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盒马值不值60亿美金?

2022-09-30 19:35:41    创事记 微博 作者: YOUNG财经   

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  先说结论:燕窝是一种普通食品,在安全卫生且有钱的情况下可以吃,但营养师大多不推荐人们服用燕窝,因为它性价比较低。

  燕窝向来被视为中式滋补养生文化的体现,是一种奢侈食品,有学者认为其存在意义远大于营养价值,心理优越感的符号体验价值远大于实用价值。

  作者 孙瀛洲  编辑 王炜

  来源:YOUNG财经 漾财经

  新零售的故事到头了吗?

  前不久有媒体称盒马鲜生(下简称为盒马)正寻求以约60亿美元的估值融资。就在今年1月时,盒马在寻求融资时被传出估值达100亿美元。大半年时间估值减少了4成。

  2016年,马云首次提出“新零售”概念,直言传统电商将被淘汰,新零售会全面取代。作为阿里巴巴布局新零售领域的一面大旗,盒马在那一年于上海金桥开出第一家店。到2021年年底,盒马的门店数量超过300家,开进全国27个城市。

  然而,正如估值严重缩水一样,盒马的门店数量今年以来也显露收缩苗头。3月,盒马在4个城市的5家门店同时关闭。其中,除南京的两家店外,青岛、成都、广州各有一家门店关闭。

  与此同时,盒马的业务形态也开始收缩。过去几年,盒马先后推出盒马X会员店、盒马邻里、盒马奥莱 、盒马MINI、盒马X18 酒窖、盒马花园、盒马烘焙、盒马鲜切肉铺等多个业务形态。如今,盒马鲜生正缩减业务线,未来预计将主要精力集中在盒马鲜生、盒马邻里、盒马X会员店和盒马奥莱。

  与前些年热闹的对外扩张形成鲜明对比的是,盒马整体上开始放缓脚步对内收缩,显现出谨慎慢行的态势。

  资本的态度也变得审慎起来。

  面对新兴业态,资本看重的并非是眼下的盈利,而是长期潜力和可复制性。遗憾的是,盒马并没有实现快速而稳健的扩张和复制,对外讲的故事大多都没有成功兑现,资本因此变得谨慎,对盒马给出的估值缩水。

  往后看,盒马估值下调的态势,预计不是终点而是起点。曾在阿里内部被视为“1号工程”的盒马鲜生,还能继续扛起新零售这面大旗吗?披上新零售外衣的生鲜电商,还有多少故事可讲?

  新零售是“新瓶装旧酒”吗?

▲ 盒马鲜生创始人、CEO侯毅 图/网络▲ 盒马鲜生创始人、CEO侯毅 图/网络

  “阿里巴巴做盒马的出发点是做具有实体店的电商,一切围绕流量来经营。”盒马鲜生CEO侯毅在早期受访时曾这样给盒马定性。言外之意,盒马是一家线上为主、线下为辅的互联网企业,而非传统的生鲜零售商。

  的确如此,今年8月4日阿里发布截至2022年6月30日的2023财年第一季度财报。财报显示,报告期内盒马的GMV同比增长超过30%,线上销售占比达到68%,妥妥的互联网企业。

  这为资本带来巨大的想象空间。因为生鲜零售市场是块相当大的蛋糕,中商产业研究院数据显示,2019年中国生鲜零售市场就达到4.6万亿元,预计在2022年将达到5.3万亿元。但这片领域的半壁江山,几乎被传统的线下菜市场占据。打着互联网旗号的盒马冲进去,极有可能创造巨大增量,资本对此也充满期待。

  然而,今年年初侯毅开始打破自己原来的构想,也打破了资本的原有期待。侯在内部信中透露,盒马已明确从原来的“线上发展为主,线下发展为辅”,转为“多业态线上线下协同发展”,将线下订单占比从30%提升到50%。

