喜茶的节奏，钟薛高还没跟上

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　　消费信心不足，隔壁喜茶、奈雪等新消费品牌纷纷降价，钟薛高始终不愿意放下“高贵”的身段。高价又高调的钟薛高，与消费者之间的碰撞几乎不可避免。

　　作者｜董小花  编辑｜安心

　　来源：好看商业

　　本周，钟薛高持续在微博热搜“霸榜”。即便是在7月8日周五，微博热搜的前十条中依然有两条是属于钟薛高的。“钟薛高是怎么得罪了年轻人”长时间高居榜首。

　　这个流火的7月，“雪糕界的爱马仕”钟薛高突然变成了全网缉拿的“刺客”。

　　“不化”是钟薛高引发舆论怒火的起点。

　　近日有网友称，钟薛高一款海盐椰椰雪糕在31度室温下放1小时没有完全融化。该话题很快登上微博热搜，引发舆论关注和热议。7月5日，一段网友用打火机火烧钟薛高不化的视频将钟薛高“不化”的话题推向风口浪尖。

　　加上官媒人民网的点评以及上海市场监督管理局的回应，钟薛高被多次挂上微博热搜，犹如火烧火燎。

　　钟薛高的雪糕为什么31度高温下1小时都不化？

　　其客服回应说，雪糕融化会呈粘稠状，为提高雪糕的粘稠度，添加了少量卡拉胶等。

　　对于“火烧不化”，钟薛高近日在回应声明中不仅详细披露了海盐椰椰雪糕的成分构成，卡拉胶的含量，还对卡拉胶进行了科普，称卡拉胶广泛应用于冰淇淋、雪糕和饮品中，言下之意不止钟薛高一家在使用。

　　这则声明还直指“用烤雪糕、晒雪糕或者加热雪糕的方式，来评判雪糕品质的好坏并不科学”。

　　钟薛高创始人林盛火气似乎更大，他把钟薛高“喜提榜一”归咎为“对手”，“伪科学断章取义”，以及行业竞争。

　　身处舆论风暴中的钟薛高似乎很委屈，“符合国家相关标准”是他们跟舆论交锋的底气。

　　但从其炸锅的评论区看，钟薛高被讨伐的关键问题并不是雪糕化不化，也不是添加了卡拉胶。

　　“味道不值得那么贵”

　　“想要卖天价，请自己开一个专柜”

　　“你们带乱了雪糕的价格 ”

　　“营销定价已经超过了普通老百姓的心理承受能力，这才是原罪”。

　　从网友的评论看，这场舆论怒火本质上是消费者对钟薛高高价以及高价雪糕内卷的一次集体抗争。一句“雪糕刺客”将消费者的反感表达的淋漓尽致。

　　一诞生就定位高端的钟薛高，3年卖出超1.5亿支雪糕，创下年营收8亿的纪录。于是，它被当成了高价雪糕的成功典型。

　　在隔壁喜茶、奈雪等新消费品牌纷纷降价之际，高价又高调的钟薛高始终不愿意放下“高贵”的身段。

　　钟薛高还是那个钟薛高。只是当消费降级的浪潮来袭，一场惨烈的碰撞几乎不可避免。

　　钟薛高是怎么“贵”起来的

　　钟薛高诞生于2018年，一开始就瞄准高端市场，并攻线上。

　　其明星产品“厄瓜多尔粉钻”雪糕售价高达66元/支，大部分产品零售价区间在10-20元/支。

　　在电商平台，钟薛高多以套餐（10片装）形式销售，所以其客单价可达150-200元甚至更高。

　　那时候，国内冰淇淋/雪糕市场上，高端雪糕主要是哈根达斯、和路雪、八喜、雀巢等外资品牌；蒙牛、伊利等中端品牌以及区域性品牌的雪糕大都在走中低端路线。

　　林盛通过持续且大量的市场调查和研究发现，消费者对冰淇淋的消费需求正在发生变化：正从传统的‘消暑解渴’需求向‘休闲享受’的甜品型需求转变。

　　钟薛高起来之前，国内冰淇淋消费主要集中在1—3元价格带。林盛要挑战的就是这个事。

　　他决定打造一个属于中国人的高端雪糕品牌，那就是钟薛高。

　　“贵”是高端品牌的标配，关键是，钟薛高作为一个新雪糕品牌，为什么可以卖贵？

　　峰瑞资本创始合伙人李丰曾在2021年一篇专栏里提到：当行业内卷出现时，你只盯着一个点不断打磨性价比是不够的，你必须让自己的产品更美、更好、精神附加值更强，才能保证更长的生命力。这其实就是品牌“做贵”的过程。

　　峰瑞资本是钟薛高的天使轮投资方。

　　李丰举了喜茶的例子：喜茶把茶粉改成了茶汤，把水果香精改成了水果，把奶精改成了牛奶，实现了原料升级，所以它卖贵消费者是买单的。

　　在降价前，一杯喜茶的价格超过30元。实际上，除了原材料升级，喜茶的包装、中式灵感风的门店设计，以及花式跨界营销都成为消费者为其高价买单的加分项。

　　再看看高价的钟薛高，它的逻辑几乎与喜茶如出一辙：强调好品质，配料表简单且不额外添加香精，通过原料的风味打造雪糕口感；用精致的包装满足消费者消费升级、身份象征的诉求。钟薛高独特的瓦片设计加上雪糕上的“回”字纹，国潮风浓郁。

　　在外界的印象里，钟薛高也是营销高手。据媒体不完全统计，与钟薛高合作过的品牌包括但不限于白酒品牌泸州老窖、零食品牌三只松鼠、燕窝品牌小仙炖、汽车品牌荣威、粽子品牌五芳斋，以及其他各个领域内的知名品牌等等数十家，一步步打破圈层。

