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欢迎再次光临:大混战时代

2022-07-26 17:35:07    创事记 微博 作者: 最话 FunTalk   

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  文/孙颖莹

  来源/最话 FunTalk(ID:iFuntalker)

  再过几天,新修订的《反垄断法》就要正式施行了。与上一版《反垄断法》显著不同的是,一些有关数字经济领域的条款被写入,核心是对数字经济下平台利用数据与算法、技术、资本优势及平台规则等,实施违法排除、限制竞争行为进行规制。

  事实上,针对互联网巨头的反垄断监管已经持续开展了不短的时间,一些企业也因此受到了规模不小的处罚。随着法律的正式出台,互联网世界秩序的重构也就宣告完成了。

  在新的秩序下,不再有强者恒强,因为它失去了“二选一”的“竞争密码”,弱者也将更有机会,因为它的面前不再有一堵难以逾越的墙。同时,平台上的商家也再不用左右为难。

  但当互联网的“柏林墙”被推倒后,强者之间的楚河汉界也就消失了。于是我们首先看到的是,几大互联网巨头之间,出现了业务蔓延,和战略交融。

  比如,抖音闯进图文种草、杀入本地生活、涉泛知识学习;美团踏足直播,重拾打车业务;天猫探索内容电商;京东考虑下场送外卖;美团、字节又开始挤进零售赛道;B站则看上了竖屏短视频......

  尽管具体到某一家巨头,突破的都是新业务。但就业务本身而言,它们却一点都不新,几乎每一个都是其他家跑的非常成熟的业务,甚至是主营业务。

  于是,今天的消费互联网出现了一种趋势,从以前的业务互斥,到现在的互抄。又因为这种领地的互相攻伐,一个大混战时代来临了。

  在这个时代里,因为对手没有业务禁地,所以进攻就是最好的防守。与此同时,几乎所有巨头都意识到,当中国网民数量已经达到10亿量级后,消费互联网世界的流量真的见顶了。在自己的主营业务上,增长的故事已经十分难写。

  这是消费互联网到了“白银时代”啊,还好自己也没有禁区。

  事实上,即便在过去消费互联网的“黄金时代”里,大混战也曾光临过:电商争夺战、百团大战、网约车大战......每一场战役,都伴随着历史的车轮呼啸而过。

  尽管那时,商战常在某些限制竞争的规则下停熄,服从于强者秩序。但有时候我们也会想起,那时大家面前的都是蓝海,脚下都是征途。

  一直以来,消费互联网公司因为多以模式创新为基础,常常为人所诟病。但很可惜,今天,就连模式创新也很少能看到了。

  一个字节和N个巨头

  在这场混战中,你不得不承认,字节是极具代表性的,尤其是抖音。

  近期,有报道称,今年初抖音给本地生活定下了全年500亿GMV的目标,如今半年时间已过,抖音已经完成了220亿元,该数值已超去年全年数值。

  具体到业务上,目前本地生活的GMV里,到餐、到店综合和酒旅的贡献比例约为5:2.5:2.5。而在物理空间扩张上,抖音也在云南、重庆、天津等地密集拓城,一共拿下了33座城市。

  而抖音围绕本地生活的动作还在进一步加快、加深。

  在过去,业内通常对抖音涉入本地生活的认知停留在,相对较轻的“到店”业务,没有O2O基因的抖音很难进入“到家”的场景。但不曾想,对于运力、运营要求如此之重的外卖业务,抖音也已经开始施力,未来是否再去进攻“到家业务”,已经是涉足运力后顺水推舟的事情。

  今年初,曾流传抖音“心动外卖”将于3月中下旬在部分核心城市内测,后被官方辟谣。但不过两个月之后,又有消息称,抖音官方为本地生活服务商们开放了一个接口,可以让他们为商家定制开发外卖小程序,此举相当于在带货直播间新增了一项类似“美团外卖”的功能。

  及至7月,一则报道显示,已经有抖音商家发布带有“抖音可以点外卖了”字样的短视频内容,通过商品链接可以进入“团购配送”的界面,目前该功能只是小面积试水,尚未全面铺开。

  同时,抖音还在涉猎即时零售。6月,抖音被爆正在试水类似自营即时零售业务——“抖超送货上门”,由字节跳动电商部门负责开发,与抖音本地生活业务分属两个团队。

  到家,也来了。

  这当然是对美团的一次堵截。就在10个月前的美团闪购数字零售大会上,美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中曾作出预测,未来五年即时到家的市场规模将达到1万亿,交易用户数量将超过5亿,在这之中美团的野心是要占领4000亿。

