抖音割小红书的草，还想让它无草可种

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　　文/李欣彤

　　来源/雪豹财经社（ID:xuebaocaijingshe）

　　光割小红书的草还不够，抖音想要一片属于自己的大草原。

　　从7月8日在各大应用商店上架的“可颂”App上面，不难窥见小红书的影子。可颂的Slogan“定义你的生活力”，与小红书的“标记我的生活”有异曲同工之妙。

　　抖音早就想从小红书的种草生意里分一杯羹。从2018年开始，种草就成为抖音做兴趣电商想补齐的重要一环，在站内增加种草内容的权重，在站外运用算法优势搭建全新产品。但在前两次尝试中，抖音卯足了劲，结果却是碰了一鼻子灰。

　　如今再度掘金种草经济，以一款独立产品深入小红书腹地，抖音能如愿以偿吗？

　　三顾种草

　　从产品形态到设计语言，在各种细节上“致敬”小红书，成为可颂刚问世就被热议的原因。

　　在首页底部导航栏，可颂设了首页、搜索、创作、消息和“我”一级入口，除了用搜索代替购物频道以外，与小红书别无二致。在顶部，可颂复制了小红书的关注和发现入口，只是少了显示位置的本地入口。

　　在单双列的选择上，可颂也一改抖音擅长的沉浸式单列feed流，采用与小红书相同的双列模式。在内容方面，可颂目前仅支持图文内容发布。

左为小红书，右为可颂

　　Tech星球援引知情人士说法称，可颂App可以看作是抖音版小红书，它将依附于抖音生态，与电商、本地生活等业务形成协同。《科创板日报》则报道称，可颂是由抖音北京团队开发的保密项目，代号为G，在字节内部是“SS”级别。

　　雪豹财经社注意到，可颂与抖音账号完全打通，抖音庞大的流量池、创作者资源和社交关系链，可以直接导入可颂。

　　如果在登录时选择”抖音一键登录“，用户在抖音账号发布和收藏的作品、关注的创作者和粉丝、以及在抖音的历史消息等数据都会自动同步到可颂。用户在可颂发布内容、发表评论、与好友对话或取关好友，也会同步到抖音。

　　换句话说，在从0到1构建UGC内容生态绝非易事的当下，抖音给了可颂一把金汤匙。

　　但踩着巨人的肩膀，并不意味着可颂能留住用户。在种草赛道两度折戟的抖音这一次能交出什么样的成绩，还是个未知数。

　　2018年，抖音上线新草App，定位“年轻人都在逛的种草社区”。当时，新草账号打通了抖音和今日头条，背靠两棵大树，同样拥有丰沛的初始流量，但上线不足一年，便发布公告停止运营。现在来看，新草是死在了字节跳动引以为傲的“头条基因”上。

　　从产品逻辑上看，新草App延续了今日头条和抖音的算法推荐机制，用户只能被动观看内容，而小红书种草的底层逻辑是通过标签来引导用户筛选内容。在页面形式上，新草App采用单列信息流，与小红书的双列相比，单一界面呈递的信息较少。此外，新草App发布内容的入口被隐藏得很深，直接影响创作者的积极性。

　　此路不通，抖音又开始尝试在站内复制小红书。

　　2021年10月，抖音上线图文计划，在站内推出种草功能，并启动亿级流量扶持。2022年初，抖音又将首页上方的一级入口“同城”改为“种草”，进一步加强种草内容的曝光力度。种草板块的一级页面也被改为双列feed流，整体布局风格与小红书颇为相似。

　　此举一方面减少了运营独立App的成本，另一方面最大限度地利用抖音的流量。但在外界一致看好之际，抖音种草再次折戟。

　　双瀑布流和短视频的呈现模式差异较大，用户在使用过程中容易产生割裂感。此外，彼时的抖音已经成长为一款超级App，战略业务不断调整，一级入口轮番更换，种草板块时有时无，最终不得不退出舞台。

　　斗志昂扬却两次铩羽而归，抖音为何一定要拥有自己的“小红书”？

　　补齐拼图

　　以“割草”为生的抖音电商，渴望一片水草丰茂的新草原。

　　传统货架电商的逻辑是“人找货”，用户有明确购物需求时才会打开App进行搜索。种草模式的逻辑则是“货找人”，以内容激发用户的购买兴趣。第三方数据监测机构克劳锐2020年发布的一份报告称，74%的用户曾经购买过被种草的商品，超过80%的用户会在被种草一周后完成购买。