　　甚至一度晒钟薛高成了时髦，小红书数万篇笔记数量仅次于哈根达斯，其他品牌都没这待遇。

　　创立钟薛高前，林盛在做一家广告公司，为冷饮品牌哈尔滨马迭尔和沈阳“中街”成功操盘过营销案例。

　　所以高价钟薛高成了消费升级、国潮崛起等时代红利的受益者，迅速成为新消费领域的一匹黑马。

　　不断攀升的销量和资本加持证明了它的成功。

　　在2018年双11，也就是钟薛高成立第8个月，它就战胜了哈根达斯，跻身天猫冰品类销售榜第一。据报道，其明星产品“厄瓜多尔粉钻”在2018年双11期间仅用15小时就销售一空，实现400万的销量。

　　2019-2020年，钟薛高连续实现年度GMV破亿的成绩。据海豚社创始人李成东提供的数据，2021年，钟薛高的年销售规模达8亿元。

　　在刚刚过去的618，钟薛高斩获天猫冰品类目和生鲜大类、京东POP、抖音冰淇淋自播销售额第一名。

　　钟薛高的增速远超消费品赛道的增长速度。据国家统计局的数据，2018年——2020年，中国社会消费品零售总额的同比增速分别为9%、8.05%和—3.9%。2021年增速有所反弹，达到12.5%。

　　高端、高频、高毛利，钟薛高这样的产品和企业自然成为资本追逐的对象。

　　2021年5月，钟薛高完成2亿元A轮融资，由元生资本领投，H Capital、万物资本跟投。此前，峰瑞资本、真格基金、经纬创投、天图资本等都已经加入钟薛高的投资方阵营。

　　当钟薛高撞上消费降级浪潮

　　在线上取得成功后，2020年，钟薛高开始布局线下渠道。

　　至今年6月，钟薛高在线下已经覆盖两百多个城市近40万终端。公司约有一半的收入来自线下。

　　然而，线下渠道与线上玩法不同。钟薛高还没有像哈根达斯、甚至蒙牛、伊利那样拥有自己专属的冷饮专柜，而是和其它雪糕品牌混在一起售卖。

　　由于线下店并不清晰标注价格甚至并不标注价格，这让那些随手拿起一个雪糕就结账的人，在付钱时会被其貌不扬但价格不菲的雪糕冷不丁刺一剑。这就是所谓的“雪糕刺客”。

　　如今“雪糕刺客”已经遍地都是。

　　新京报贝壳财经曾梳理了737款雪糕的价格，其中超半数的价格集中在5-15元，超两成的价格在15元以上，只有39款雪糕的单价在3元以下，占比7%。

　　据欧睿国际咨询的数据，2015年—2020年，中国整体冷饮的平均单价上涨了30%。

　　但是平价雪糕仍然是消费者的主流消费需求。

　　据艾媒的一项调研数据，2022年，37%的人对单支雪糕的接受价位在3-5元之间；接受5-10元/支的网友占比33.9%；而接受10元以上价位的人仅占18.1%。

　　尤其是疫情阴霾未散，经济低迷的当下，人们把“保卫钱包”放在更重要的位置。

　　国家统计局的数据显示，4-5月，国内社会消费品零售额同比分别下滑6%和5.9%；6月份同比增长8.5%。

　　从各大电商平台618数据看，洗护清洁、方便速食、粮油调味等生活必需品的增幅居前，非必选品增长乏力。

　　当消费信心不足，又被雪糕刺客刺痛时，消费者情绪上头就难以避免了。钟薛高被他们当成了雪糕涨价的始作俑者。

　　钟薛高之后，高价雪糕品牌的确如雨后春笋。新雪糕品牌一推出就定位高端，一批老冰品品牌也加入高端化风潮，比如光明推出高端雪糕品牌“熊小白”，伊利推出“须尽欢”，单支定价都超过10元。

　　实际上，高端化，变贵堪称是冰品行业从品牌商到渠道商的一场“合谋”，他们的共同诉求就是利益最大化。雪糕行业的内卷让平价雪糕越来越没有安身之处。

　　只能说，高价又高调的钟薛高受到了雪糕行业高端化风潮的反噬，享受过多大的赞美，就要经受多大的诋毁。

　　实际上，钟薛高的消费者与国内雪糕冰淇淋的主流客群存在一定错位。

　　据《中国冰淇淋/雪糕行业行业趋势报告》，雪糕冰淇淋的主要目标顾客群集中在13岁—29岁。而据电商渠道的数据，钟薛高第一核心人群年龄段在26-37岁之间，女性占比达70%，以家庭人群为主；第二核心人群的年龄段在18—25岁。

　　但在这个时代，消费品品牌得罪年轻人无异于自掘坟墓。当消费降级的巨浪来袭，一些消费品品牌开始主动降价。

　　比如新茶饮品牌喜茶、奈雪。他们原本的价格带在25-35元，喜茶甚至推出过单价59元的饮品。

　　今年2月下旬，喜茶宣布完成今年1月以来开展的全面产品调价。调价后，主流门店的产品价格已全面低于30元，售价在15-25元的产品已占据喜茶全部产品的60%以上。

　　就连钟薛高对标的高端冰淇淋品牌哈根达斯也在主动接近大众消费者，与高端定位渐行渐远。

　　据赢商大数据，2019年初至2021上半年末，哈根达斯在中国新开门店中，位于大众化及中档购物中心的占比达82.76%。同时，其在中高档及高档购物中心的闭店数远高于新开店数。

　　时代在变，消费升级的故事不太好讲了。遭年轻人反感的钟薛高是时候考虑一下新的应对策略了。

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