  当然,在如此强烈的攻势下,没有人可以坐视不理。4月,美团上线了免费开播工具“美团直播助手”App,让商家和达人能够在美团平台开播,其目的当然是留人,留客,别被抖音席卷迁移。

  毕竟,“卧榻之侧,容他人酣睡”的事情,不是没有前车之鉴。对,我们要说的就是抖音电商的崛起。

  一度,中国的电商行业呈现出三国杀的局面,即阿里、京东和拼多多,而内容平台抖音,则在彼时被大家视为非常好的合作伙伴,一个拥有海量流量的引流工具。

  2018年3月,被腾讯“封杀”的抖音开始转向淘宝寻求合作。当时,抖音为了发展电商业务,而淘宝则为了利用抖音流量扩大市场。

  在这之后,双方的合作也持续了多年。据报道,2019年淘宝曾与抖音签订了年度框架协议。那一年,抖音的定位还更倾向于做电商生态中的“流量提供方”,赚营销和效果广告的钱。

  但从2020年4月1日这天开始,事情已经开始发生变化。你不能说阿里没有察觉,但彼时的它确实没有足够警觉。

  那天,罗永浩在抖音完成了直播首秀。数据显示,整场直播持续3小时,支付交易总额超1.1亿元,累计观看人数超4800万人。创下了当时抖音平台已知的最高带货纪录。

  所有人都不得不承认,通过IP“罗永浩”的打造,抖音成功地吸引到了业界对其电商领域的关注,也推动了抖音电商之后进入到一个飞速发展的阶段,兴趣电商的概念也由抖音所打响。

  后紧接着,2020年6月,抖音电商部门正式成立。统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。后来,抖音将这种由内容转化为交易的电商模式称为“兴趣电商”。

  但在2020年8月,还有不少报道称抖音与淘宝签订了新一轮年框合作,包括广告和电商两个部分,合作规模整体超过去年。对此,阿里方面回应称,“我们跟抖音之间一直都是很好的合作伙伴。”

  两个月后,也就是2020年10月,抖音电商正式宣布切断淘宝外链。

  客观而言,在某一个阶段里,电商三强,尤其是阿里,是忽视了抖音电商的潜力的。同时,有关互联网反垄断氛围已经在彼时逐渐形成。

  所以凭借强大的流量,抖音电商在短时间内异军突起。难以对其有效制约的电商三强,不得不眼睁睁看着抖音电商越做越大。

  在今年5月抖音电商第二届生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯宣布过去一年,抖音电商GMV是同期的3.2倍,售出超100亿件商品。此外,过去一年180万新商家入驻抖音电商,386万带货达人、2万余MCN机构和服务商生态伙伴在平台快速成长。

  而阿里则先后推出了逛逛、点淘等app,目的也就是像抖音一样,跑通内容到交易的转化路径。近日抖音服务商社群疯传,关于“阿里妈妈限制抖音广告的数据回传”的截图。联想起两年前,抖音给淘宝、天猫断链,可能打败魔法的只有魔法吧。

  《最话》曾经和一位字节的前员工聊起过这家公司,我们认为它非常接近一个有机体,例如某种植物,只要有流量之水灌溉,便任由它生长、分叉。但对方觉得,它的运行机理更像肿瘤,倒不是说这是一种癌症,而是说在算法的驱动下,它会自动向有流量、收益的地方侵入,然后裂变、长大。

