两个雷军，一条险路

小米造车的聚光灯内外 是雷军的AB面

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　　文/闫学功

　　来源：雪豹汽车观察（ID:xuebaoauto)

　　善于制造话题的雷军，在台前充当了小米造车最大的品牌营销官。他放出“2024年小米要进入自动驾驶第一阵营”的豪言后，关注和质疑同时到来。

　　但在新书《小米创业思考》中，雷军的形象又是一个冷静、保守的实干家，一个对造车有着十足敬畏心和深刻商业考量的CEO。

　　台前幕后，两个性格迥异的雷军同时掌握方向盘，小米汽车将驶向何方？

　　论讲情怀和画大饼，没有多少CEO比聚光灯下张扬自信的雷军更擅长。

　　在不久前的年度演讲上，雷军透露，小米造车以自动驾驶作为第一个突破的方向，第一期规划研发投入33亿元、专家团队规模已突破500人，“2024年小米将进入自动驾驶第一阵营”。

　　口气太大，成为外界对这一宏伟计划的共同评价。

　　但在演讲当日发布的新书《小米创业思考》中，雷军显得保守而务实。他详细讲述了小米造车思考过程，全文充斥着“战战兢兢、如履薄冰、敬畏之心”等词，还引述了一句科幻小说《三体》中的名言：“弱小和无知不是生存的障碍，傲慢才是”。

　　“极度冒进、极度保守”，雷军这句自评在造车这件事上体现得淋漓尽致。

　　台前挑拨情绪、兜售情怀、勾勒蓝图的梦想家，幕后权衡利弊、考量细节、筹谋战局的实干家，自称赌上所有荣誉的“两个雷军”，带领小米冲上了一条不容有失的造车路。

　　只是这条路，从来都不好走。

　　聚光灯下的营销高手

　　第三次年度演讲的舞台上，雷军穿着小白鞋，操着浓郁湖北仙桃口音的普通话，讲述自己在创业中经历的起伏和感悟。一番情怀渲染，气氛烘托到位后，他将造车的消息放在了压轴的 one more thing 环节。

　　小米官宣造车500天，雷军用“进度顺利，远超预期”8个字总结，并主动选择了智能汽车行业最难啃的骨头——自动驾驶，作为小米造车的第一个突破口。

　　“汽车工业的各个模块都非常复杂，其中自动驾驶最复杂。”雷军称，但小米“义无反顾”地选择这条险路。

　　他在现场展示了一段8分钟的演示视频和一连串数字：第一期研发投入33亿元，专家团队规模超过500人——按照雷军的说法，这在业内已属于第一阵营。虽然目前没有几家主机厂商有决心全栈自研，但小米汽车要全栈自研自动驾驶。

　　“目前进展飞快，我相信我们一定可以做到。”雷军在演讲现场放出豪言，并明确设定了一个小目标：2024年进入自动驾驶第一阵营。

　　然而，雷军的信心并未如同他的情怀一般获得广泛共鸣，反而遭到了铺天盖地的质疑，甚至被贴上“吹牛”、营销话术、赚噱头等标签。

　　“小米自动驾驶”的话题登上热搜后，迅速引发网友热议。“还有两年，就能进第一阵营，这就是雷总说的敬畏之心么？”“做个手机还卡呢，我可不想开车途中遇到死机。”也有人将雷军的说法视为噱头：“都是话术而已，只是为了造势，到时候如何定义第一阵营还是自己说了算。”

　　业内人士则认为，仅从展示视频来看，小米目前所谓的自动驾驶演示，只是主流车企两三年前的辅助驾驶水平。经济学家任泽平也在微博上公开发言，认为烧钱速度远超其他行业、堪称九死一生的新能源汽车，可能成为拖垮小米的隐忧。

　　如今距离2024年仅剩两年，要在造车最难的领域弯道超车至第一梯队，造车新兵小米面临的挑战可见一斑。

　　更何况，由于成本太高、落地难度太大，过去几年来的自动驾驶热潮已逐渐消退。

　　不少头部车企将自动驾驶从宣传语的C位上悄悄拿掉，转向更具性价比的研发方向，业内顶级科学家也开始扎堆从车企撤离。就连被视为行业标杆的特斯拉，其自动驾驶部门顶梁柱也于今年7月离职。（详见雪豹财经社《智能汽车最大的泡泡，被特斯拉们撞破了》）

　　但这并不意味着小米汽车开上了一条错误的路线。

　　深谙营销之道的雷军，更多地是借此彰显决心和勾画蓝图。毕竟，在他看来，小米的品牌力是汽车业务的基础。一位米粉就曾留言：“你们敢造，我就必买。”

　　“小米在国内拥有数以千万计的忠实粉丝和用户。”他在《小米创业思考》中写道，“他们当中只要有1%的人愿意给我们一个机会，小米汽车就可以获得一个梦幻般的开局。”

　　冷静保守的企业家

　　与舞台上擅熬鸡汤、爱说金句的雷军不同，雷军在书中的形象，是一个冷静、保守的实干家，一个对造车有着十足敬畏心和深刻商业考量的CEO。

　　他清楚地知道自己为什么要造车——绝非一时头脑发热赶风口，而是“小米发展史上最重大的决定之一，是公司管理层反复论证、慎重决策的结果”。

　　为了做出这个决定，小米从2021年1月15日开始，经过了85场业内拜访沟通、与200多位行业资深人士深度交流、4次管理层内部讨论会，以及两次正式的董事会。

　　一方面，手机行业触及天花板，进入成熟存量竞争阶段，全球手机出货量低迷也体现在小米身上。

　　自2016年到达顶峰后，全球手机行业由盛转衰。据Canalys数据，2017-2020年，中国智能手机出货量分别下跌4%、14%、7%以及11%。CINNO Research数据显示，2022年上半年，中国市场智能手机销量约为1.34亿部，同比下降16.9%，创自2015年以来新低。（详见雪豹财经社《智能手机大退潮，它失落的权杖将被谁拾起？》）