  这意味着,一直打着新零售大旗的盒马鲜生,也不得不向现实妥协,再次走上“重线下”的传统零售的老路。

  现实是什么?一个最直接的问题就是盈利难了。

  2021年6月,盒马鲜生升级为独立事业群,似乎“高升”了。但其实,重点在“独立”而不是“事业群”。这背后是阿里要全面推行责任经营制,盒马要开始自负盈亏。

  今年年初,侯毅在发布2022年目标时表示,要暂时“勒紧裤腰带,从单店盈利提升为全面盈利”。

  “全面盈利”的一种解读就是,减慢开店节奏,尽可能多地留下能够盈利的门店。

  纵向来看,2016年盒马鲜生开店6家、2017年18家、2018年与2019年均超过80家;到了2021年,据不完全统计仅开店50多家;今年节奏更慢,到8月初仅开店30家左右。

  与此同时,盒马还在关掉一些盈利能力不足的门店。例如今年上半年在南京、青岛、成都、广州4城同时关掉了5家门店。

  2021年,部分盒马单店着实面临着财务上的困难。三江购物是盒马鲜生宁波区域的经营方,运营6家盒马鲜生门店。据三江购物发布的数据显示,2021年三江购物的坪效总体同比下降12.96%,其中下降比例最大的为盒马鲜生店,每平米营收同比减少26%至60.45元/天。总体上,2021年宁波盒马鲜生的销售收入同比下降19.14%。

  当自负盈亏、勒紧裤腰带成为不得不面临的现实问题时,盒马必须开始正视盈利问题。今年以来,部分门店财务情况开始有所改观。

  还是以宁波盒马为例。今年4月,三江购物披露的数据显示,从2021年12月到今年3月,宁波盒马已连续4个月盈利,毛利达到了25.75%。今年8月底,三江购物发布2022年半年度业绩公告。报告显示,盒马宁波区域实现盈利697.12 万元,去年同期净利润-664.84万元,本期增长1361.95万元,实现6个月持续盈利。

  据部分业内人士透露,盒马在北京、上海等一线城市已经基本实现盈利,而宁波的盈利,意味着盒马在二线城市能够复制盈利性。目前,盒马的大部分门店都在一二线城市,全面盈利的目标将不成问题。

  然而,全面盈利就一定是好事吗?

  从短期来看当然是好事,毕竟能够在存在不确定性的经济环境中增加盈余,“手中有粮心中不慌”。但是,长期来看这种盈利是以打破自己的新零售初心,压缩未来的想象空间、降低资本的信心为代价的。今年以来,盒马估值锐减4成就是最好的证明。

  如果未来一到两年,盒马宣告全面盈利,但增长模式跟其他传统大卖场基本没有两样,那么天花板也是肉眼可见的,资本持观望态度也是确定无疑的,那时候预计盒马的估值还会进一步下降。

  只是,此时对于盒马鲜生来说,加码线下,活下去比什么都重要。“屁股决定脑袋”,如今盒马鲜生对零售和线上线下渠道又有了新的诠释。

  前不久侯毅接受采访时说,“有人觉得数字经济给零售企业带来的变化就是多了个APP,可以网上下单,送货上门。超市线上化是必然趋势,但这并不是零售行业的未来。零售的本质,还是要回到实体零售的那句老话,企业提供的商品跟服务是不是到位。”

  把新零售当做新瓶的盒马鲜生,瓶子里头装的还是传统零售的旧酒。

  创新业态被打回原形

▲ 盒马鲜生会员店 图/网络▲ 盒马鲜生会员店 图/网络

  在进军线下的路上,如果盒马鲜生显露出足够多的模式创新,可能资本也不会急于对其调低估值。

  遗憾的是,盒马鲜生在这条路上四面出击后,给外界一种杂乱无章、理不清头绪的感觉,许多所谓的创新业态模式大多以失败告终,被打回原形。

  时间回到三年前,当被媒体问到“盒马的核心能力是什么”时,侯毅回答“盒马现在最大的能力就是可以不断地迭代,看看同行有什么做的好的,可以学过来。”