  非常典型的例子是字节的教育业务,在在线教育最火热的时候,它突然携巨大的资源入场,然后迅速膨胀,而当双减来临,它又果断地对在线教育业务进行了切割。

  这些年,人们也很难说清楚,字节这家公司究竟有什么样的战略,这是一家相信大力出奇迹的公司。如果说岁月给了它什么改变,可能如其CEO梁汝波前几天更新的OKR。

  据梁汝波的OKR显示,字节跳动将根据业务情况更新人力计划,大大降低2022-2023年招聘计划,降低组织规模增长率,提高组织效率。

  你中有我我中有你

  既然是大混战,那么战火并不止在字节与几家巨头之间点燃。事实上,一种越来越明显的现象是,互联网公司之间的边界正在消弭。

  比如说,在抖音与美团对决的即时零售的战场,也并非是二者分庭抗礼的关系,事实上这里的对垒格局更为盘根错节。

  因为不仅仅是美团,阿里、京东都将即时零售、万物到家作为接下来施力的重点。

  阿里说,淘宝天猫将建设更好的消费者体验,包括提供即时性消费需求,这也将进一步与商家的供应链、库存系统进行打通,建设“远场、中场、近场”的三场服务融合。

  京东说,即时零售已经成为京东全渠道的组成部分之一,这方面一季度的增长非常好,应该实现了三位数增长,业务规模达到百亿级别,将与达达一道探索全渠道业务目前的潜在红利。

  就连快手的本地生活服务“同城巨拼”,都在今年1月份与顺丰同城建立了业务关系,打造“平均一小时即购即达”。

  另一个被众多巨头都看好的赛道是外卖,尽管这条赛道上已经有了美团和饿了么,但不仅抖音已经蓄势待发,就连京东零售CEO辛利军也在近日表示,公司已考虑进军外卖业务,“至于什么时候开始做,就看我们的能力,什么时候可以组建人才队伍了。”

  值得注意的一个背景是,早在2018年,美团就推出了即时零售品牌美团闪购。2021年9月,美团的战略正式转变为“零售+科技”,这是美团继2018年提出“Food + Platform”战略后,对公司方向的首度调整。所以京东要送外卖了,也不难理解吧。大家都在战略交融罢了。

  当然还有种草。

  在5月《最话》的《抖音这头“公牛”正在闯入“瓷器店”》中,已讲述了抖音正不遗余力“啃食”种草赛道。据了解,抖音在app内部反复多个位置试水图文种草,且在推出过独立产品“新草”之后,又推出了独立的种草app“可颂”。

  抖音为什么如此执着于种草这事儿,其实并不难理解。

  一方面小红书凭借种草跑出了2亿用户,证明了种草本身是一个不小的赛场。同时小红书顺理成章铺开的增值广告、电商等变现路径与抖音基本重叠,抖音需要戒备防御。

  但更为关键的是,种草本身也是本地生活业务中很重要的一环,是抖音押注本地生活的一种补充和配合。

  但尝试种草的又何止抖音。

  快手电商也面向平台主播发起声势浩大的“种草”总动员,借此升级用户“边逛边买”的内容消费体验。就连网易都推出了“彼应”、新浪推出了潮流社区Hobby来试图分一杯羹。

  京东也曾发布过一个购物圈“超级合伙人”计划,目的就是为孵化出一批购物圈“种草达人”。

  阿里的步伐当然更进取一些,其已于近日推出了“态棒”,及聚焦家具品牌的“种草+电商”模式的app“屋颜”等多个app。还在淘宝首页增设订阅栏目,其内容即为商家的种草内容。通过将种草内容嵌入到淘宝app当中,阿里的意图很明显,即实现“种草-拔草”的闭环。

  这个闭环也是种草鼻祖小红书一直在谋求的,自2021年起,小红书就在着力打造自己的电商闭环,不断通过公约禁止向站外引流,从实际操作上减少流量外溢的可能性。

  而着力打造电商闭环的内容平台又何止抖音、小红书,快手也在今年3月宣布“因第三方电商平台与快手合作协议变更,快手直播间将切断淘宝和京东外链”,毕竟在2021年快手电商GMV达到6800亿元,远超原定目标之后,快手将2022年的GMV目标区间定在9000亿元至9700亿元。对电商,他们开始有了更大的企图心。

  此外,B站也在去年底上线直播带货“小黄车”功能。

  至于网约车这个赛道就更不用说了,随着滴滴被强监管下架,各路选手正群起围剿。

  且不说在滴滴曾绝对头部的五六年间,高德就一直在运营聚众打车没有退场,如今随着滴滴在拉新领域失声,高德趁势在补贴端迅猛发力,同时,美团打车更是在下架了近两年之后重新上线。近日更热闹的是,华为推出了“Petal出行”,已经在多地进行内测。而腾讯则在微信“九宫格”中内测打车服务,目前已接入了多个打车平台,同样开始多地试点。

  就连抖音和快手的老本行短视频,也已经开始受到了腾讯、B站的反攻。

  尽管表面上看起来,抖快与腾讯、B站的业务类型不同,前者主要是短视频和直播,而腾讯是社交媒体,B站则是以中视频为主的社区。但要知道,其实所有app都在一个维度上发生竞争,那就是用户使用时长。

