星巴克：从学霸到学渣？

每9小时新开一家店 星巴克猛抄瑞幸作业

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　　文/高旭洋

　　来源：雪豹财经社（ID:xuebaocaijingshe)

　　在星巴克仅次于美国的第二大市场，昔日巨头正节节败退。2021财年Q4至2022财年Q3，星巴克中国市场同店销售额分别同比下降7%、14%、23%、44%。  

　　在中国市场，后进生瑞幸能够逆袭，“便宜”二字足矣。但低价背后，是从战略到战术的全面胜利。

　　昔日学霸正猛抄后进生作业，尝试将触角伸向瑞幸的领地，但无论如何，星巴克不可能，也不应该成为瑞幸。

　　士气低迷、节节败退之际，星巴克为自己定下了一个略显激进的小目标。

　　未来3年，星巴克将以每9个小时新开一家的速度，将3000家新门店铺到整个中国市场。同时，这个雄心勃勃的巨头计划到2025年实现净收入翻倍，营业利润为当前4倍。在9月14日的全球投资者交流会上，星巴克宣称对中国市场的信心“长期而坚定”。

　　这家来中国23年的美国公司，在相当长的一段时间里曾是现磨咖啡的标志性品牌，也是高端、新潮的代名词。直到18年后的2017年，瑞幸开出第一家门店，一场新的咖啡热潮在中国市场悄然酝酿，昔日王者面临前所未有的严峻考验。

　　在仅次于美国的全球第二大市场中国，星巴克已连续四个财季同店销售额下滑，降幅从7%一路扩大到44%。

　　上一财季，星巴克在中国的净收入同比下降40%至5.445亿美元（约合人民币38亿元），瑞幸营收同比增长72.4%至4.932亿美元（约合人民币33亿元），两者差距缩小至5亿元。

　　天平的指针正在悄悄偏转。被追赶的星巴克王者地位岌岌可危，以瑞幸为代表的搅局者们虎视眈眈地持续涌入。依旧迅猛增长的中国咖啡市场上，星巴克能否重拾学霸的尊严？

　　优等生掉队

　　在星巴克之父霍华德·舒尔茨最重视的中国市场，星巴克正遭遇重击。

　　今年Q2，星巴克在中国的净收入同比减少40%、同店销售额同比下降44%。对于一向以优等生形象示人的星巴克而言，这个成绩难言乐观。

　　在财报中，星巴克将关键指标的下滑归咎于疫情，并称从去年第三财季至今，星巴克在中国的门店有1/3临时关闭或仅提供专星送和啡快业务。但从同时期中国咖啡市场的整体光景来看，这个理由多少显得有些牵强。

　　艾媒咨询数据显示，自2019年以来，中国现磨咖啡市场始终保持增长，3年间增速逐渐扩大。2021年，中国现磨咖啡市场规模约876亿元，同比增长38.9%。这意味着，蛋糕越来越大，星巴克却越赚越少。

　　谁吞掉了新增的市场份额？星巴克的用户和钱流向何方？

　　答案不难找。

　　2021年，多个咖啡品牌在资本追捧下异军突起，21家咖啡企业获得融资，8家企业单次融资过亿。

　　曾放话要超越星巴克的瑞幸已成为其中的领头羊。财报显示，Q2星巴克同店交易笔数下滑43%，瑞幸的月度交易用户则同比增长68.6%。在客单价悬殊的情况下，星巴克中国较上季度少赚了约11亿元，瑞幸当季营收增长了9亿元。

　　面对这位来势汹汹的的挑战者，星巴克似乎少了些底气。2019年，时任星巴克CEO凯文·约翰逊首次被问及瑞幸是否会在2019年底前超越星巴克，他的回应显得不太坚定：unlikely（不太可能）。

　　彼时瑞幸未能实现目标，但毫无疑问，其发展势头之迅猛仍然让星巴克感受到了威胁。毕竟，这是它进入中国市场20年，遇到的第一个真正意义上的对手。

　　1999年，星巴克上海首店开业，以“第三空间”生活方式的概念，成为新潮的代名词。此后17年，它开出2000家门店，遍布一二线城市。星巴克创始人舒尔茨曾不无骄傲地表示，很少有零售品牌能像星巴克一样，在中国获得如此成就。

　　然而，后进生瑞幸的横空出世，打破了星巴克在中国创造的商业神话。

　　从2017年10月开出第一家店，到2018年12月第2000家门店，瑞幸花14个月时间，就完成了星巴克17年间绘制的咖啡地图。瑞幸从星巴克那里学到了咖啡制作的工业化流程和成熟的经营体系，但以更轻盈和更贴近中国市场的模式，开启了逆袭。

　　市场迅速嗅到风向，2019财年Q1的财报电话会上，分析师们对星巴克管理层提出了9个问题，其中5个与中国市场有关。

　　此后数年，瑞幸不断向星巴克发起仰攻，最终将吹过的牛变成了现实。

　　截至二季度末，星巴克中国有5761家门店，瑞幸门店数量为7195家，当季净增615家。上一财季，星巴克中国净收入同比下滑40%至38亿元，瑞幸营收同比增长72.4%至33亿元，持续逼近昔日学霸。