　　2022年Q2，小米手机出货量同比下滑26.1%至3910万台，平均销售价同比下降3.2%至1081元，两年来首次量价齐跌。这意味着，小米必须找到有力的第二增长曲线。

　　另一方面，将智能汽车视为最大的消费电子产品，是雷军对智能汽车终局的判断，而新能源汽车市场也走出了与手机截然相反的增长曲线。随着智能汽车成为“当下最大的风口”，几乎所有消费电子领域的巨头都已纷纷下场布局。

　　在雷军看来，如果不做汽车，小米有可能沦为一个失去成长空间的“传统公司”。

　　他也清楚地知道，比特斯拉晚了十多年、比造车新势力晚了五六年，小米凭什么还有机会入局造车。

　　雷军认为，“软件定义汽车”将是未来竞争的制高点，电动汽车的商业模式将是由硬件、软件和服务组成的“铁人三项”。在这样的背景下，软硬件一体化的经验、对互联网服务模式的理解、品类丰富的智能生态、品牌积累、用户基础和充足的现金储备，都将成为小米造车的优势。

　　他甚至充分预料到了这条道路的艰难，以及小米将面临何等残酷的竞争。

　　按照消费电子行业的规律，当15~20年后行业进入成熟期，全球前五的品牌将手握80%以上的份额，只有最终进入全球前五，年出货量1000万辆以上才有意义。小米有没有机会赢得5张“终极船票”中的一张？这无疑是让雷军深感痛苦的灵魂拷问。

　　他没有时间和余地考虑太多。汽车行业的复杂度之高、投入之大、周期之长、容错率之低，不容小觑。作为刚刚上路的新人和迟到数年的后来者，雷军用如履薄冰四个字形容小米当下的处境。

　　“杜绝一切盲目乐观与傲慢，保持警醒、谦逊，甚至保持对生存的恐惧。”藏在文字背后的雷军异常低调，与舞台上的雷军几乎判若两人。

　　比想象中更艰难

　　雷军对市场格局的预判并非危言耸听。造车路上的荆棘坎坷，可能比他设想的更多、更难。

　　宣称要10年投入100亿美元用于造车的雷军，曾多次强调小米不差钱。他在书中写道，小米有超1000亿元现金储备，可以心无旁骛地大胆投入。

　　但用任泽平的话说，在新能源汽车这个领域烧钱，几十亿连入场券都拿不到，几百亿才刚刚拿到入场资格，还生死未卜。从财报中不难看出，小米的赚钱能力已在持续走低，造车对其财务状况无异于雪上加霜。

　　据2022年Q2财报，小米当季营收同比下滑20.1%至701.71亿元，经调整净利润20.81亿元，同比下降67.1%，创近3年来的新低。

　　收入和利润双双大幅下降，原因在于小米的现金牛手机业务疲软，而对汽车业务的投入还在进一步侵蚀利润。Q2，小米在研发人员环比减少超300人的情况下，研发费用同比增长22.8%至37.6亿元，其中造车研发投入6.11亿元，占比超过16%。

　　小米选择的造车突破口自动驾驶是出了名的“吞金兽”，也是公认最难啃的硬骨头，这意味着小米研发的高投入还会持续增加。雷军预计，2022年小米研发投入将达到170亿元，相当于同比增长29%，下半年研发投入增速会继续加快。

　　更何况，对于刚刚上路的新兵小米而言，市场竞争可能比想象中更加激烈。

　　雷军为小米汽车规划的第一步，是以保守的态度，做一款“能与当下同级所有产品比拼的好车”，但这并不容易。

　　他曾就小米汽车的定价发起过投票，最终区间落在10万~30万元，而这一价格区间的市场，本就是车企的必争之地。在国内新能源汽车赛道的主要玩家中，除了小鹏和比亚迪，理想和蔚来也正准备下探到这一区间。

　　雷军还曾颇为乐观地预计，数千万的米粉中即使有1%愿意买单，也能给小米带来梦幻般的开局。但这种动辄十几万甚至上百万元的“电子消费产品”，与千元级别的手机不可同日而语。

　　取中间值，假设小米第一款汽车售价20万元，这一数字已是小米手机平均售价的近200倍，即使要吸引1%的米粉买单也并不容易。此外，汽车的更换频率远低于手机。据市场研究机构J.D.Power在2018年发布的报告，中国43%的车主平均3年会换车，5年内换车比例为60%。 另一家市场调研机构Strategy Analytics数据则显示，中国市场手机更换频率为28个月。

　　即使有千万级用户的1%——10万用户用真金白银支持，小米汽车也只是刚跨过生死大关，难言梦幻。目前，头部造车新势力“蔚小理”各自的累计销量均已突破20万辆大关，但仍被困在亏损泥淖中。

　　张扬与内敛，善于营销和沉稳低调，“吹牛”和务实……台前幕后，两个迥异的雷军同时掌握方向盘，小米汽车将驶向何方？

　　可以确定的是，强敌环伺，前路艰险，慢人一步的小米汽车要想获得梦幻般的开局，更重要的仍然是自身的成色。

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