  根据《2021年短视频用户价值研究报告》显示,目前,日均观看短视频超过60分钟的用户占比达56.5%,人均每天使用时长升至87分钟,短视频毫无疑问成为了用户碎片化时间的黏合剂。

  当然对于腾讯而言,短视频的崛起,造成的威胁远不止体现在用户使用时间的争夺上。

  因为短视频的主要变现方式是广告,而广告是过去腾讯最重要的收入板块之一,在这个领域,抖音分食的蛋糕实在是太大了,毕竟在在线教育最疯狂投资的年代,抖音信息流的投放位置已然优先于微信朋友圈广告。此外,在用户规模上,抖音也已经成为渗透率仅次于微信的国民级app。

  而随着抖音在用户时间和心智上的持续占领,它开始将视角渗透腾讯的根基业务社交上,从对标微信摇一摇的抖一抖,到推出独立app“多闪”,到抖音app内部试水陌生人社交......

  社交的老窝,都被威胁到了。

  所以,2020年微信才反应过来通过视频号猛追,2021年又开始重点布局直播。而近日,《最话》观察到视频号小店也已经开放注册,开店后商家可在视频号直播卖货。在外界看来,这是视频号追赶抖音、快手的重要一步,也是视频号能够完成电商闭环的关键。

  当一个个“你中有我、我中有你”的战场弥漫起硝烟,这个大混战时代的战况越发庞杂。 

  旧秩序瓦解

  实际上,这种大混战时代并不是第一次降临于消费互联网世界,如果你对之前那些年的战争还有记忆的话。 

  比如说,百团大战,网约车大战,电商大战、长视频之战、音乐软件之战,甚至是无一生还的共享单车之战。

  让我们仅以网约车大战为例,来讲讲黄金时代的故事。它既有几个新兴公司的地盘战,也有背后加持的几家巨头的角力,堪称最经典的一次模式创新战役。

  2014年,滴滴与快的掀起了一场每天砸4000万补贴,几个月砸20多个亿的网约车大战,这是表面的一场战。而背后还有一场,其实是双方投资人腾讯与阿里的移动支付大战。

  一个数据是,2013年,全国移动支付业务达到16.74 亿笔,金额 9.64 万亿元,同比分别增长 212.86%和 317.56%。

  面对如此大的蓝海市场,当时的腾讯想要打破阿里对移动支付的垄断,而打车服务用户群体与移动支付用户天然重合,于是随着微信5.0改版、微信红包在2014年春节的试水成功,滴滴打车也接入了微信支付。

  几乎没有喘息,腾讯参与的1亿美元融资到位后,滴滴正式开启微信支付打车费“补贴”营销活动,网约车补贴大战也真正进入癫狂状态。“一开始我们做400万预算,没想到订单一下子翻了10几倍,那个月花了1个多亿,签单的时候手都在抖。”程维曾事后回忆道。

  结果是,滴滴最终拿下了这场战役,以收购快的清扫战场。而年仅1岁的微信支付也如愿将微信支付的用户数拉升至1亿。

  你可以看到,在这次经典战役中,不管是网约车战场的滴滴与快的,还有战中战里腾讯与阿里的移动支付争夺,其实作战双方都以拉新为核心目标,因为彼时的整个消费互联网市场还处在流量高速增长的阶段,尤其是网约车市场,因为模式是新创立的,堪称流量的处女地。

  那时大家都担心,一旦被对手拿到了更多的市场份额,自己在获客、融资等各方面都会受限,因为在那个时代里,强者会有强者的话语权,一旦这种话语权达到某个程度,墙就会被高高筑起,强者将一直生活在舒适圈里。

  而弱者的命运很简单,一部分就像快的一样被兼并,类似的企业还有大众点评,后来不得不委身于竞争对手美团;另一部分则会委身于大公司,比方说饿了么就“嫁”给了阿里。当然,还有更多的企业成为了战争的灰烬。