  从最早的盒马鲜生店,到盒马MINI、盒马小站,再到盒马X会员店、盒马邻里、盒马奥莱等,盒马的确在不断迭代各种零售业态,只是大都未获得预期的效果。

  顶着盈利的压力,盒马不再拥有太多的试错机会,必须收紧战线,避免盲目出击。

  今年年初,侯毅表示未来一个方向是往上走,代表业态是盒马鲜生店、盒马X会员店;另一个方向是往下走,代表业态是盒马邻里和盒马奥莱。

  只是,除了盒马鲜生店的其他业态,要么难以实现盈利,要么创新不足还是新瓶装旧酒,资本的耐心因此也进一步降低。

  盒马邻里是盒马鲜生旗下的社区团购业务,曾被侯毅当作是未来十年盒马鲜生最重要的业务。然而,2021年11月和今年4月,盒马邻里出现两次业务收缩,陆续撤出了广州、深圳、苏州、北京、成都、武汉等多个城市。

  业务收缩背后,是盒马邻里难以做到成本控制。社区团购里的自提模式,在产品储存和履约时间上都存在短板。因此,许多社区团购平台大多接入社区里的夫妻店或者小商铺,平台只需给店铺支付商品佣金。

  而盒马邻里以自营店铺为主,这相对增加了许多成本。比如,有专人负责分拣和顾店就需要人工成本,生鲜需要保鲜就得担负冷藏柜的成本、店面不直接售卖商品相当于减少了创收的机会成本,这就造成盒马邻里的交易和履约成本都很高。如果客单量达不到,收入难以覆盖成本。在盒马鲜生自负盈亏且没有融资不明朗的情况下,成本较大的盒马邻里就是个“拖油瓶”,关店是不得已之举。

  在关闭盒马邻里部分门店的同时,盒马鲜生又推出了盒马奥莱。它的主要任务是承接盒马鲜生门店中临期、短保、易损耗的商品,帮助减少门店和加工中心的损耗,店内商品价格基本是周边生鲜超市的一半以下。说白了,盒马奥莱扮演着提高利润率的角色。

  目前,盒马奥莱在全国约有40家店,目标是在已经开设盒马鲜生的城市里,按照每5-6家盒马鲜生店配置一个奥莱店,消化鲜生店的临期打折商品。

  跟盒马邻里相比,盒马奥莱的表现显然更为出色,在深圳、广州等地的首店开业都相当火爆,后期线下客流量也表现不错。

  不过,盒马奥莱依然有自己的难题。

  一方面,盒马奥莱更多属于盒马鲜生店的“附属品”,这就注定它的成长空间有限,天花板较低;另一方面,如何平衡盒马奥莱和盒马鲜生店的价格,以及会员和普通用户之间的权益,也是个难题。

  比如,过去盒马鲜生也会把临期商品打折出售,但是现在打折越来越少了,因为这个任务交给了盒马奥莱。如果用户并不看重日期,其可以用一半的价格入手相同的商品,那么旁边的盒马鲜生就没有了优势,同时会员权益的特殊性也会降低,影响续费率。

  在会员上,盒马鲜生衍生出了盒马X会员店,这个业务形态基本上没有显现出创新性。

  侯毅曾表示,盒马X会员店是从多方面借鉴参考了Costco。“抄、操、超,即学习业务模式、学会操作流程、最后超过它。”在接受采访时,侯毅这样描述盒马X会员店与Costco的关系。

  要超过Costco,盒马X会员店打出的口号是“中国人自己的会员店”,商品策略是“件件低价,个个爆款”。

  然而,这些口号和策略,早已被国内许多玩家尝试过,效果都不算出色。事实上,会员店在国内不是个新鲜物种,但发展缓慢。许多论调认为,国内没有适合付费购物的土壤,会员店难以快速生长。最早进入中国大陆的万客隆因为持续亏损,最终关闭业务;沃尔玛旗下的山姆会员店,在进入中国大陆16年后才开出6家门店,Costco在大陆城市中也只在上海、苏州各落地了一家店。