　　看到种草经济潜力的不只是抖音，诸多大厂前赴后继地涌入这一赛道。 

　　2020年，淘宝率先上线“逛逛”，京东和拼多多紧随其后，在重要入口上线与“逛”有关的板块。2022年3月，美团的种草社区“珍箱”改名为“逛逛”，试图把小红书装进自己的App。

　　几乎同一时间，新浪推出潮流社区“Hobby”，试水内容电商。腾讯也在近日测试一款集本地、种草、社交等功能于一身的产品“企鹅惠买”，加码种草赛道。

　　但形似容易神似难，种草的故事并不好讲。时至今日，围猎小红书的大厂们至今未能凭借资金和流量优势打赢这场仗。

　　与传统货架式电商相比，抖音的优势在于其内容基因和KOL资源。

　　内容是抖音的基本盘，也是天然的护城河。事实上，抖音的带货主播正是通过短视频或直播内容激发用户的购买欲望，潜移默化地引导消费、促成交易，跑通了从内容到变现、从种草到拔草的闭环。

　　如何把这张牌打好，是抖音当下面临的一大挑战。

　　一方面，从日活6亿的内容平台到直播电商赛道的黑马，抖音电商借助了庞大用户基数的势能，也在迅速消耗其积累数年的消费欲望。再加上自2020年6月官宣DAU进入“6亿时代”以来，抖音流量增长遭遇瓶颈，亟需用种草内容来激活用户的购买意愿。存量竞争时代，种草迫在眉睫。

　　另一方面，销售额飞速提升的同时，与电商相关的内容也在增加。据抖音官方2022年5月31日公布的数字，抖音电商每月有超2亿条短视频和超900万场直播，这意味着电商内容正在蚕食抖音娱乐性内容的基本盘。甚至有人认为，“抖音电商正在杀死抖音”。

　　作为一个更纯粹的种草社区，全面对标小红书的可颂，肩负着点燃用户消费热情和修补抖音内容生态的双重任务。

　　但截至目前，可颂尚未嵌入抖音电商功能，抖音视频下方的带货链接和抖音的带货直播间都不会同步至可颂。这意味着，可颂很难在短时间内为抖音带来真金白银的回报。

　　对抖音而言，这是一门好生意吗？

　　狙击小红书

　　面对抖音和快手这两座难以撼动的大山，小红书侧面突围，成为备受资本青睐和令大厂艳羡的种草赛道“顶流”。

　　据QuestMobile的2021年中国移动互联网年度大报告，在亿级流量App中，上线近9年的小红书月活增长速度排第三，仅次于抖音极速版和快手极速版。Aurora Mobile发布的《2021双十一电商行业研究报告》则显示，截至2021年10月，小红书的MAU已达到2.82亿，同比增长56%，人均单日使用时长增加15.02%。

　　更重要的是，作为种草内容社区的鼻祖，小红书的用户黏性高、消费需求和消费能力强，单用户价值远高于其他平台。

　　产业研究机构中研普华的数据显示，“种草经济”的消费者中，27至39岁的青年占比62.4%，1万元的中高收入人群占比64.5%。而小红书70%以上的用户是90后，近四成用户来自北上广深一线城市。相比之下，抖音二三四线城市的用户占比超过60%，一线城市的用户数尚不足10%。

　　但小红书种的草，小红书自己并没有割到。

　　作为传统的内容社区，小红书的短板在于供应链、物流、支付、履约等电商基础能力，这导致其难以形成从种草到拔草的闭环。东兴证券此前发布一组数据显示，2020年，小红书收入构成涵盖广告和电商两部分，后者贡献比例仅为20%。

　　这意味着，小红书更像是品牌的宣发阵地，消费者仍然习惯于“站内种草、站外购买”。部分商家会在小红书上发布种草笔记，通过内容将用户引流到抖音搜索自己的小店，最终转化购买。但淘宝才是其流量外溢最大的受益者。

　　当小红书成为淘宝的活水，抖音只能选择自己深挖甘泉。

　　更何况，手握优质流量和内容生产力的小红书，若在日后补齐电商拼图，势必成为抖音的威胁。

　　2021年8月，小红书切断淘宝外链，上线“号店一体”机制，并采取了零门槛开店、月销万元以下商家免佣金等激励措施。11月，小红书与有赞打通，为商家经营提供服务。

　　被大厂围猎的小红书，下场做电商的野心昭然若揭，只不过进展并不顺利。抖音做可颂，是以“小红书的框架、抖音的内容”，拦在未来对手的成长路上。即便胜算微弱，仍能起到牵制的作用。

　　可颂之于抖音，既是拓展种草内容的尝试，也是一场未雨绸缪的战略围堵。只不过，打败小红书的，会是下一个小红书吗？