　　面对生猛的后进生，星巴克的学霸地位岌岌可危。

　　后进生逆袭

　　人们无数次尝试洞悉瑞幸打败星巴克的秘密，但消费者做决策的理由往往简单粗暴：“便宜”二字足矣。

　　星巴克咖啡的单价通常在40元左右，而瑞幸即使在涨价后，价格也基本维持在20元以下。如果不是咖啡的重度用户，很难在口味上对二者作出区分。可以说，瑞幸的出现打破了中国消费者对现磨咖啡的刻板印象：它并非昂贵的消费品，而是一种普通饮品。

　　瑞幸之所以能够做到低价，与其“农村包围城市”的仰攻路线密不可分。

　　通过直营+加盟的模式，瑞幸以相对较低的成本大举扩张，从而实现规模效应。将门店布局在租金、人力相对便宜的低线城市和写字楼周边等非核心地段，也帮瑞幸节省了大笔成本。今年Q2，瑞幸通过联营店进入11个新低线城市，自营店则打入3个新的低线城市。

　　相比之下，星巴克中国只有直营一种模式，且门店大多位于核心商圈或大型购物中心。这对现金流和人力要求更高，也拖慢了它的扩张步伐。宅门餐眼数据显示，除一线城市外，瑞幸在新一线到五线城市的门店数量均超过星巴克。

　　此外，与星巴克动辄上百平方米的“第三空间”不同，瑞幸采取更轻盈的小店+外卖模式，最小的店面仅20平方米左右。这意味着更便宜的租金、水电费用和更少的人员开支。

　　从一杯现磨咖啡的成本构成来看，相对固定的原材料成本约占总营收的25%~30%，决定净利率高低的关键在于占比高达40%~55%的门店运营成本。通过优化门店模型进一步提高坪效，是瑞幸公开的秘密。

　　疫情期间，瑞幸模式的优势更加凸显。由于店铺多位于大型购物中心，星巴克门店受影响更大。星巴克中国称，上一财季，在今年初受疫情影响最严重的上海，公司有超过940家门店约2/3的时间受疫情影响；在北京，有150家门店关闭近6周。

　　疫情下店铺不定期关闭，加上消费者对咖啡的需求由社交性向功能性转变，外卖和自提模式随之崛起。德勤去年4月发布的一份报告显示，相比起刚开始饮用咖啡时，“快咖啡”的消费场景占比已从53%上升至70%。与星巴克同样主打第三空间的奈雪，上半年外卖订单收入8.4亿，同比增长21.7%，营收占比由去年同期的34.3%提升至44.6%，

　　咖啡外卖生意爆发的东风，成为后进生瑞幸超车的绝佳机会，却是星巴克接连遇挫的理由。在外卖场景下，消费者很难再心甘情愿地为星巴克的第三空间支付溢价。

　　后进生逆袭的速度之快，已足够让昔日巨头感到不安。

　　猛抄作业

　　眼看它起高楼，回过神来的星巴克猛抄瑞幸作业，尝试做出改变。

　　在9月14日的全球投资者交流会上，星巴克再度“重磅加码中国市场”，并推出六大增长引擎。公司计划至2025年，以平均每9小时开一家新门店的速度，新增3000家门店，覆盖中国300个城市。

　　这是个相当激进的目标。

　　2021财年，星巴克中国净增654家新店，平均一年新开1000家，相当于在此基础上提升52.9%。但即便如此，星巴克也比不上瑞幸当前的正常发挥。财报显示，2021年，瑞幸共开出1221家新门店。

　　更值得注意的是，瑞幸的主场，将成为星巴克未来3年的新战场。

　　按照星巴克的规划，到2025年，覆盖办公楼、酒店等场所的“星巴克咖啡服务”点位将从目前的2500个增至5000个，相当于翻一倍；星巴克即饮咖啡将进入55万个商超及便利店；每天5000名专属骑手则将致力于提升效率，将外送业务销售额冲到当前水平的两倍以上。

　　瑞幸的产品和营销策略，也成为星巴克抄作业的重点。

　　与星巴克相比，瑞幸的产品无论是品类数量还是推新速度，都更讨中国消费者欢心。今年Q2，瑞幸共推出34款新产品，相当于每3天就有一款上新，满足用户的尝鲜需求。其中的爆款产品椰云拿铁，从4月推出到6月底，销量超过2400万杯。

　　如今，星巴克的产品矩阵也在悄然变化。过去数年只有星冰乐一款爆款单品的星巴克，正尝试将美国市场较为成功的饮品引入中国。今年6月，星巴克将贡献美国销售额3/4的冰冻浓缩咖啡系列引入中国，并改名为冰震浓缩系列。目前，该系列已成为星巴克在中国市场排名第一的冰咖啡品类。

　　但无论如何抄作业，星巴克最大的难题仍无法破解——它不可能像瑞幸一样便宜，而星巴克准备大力进军的低线城市，很可能是瑞幸已经教育过的市场。

　　退一步讲，即使星巴克变得像瑞幸一样便宜，也会因此伤害品牌原有的高端形象，最终搬起石头砸自己的脚，或许连原本的阵地都守不住。

　　天平的指针悄然偏移，曾轻视后来者的星巴克蓦然回首，瑞幸轻舟已过万重山。如今换一张考卷，昔日学霸还能考满分吗？

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