传音手机苦战非洲

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　　作者 | 小花生

　　来源：阿尔法工场研究院

　　导语：今年上半年，“非洲机王”传音控股营收增幅骤降，净利润变为负增长。与之同步的是，传音在非洲市场占有率也有所下滑，占据传音收入半壁江山的非洲市场，即将进入困难生存模式。

　　盈利艰难

　　9月1日晚，传音控股（688036.SH）公布了截至2022年上半年业绩报告。2022年上半年，公司营业收入231.09亿元，同比仅增长1.12%；净利润为16.54亿元，同比下降4.35%。

传音控股营收及净利润，来源：传音控股中期报告

　　传音的收入分为三大部分，智能手机业务、功能机业务和其他主营业务。

　　一直以来，传音的收入基本依赖于手机业务。这些年，公司90%的收入都来自传音手机的销售。这其中，智能机又占了大头。

传音控股业务收入比例，来源：九方智投，公司财报

　　2021年上半年，传音的智能手机业务和功能机业务的营收，分别为183.60亿元和33.17亿元，占总收入的80.34%和14.51%。

　　而今年上半年，传音的智能手机业务和功能机业务的营收分别为185.13亿元和27.41亿元，占总收入的80.11%和11.86%。

　　营收增速放缓，与传音业务结构有着直接关联。智能手机业务的变化不大，但功能机业绩下滑了不少，营收减少了5.76亿元。

　　而利润下降，主要与公司的毛利率变化有关。传音的低价战略，使得手机业务毛利率更为敏感。

　　传音手机在非洲，一直以来在非洲都是以低价、高性价比来吸引当地消费者，其售卖的功能机均价在60元上下波动，而智能机的均价也不到500元，低价产品对成本波动极为敏感。

　　2021年第三季度，传音就因原材料价格上涨的影响，毛利率下降至20.8%，较去年同期下降3.9%。

传音手机平均售价，来源：IDC，锦缎

　　Wind数据显示，2019年至2021年，传音的毛利率从27.36%降到了21.30%。今年上半年，传音毛利率为22.18%，同比去年下降了0.27%。

传音控股销售毛利率，来源：九方智投

　　同时，存货的高企也为传音业绩增长带来了难度。目前，传音的库存价值已经达到了95.98亿元，同比增长了26.64%。

传音库存价值，来源：Wind

　　而出现库存积压的原因，传音给出的解释是外部环境市场不景气所致。

　　根据IDC预测，由于创纪录的全球通货膨胀、地缘政治紧张以及宏观经济挑战，2022年全球智能手机出货量将下降6.5%，至12.7亿部。

　　全球出货量下降，占传音营收50%半壁江山的非洲，也不可避免受到了这一影响。

　　非洲市场变天

　　传音深耕多年，甚至可以说“赖以生存”的非洲市场，产生了重要变化。

　　非洲人民“更穷了”。

　　严重的疫情，导致收入严重下降。据联合国发布的《非洲2021年经济发展报告》，在新冠肺炎疫情影响下，非洲虽然保持住了6.9%的经济增长，但据非洲开发银行估计，疫情直接导致了非洲仅2021年，就损失了2200万个就业机会。

　　在非洲，吃饭都成了问题。

　　非洲整个地区的农作物产量比平均水平低58%至70%，非洲对粮食进口的依赖程度非常高。从2007年至2019年，非洲小麦进口量增加4700万吨，增长了68%。

　　非洲开发银行数据显示，俄乌两国合计小麦出口量约占全球的30%，俄乌冲突导致小麦出口受阻，推动非洲市场上的小麦价格上涨60%。

　　联合国粮食及农业组织和非洲联盟近期公布的报告显示，非洲据估有3.46亿民众受到粮食危机的影响。

　　消费必需品价格上涨，让非洲粮食危机进一步恶化。连粮食都快买不起，居民很难再有“闲钱”去追逐新款手机，这也是今年非洲智能手机出货量下降的主要原因。

　　除此之外，另一个核心原因，也许是手机对于在非洲居民而言并不是刚需，只是一种娱乐设备。

　　在非洲，即便有70%的人拥有手机，但仅18%的人能够用上电，很多地区信号站的覆盖并不全面，手机信号接受不良，甚至有些当地人打电话时需要自己举天线。

　　对于当地人来说，手机更多的作用，是拍照以及手机外放的“大喇叭”来在街上播放音乐和跳舞。

　　经济前景黯淡，生活必需品价格暴涨，使得非洲人对智能手机的购买欲望下降。研究表明，销往非洲的低价功能机的手机数量有所增加，但智能手机量下降了7.9%，平均售价也下降约3%。