  不过,那个时代终于还是结束了。

  近两年,政府开始着力于数字经济的反垄断。根据官方披露,2021年这一年,中国查处各类垄断案件175件,同比增长 61.5%,罚没金额 235.92 亿元。

  今年6月24日,十三届全国人大常委会第三十五次会议表决通过关于修改《反垄断法》的决定。新修订的《反垄断法》自2022年8月1日起施行。

  所有企业的边界都随着柏林墙倒下暴露于外界,这也形成了2.0时代混战的新特征,那就是——战场足够复杂,同战场参与选手足够多,不再1对1着打,而是需要三头六臂。

  比如,在当下多家巨头正同时涉入的兴趣电商还是即时零售赛道里,任何一家都不可能再要求商家二选一或者多选一,商家可以同时在多个平台经营,哪怕A平台的补贴足够雄厚,商家也不会放弃在B、C、D、E等平台上涉足。

  就像很多商家虽然知道在小红书上尚且没办法做到很好的交易数据,但他们仍然把小红书当做一个必须要投放的平台。

  再比如,虽然有司机反映如果同时注册多个网约车车主,反复切换接单会被被系统察觉警告,但仍然有非常多的摇摆司机游离在各个网约车接口。

  既然二选一没了,那谁也不可能放过任何一个赚钱机会。

  告别黄金时代

  新的大混战时代已然来临。

  当资本的无序扩张被遏制之后,我们仍需要担心另一种无序。

  不信的话,去看一下社区团购这场仗好了。这可能是2.0混战时代里最先起来的一场极具代表性的战役。

  阿里、美团、京东、拼多多、滴滴烧了多少钱啊?

  美团2021年财报数据显示,美团2021年调整后净亏损156亿元,而亏损的主要原因就是美团优选所在的新业务及分部业绩表现不佳,在报告期内录得经营亏损384亿元,同比扩大36.6%。

  而根据去年12月30日滴滴公布的财报数据显示,橙心优选的亏损额已经达到了208亿元。

  据根据中信证券预估,2021年Q3和Q4,京喜拼拼以及京喜业务的单季亏损可能分别超过15亿元和20亿元,而京东去年总亏损为36亿元,京喜无疑处于大幅烧钱的状态。此外,据浙商证券测算,2021年第三季度,多多买菜亏损约30亿元。

  结果是什么呢?

  今年3月,背靠阿里的十荟团被爆全国城市所有业务均已关停,公司已经进入善后阶段,主要处理供应商货款清算,以及员工工资结算赔付相关问题。

  同月,橙心优选被爆出全线关停。

  4月25日,美团优选发布公告称,北京自提点将于今日起暂停服务。而此前,美团优选被曝包括甘肃、青海、宁夏、新疆在内的西北四省,都将陆续关闭。

  6月,京喜事业群被爆将在本月内拆散,原有业务线预计在6月底之前整合至其他业务相近的事业群中。其中,京喜APP、京喜通(原京东新通路)、京喜拼拼将并入京东零售。当然在并购前人员与业务已然被优化。

  当然,如此大规模的混战2.0之所以席卷整个互联网,不仅仅是单纯的防御式进攻的视角。

  这背后还有一个重要的导火索是,大家能呼吸的氧气真的不多了。

  这并非是我们第一次提及生物界富氧环境的概念。但在这里,这个概念仍旧要重新诉说一遍。

  那就是说在氧气含量非常高的时候,生物会普遍变大,最典型的就是侏罗纪世纪,空气中氧含量达到峰值,地球上遍地都是巨大的爬行动物,是恐龙最繁盛的时期。

  但当环境氧气趋于稳定甚至日渐稀薄时,越庞大的生物就越会感到缺氧。要想活下去,只能进化,哪怕是互相倾轧。

  奥地利作家茨威格也有一个类似的观点,他过去一直寻找黄金时代骤然终结的秘密,最终找到的答案就是“力量过剩”。

  就像今天有9亿人在淘宝天猫消费,拼多多年活跃用户8.7亿,京东年活跃用户破5亿,且不说抖音快手小红书,单这三家加起来就超过了22亿,而今天中国互联网的网民才10.32亿。

  流量已然见顶,要想继续夯实巨头地位不被时代抛弃,大家只能互相抢夺用户。

  毕竟墙倒了,所有的赛道重新开放,哪怕有的早已成熟,但不跑一下哪知道有没有新机会。

  只是这场战争看起来多少有些不性感了,因为和上一次战争比起来,这次大家连模式创新都几乎没有了,反倒是你抄我的,我抄你的。

  这其中当然有反垄断的客观因素,但恐怕也有主观因素在推动。

  那个充满冒险精神的激情时代终于还是过去了。

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