘书长崔东树称，不同于8月份，9月份的疫情扩散到了四川等汽车消费大省，整体需引起关注。

　　如果说整体消费疲软只是一道模糊的金箍咒，那么，对于理想们来说，中高端市场的容量则是一道清晰可见的天花板。根据中信证券的研报，2021年，中国30万以上的SUV车型总销量为210万辆，约占整体乘用车市场的9.6%。这意味着，即便完全实现油电转换，市场容量也相当有限。

　　9月份，依托于前期的在手订单，理想单月交付量达到11531辆，其中，理想L9的交付量超过1万辆，但交银国际预计，高达46万元的价格可能会抑制L9的市场销量，后续交付趋势仍有待验证。

　　翻到台面上的竞争

　　伴随外围市场的水温变化，整个电动车市场的内卷程度也逐渐升级。

　　一个有意思的细节就是，8月15日，小鹏S4超快充发布当天，除了常规的产品介绍，针对谁才是新能源的未来，何小鹏公开表态称，倘若超快充、高续航、自营充电站三位一体联合发力，将改变市场格局，混动将会被淘汰。虽然这并不是何小鹏第一次内涵增程路线，但还是引发了李想的回怼。

　　仅仅隔了一天，李想就在理想汽车的业绩分析会上正面硬刚，“往后看5年以上的时间，增程仍然是SUV的最佳解决方案”，并且，李想还进一步炮轰那些不分增程与混动的友商，“如果连这里头的东西都理解不清楚，还在讲什么先进什么落后，我相信这些企业很难把产品卖好”。

　　对比创业初期蔚小理三大掌门人之间的惺惺相惜，这次火药味颇浓的对峙，某种程度上也是理想与小鹏竞争转向白热化的信号。而引发这种转变的关键在于，伴随小鹏的向上突破与理想的向下进攻，二者的市场重合度已经越来越高，甚至L8的提前发布也被外界视为理想拦截小鹏G9的手段。

　　除了高层之间的你来我往，这种火药味也逐渐渗透到了一线市场。10月10日，一位车主在网络上爆料称，近期在充电站充电时，注意到小鹏充电操作指引处左下角被贴上了理想汽车的营销码，上面还写着“邀请好友卖掉小鹏，立即转投理想汽车”的宣传字样，验证后发现正是理想的拉新链接。

　　不过，对于理想汽车来说，真正的敌人可不止小鹏一个。据不完全统计，即便抛开传统BBA的电动车型和刚刚上市的小鹏G9，30万到50万级电动SUV市场的主流玩家，还包括特斯拉Model Y、蔚来ES7、问界M7、阿维塔11、岚图FREE、魏牌摩卡DHT-PHEV、领克09 PHEV、腾势D9等等。

　　不同于早期理想ONE所能享受的先发者优势，如今，理想L7、L8、L9均在对应细分市场遭遇围攻，甚至今年问世的问界M7、魏牌DHT-PHEV等混动车型的新车发布，基本全程都是围着理想的车型参数打。一位自称被收割的理想ONE车主则表示，“后悔没等半年，市场上的选择会多得多”。

　　针对理想最近的发布的两款新车，花旗分析师在测评报告中表示，综合考虑车辆的尺寸与全生命周期的成本，理想L7与L8的市场竞争力总体仍然在线，相较于岚图FREE增程版、问界M7增程版，理想L7与L8的性价比会更高，不过，对比领克09 PHEV及腾势D9，理想L7与L8的性价比则更低。

　　更令市场上主流玩家都胆寒的是，近期，为了挽救市场销量，国产特斯拉已经传出了降价的消息。作为降价策略的前瞻信号就是，从上个月16号开始，特斯拉已经通过保险补贴实现了8000元的变相降价，而根据最新的消息，在即将到来的这轮降价潮中，Model Y的降价幅度或将达到4万元。

　　可以预见的是，倘若特斯拉最终决定降价，电动车市场的内卷程度会继续升级，而正在收紧的增程电动车牌照，也会进一步挤压理想汽车现有产品的生存空间。10月10日，继北京之后，上海市发布最新政策，宣布从明年1月1日起，将不再对购买增程及插混车型的车主发放绿色专用牌照。

　　一位接近比亚迪的人士表示，短期来看，包括理想、比亚迪等车企在内，今年年底的销量还能冲一波。交银国际也在研报中表示，理想业绩短期受到的冲击较小，但长期来看，理想新车型仍然依赖增程技术，而越来越多地方正在取消增程电动车的新能源牌照，这仍然是一个关键的利空因素。

　　无论从哪个层面来说，现阶段，理想汽车已经走到了一个关键的分水岭，或上或下，全凭造化。