  短期内,盒马X会员店不会帮助盒马鲜生讲出更好的故事,更何况还是个被前人嚼烂的故事,资本自然提不起兴趣。

  可以说,盒马鲜生在多业态发展上存在的核心问题是:一方面,没有呈现多元协同的效应,显露出混乱和目标不明确的弊端;另一方面,这些业务创新性不足,没有和其他对手拉开绝对优势。

  当年的“网红生鲜新零售”,已然褪去了璀璨光环。

  生鲜新零售还是门好生意吗?

  盒马估值的调低,着实给生鲜新零售平台一记闷棍。

  在生鲜新零售概念正旺盛的时刻,每日优鲜、盒马鲜生、叮咚买菜、永辉的新物种、苏宁的苏鲜生、美团小象生鲜等新零售品牌相继出现。

  这些生鲜新零售平台,大概分为三种:

  一种是每日优鲜、叮咚买菜这种主要依靠线上的生鲜电商平台。它们采用的是前置仓模式,将仓库设置在离消费者较近的地方以达到较高的配送效率;

  另一种是以永辉新物种为主,主打“零售+餐饮+App”的体验式消费,主要偏线下。

  盒马鲜生在其中显得较为独特,它属于第三种——线上线下相对平衡。另外,跟采用前置仓的每日优鲜和叮咚买菜相比,盒马鲜生采用的是店仓一体的模式。它拥有自己的门店,这个门店既是超市,又是前置仓,能够让消费者在线上、线下都能购物。有人说这是四不像,也有人说这是一种创新。

  总之,在上述三类平台出现后,中国生鲜市场的线上渗透率加速提升,从2016年的2.9%提升到2021年的12.9%。

  然而,三类平台在经过激烈的角逐后,到现在情况似乎都不太乐观。苏宁苏鲜生、美团小象生鲜等一批选手都已经陆续退出;每日优鲜暴雷几乎崩溃;永辉超市亏损加剧,并在2020年上半年至今年上半年关闭28家超级物种店。

  叮咚买菜的日子看起来似乎好过些。它的2022年第二季度财报显示,营收同比增长42.8%达到66.3亿元,Non-GAAP净利润达到2000余万元,首次实现阶段性盈利。只是,叮咚买菜由于此前持续亏损,市值严重缩水,今年5月还被列入美国证券交易委员会公布的预摘牌名单,形势也不算乐观。

  另一边的盒马鲜生承受着盈利压力,同时叠加估值下调的重挫。整个生鲜新零售市场,似乎都蒙上了一层阴影。

  不过,这并不意味着这个市场没有机会。生鲜仍然具备高频刚需、高毛利、大众化的特性,仍然是一片巨大的掘金地、一门不错的生意。线上线下一体化,也不失为一个有效果和高价值的商业模式。

  只是,生鲜新零售平台需要摒弃一些固有的观念,不能过多地拘泥于如何打通线上和线下。二者消费场景本身就有差异,商业模式也有很大不同,要完全融合是非常困难的。

  另外,生鲜零售平台也无需为了新零售而新零售,给自身冠以过多“新”的概念。本质上,生鲜就是个“卖菜”的普通活儿,没有那么多的高科技,归根结底也就两个赚钱模式——要么赚差价要么赚会员,没必要包装得高大上。

  生鲜零售平台还是应该回到商品和服务本身,一步一个脚印地做好产品和服务,利用技术降低成本,用创新思路发展多业态。对于盒马鲜生来说,估值的一时下调也未见得就显现出多大的危机。只要生命线还在,就还有机会。至于未来它还值不值现在的60亿美金,就看它接下来的动作了。■

(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

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