　　另一方面，从产业趋势上看，4G市场在非洲虽然仍是主流，但5G手机正开始吞噬3G、4G手机的市场。

　　目前，南非、俄塞俄比亚、尼日利亚等7个国家开始推行商用5G服务，其中南非是领先者。

　　服务基础设施日臻完善，以及疫情的原因，推动人们对5G满足工作和学习的需求。

　　目前非洲4G手机的出货量占73.9%，3G占18.5%，5G占7.6%。5G手机的出货量暂时不高，但增速却不慢。

　　IDC 高级研究分析师 George Mbuthia表示，2022年第二季度，非洲智能手机市场5G设备的出货量增长了26.9%，各大品牌正在向市场推出更多旗舰5G设备，在整个市场的份额正在快速增长。

　　5G设备更容易获得4G网络，这也令5G手机更显优势。许多手机厂商已经盯上了5G这块“肥肉”。

　　早在2020年，OPPO已在非洲出售型号为A72的5G手机。而Realme在肯尼亚宣布，它将增加58%的研发预算，制造更先进的智能手机机型。

　　小米、OPPO等这些早已加入5G手机行列的厂商，在被印度政府罚款制约等因素下，也迫切寻求在新地区增长。此次5G的开发对它们来说，正是一个大好时机。

　　目前，传音生产的大部分机型都是4G手机。截至2022年7月8日，传音旗下仅4款支持5G通信的智能手机。近日，有媒体爆料称，传音也即将非洲发布的首款5G手机——Infinix Zero 5G。

　　这款手机搭载了天玑900处理器，正面采用了一块6.78英寸IPS LTPS屏幕，前置摄像头为居中打孔设计，后置则采用了4800万像素三摄方案，造型看起来和OPPO Find X3的火山口设计有些相似。

　　在目前5G设备的高增长下，早入局几年的三星等手机在非洲的5G市场更具优势，手机厂商们纷纷加快脚步布局非洲。

　　据IDC数据显示，2022年第二季度，三星的市场份额为25.8%，排名第二；小米排名第三，市占率为6.6%。传音的市占率为48%，依旧排在首位，但与之巅峰市占率57%相比，传音在非洲的市场份额，在5G的技术路线下，逐渐被大品牌蚕食。

　　抢占非洲市场份额的，除了这些品牌“正规军”，还有非洲本土开始崛起的“新势力”。

　　2019年，Mara集团在卢旺达基加利推出mara phones，同年，埃及也推出了第一款本土智能手机SICO。去年6月，尼日利亚的IT Mobile也宣布开始制造。

SICO Novi Dual SIM，来源：SICO官网

　　今年7月，科特迪瓦的“Open G”7月已在西非国家上市，其产品功能非常“接地气”，比如能理解科特迪瓦大约60种口语中的16种的命令，可帮助非洲文化水平不高的用户发送信息。

Open G手机，来源：africanvibes

　　Open G智能手机将在科特迪瓦、贝宁、布基纳法索和刚果民主共和国出售，价格从45 美元到90美元不等，和传音手机位于同一价格带。

传音手机价格带，来源：Counterpoint

　　走出非洲，走向何方？

　　也许传音早就意识到这场存量竞争下的危机，早在多年前便已开始发展更多非洲以外的市场，分摊一部分风险。这或许和传音CEO竺兆江的经历分不开。

　　在创立传音之前，竺兆江在波导手机担任常务副总，负责开发海外市场。竺兆江看到了海外市场的广阔前景，事实也证明他的眼光是对的。

　　回顾当初，传音在非洲市场成功不仅靠的是营销，还有贴近当地人生活的技术研发，如传音的“美黑”技术。

　　当时，非洲人在光线较弱的地方，大部分手机拍出来的只能够识别出牙齿，而传音通过技术研发，使得当地人在较暗的场景拍照时一样能识别出清晰的人脸。这项技术为传音在非洲大卖奠定了基础。

深肤色拍照技术效果展示，来源：公司官网

　　这一次，传音意图“走出非洲”，或许也因为竺兆江及团队看到了什么。但从目前结果来看，传音开拓新兴市场情况好坏参半。

传音控股2022年Q2地区出货量分布，来源: Counterpoint Market Monitor Service

　　在非洲之外，传音的市场虽然传音的智能手机在孟加拉国和巴基斯坦两个国家的市占率仍保持第一。但和以往相比，传音在这两个国家的市占率都有所下降。

　　而在印度，传音市场面临的宏观环境更加艰难。2022年传音在印度市场的占有率仅为6.9%，排名第六位。

　　印度政府对中国手机品牌“围剿”，叠加自身产品的低毛利和高销售费用，在2016年下半年至2018年，传音在印度市场累计亏损超7亿元。

　　此后，虽然传音仍在印度市场运营，但传音的财报中不再单独公布印度市场的相关数据。

传音智能手机市占率，来源：IDC

　　未来，传音若想开发更多的区域市场，需要延续传音一贯对当地消费习惯的精准洞察，才更有可能在“巨头”围猎的存量竞争的态势下，打开局面，真正走出非洲。

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