冰柜里容不下第二个钟薛高

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　　文/杨典

　　来源/远川研究所（ID：caijingyanjiu）

　　今年夏天，雪糕教给了消费者一条人生哲理：不要以貌取人。

　　平平无奇的包装，小巧玲珑的分量，高不可攀的身价，成就了心狠手辣的雪糕刺客。也让无数人开始意识到，哈根达斯在超市里独占一整个冰柜，把贵字大大方方的写在脸上，用心是何其良苦。

　　2018年，雪糕贵族钟薛高横空出世，双十一当天，66元的“厄瓜多尔粉钻”带动了400万销量。曾有人断言这不过是昙花一现，但事实正好相反：钟薛高没有倒下，反倒是千千万万个钟薛高站起来了。

　　有钟薛高做开路先锋，其他雪糕涨起价来也就狂野了很多，定价超过20元的雪糕比比皆是，让“只有”40元一个球的哈根达斯都显得质朴了不少。

　　比如平民冷饮代表东北大板就和新品牌联名，推出20元定价的“童味”冰淇淋，时刻提醒人们童年回忆有多么珍贵。

　　那么，从哈根达斯到钟薛高，为什么雪糕越来越贵了？

　　无差别刺杀

　　6月中旬，赤水河畔的茅台国际大酒店内熙熙攘攘，远道而来的但斌、林园等众多茅粉，人手一支含有1毫升茅台原浆的茅台冰淇淋。当时，仅有贵州、陕西、江苏的消费者能在i茅台APP下单购买，上线一小时售罄，卖了270万。

　　有66元的钟薛高珠玉在前，69元的茅台冰淇淋都显得平易近人了。而不知名雪糕动辄十几、二十几一支，就成了心狠手辣的“刺客”。小红书上，一边是教你如何保护钱包的经验贴，另一边“分享遇到的雪糕刺客，赢官方流量扶持”。

　　雪糕在中国一直是一个廉价消费品，行业格局也非常稳定：和路雪、雀巢、哈根达斯等外资品牌占据了大部分10元以上的高端市场；蒙牛和伊利的冰激凌主打中端市场；区域性老牌冰淇淋企业如德氏、天冰以及大量中小型地方民营企业定位中低端。

　　但这种稳定的格局有一个前提：市场在不断扩容。也就是说，用户数量和购买频次的增加，可以抵消低廉定价“牺牲”的利润。过去20年，很多消费品的逻辑都是这样的。

　　另外，很多雪糕品牌本身是乳业大厂的边缘业务，没什么厂家动力。比如蒙牛和伊利主做乳业，雪糕这类冷饮业务的收入占比从来都没超过10%。

　　在这期间，雪糕价格虽然也有上涨，但主要驱动因素还是原材料成本的上涨。比如，2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原材料成本价格上涨了80%[2]，对应的雪糕均价也经历了三波上涨。

　　直到2018年，钟薛高推出66元的“厄瓜多尔粉钻”，号称原料来自厄瓜多尔的粉色可可，稀缺程度比肩钻石，成本40，爱买不买。有钟薛高的成功案例在前，一大批含泪赚30的贵族雪糕粉墨登场。

　　最近一轮雪糕价格的离谱涨幅，其实和当年喜茶与奈雪一鸣惊人的逻辑有点类似：在“新式茶饮”出现之前，奶茶的原材料不外乎植脂末和木薯粉，校门口小店里5元一杯，10块钱的快乐柠檬、CoCo俨然天花板。

　　随后，主打真奶+真茶+新鲜水果的新式茶饮出现，把购物中心里的DQ和哈根达斯打得找不着北。这也成为了很多新品牌消费升级的教科书：用更高成本的原材料与工艺提高产品品质，从而提高定价。

　　但两者的差别在于，新式茶饮的利润率并没有提高太多，雪糕刺客们却是一夜之间涨了十倍。

　　连老牌贵族梦龙都黯然失色，是不是显得有点太不了解国情了？

　　高价的共谋

　　雪糕卖的贵，关键原因还是在于：只有贵才有活路。

　　2018年，做雪糕的上海益民一厂被光明乳业收购，披露出的财务数据显示，益民一厂2018年前三季度的收入是1.11亿元，而净利润只有59万元。益民一厂的雪糕定价基本都没超过2元，结果就是一家几百人的工厂干一年，利润还不如一个大厂P8的税后收入。

　　在消费品里，雪糕是一个极其低频的品类，一是不能当饭吃，没有任何刚需属性；二是就算是刚需，也是夏天的刚需。从统计数据看，中国的人均雪糕消费量还不如酱油。

　　所以对企业来说，只有想方设法提高单支雪糕的价格，才有好日子过。

　　翻看伊利和蒙牛财报不难发现，谈冰激凌业务时提的最多的就是要战略升级，提升高端产品的销售和市场份额。2015到2018年，伊利冷饮产品的雪糕平均出厂单价的格上涨幅达到29%[1]，2021年，伊利冷饮业务同比增长16.28%。

　　波士顿咨询2015年调研时发现，哈根达斯赚走了行业70%的利润，一半的销售额都由中国市场贡献。考虑到中国人在雪糕上的消费远不如美国日本，哈根达斯能赚钱全因卖得贵。

　　另一方面，绝大部分雪糕的销售都来自超市、便利店这样的线下渠道，这些渠道也希望雪糕越贵越好。

　　上文提到的益民一厂曾在2018年发过一则公告，称旗下光明牌冷饮因为17年不涨价，渠道受阻正面临断供危机。翻译过来就是，渠道嫌益民一厂的雪糕太便宜，不想进货。

　　以零售价3元的苦咖啡为例，按8折定律大致倒推，批发商、经销商、厂家的出货价分别为2.4元、1.9元、1.5元。对全国600多万家小卖部的老板们来说，卖出去一箱（20支）苦咖啡才能挣12元，但只要有一个冤大头买了支钟薛高，这钱说不定就赚回来了。

　　由于渠道有足够的动力加价，新品牌也就有了挖墙脚的机会。

　　2021年，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢、八喜5家雪糕品牌占据了线下市场份额的57%，剩下的市场还盘踞着东北大板、索菲亚、马迭尔这类区域性品牌。

　　一家便利店也就一两个冰柜，钟薛高们想要杀进线下渠道，用高价讨好渠道显然是最简单的办法。

　　于是，咸蛋黄、海盐、椰子......什么流行就用什么，换个材料、造型、名字，就又成了一款“重磅”新品。

　　深谙这一法则的文创雪糕是佼佼者。文创雪糕的代工厂可以在两周内画出40多张样稿，制作雪糕使用硅胶模具，含冷链物流成本只要6元，1万根起订，半天就可以生产完。只是照景点画瓢，就能卖出好几倍的价格。

　　曾经的畅销全国的大单品绿色心情、老冰棍相继被淘汰出局。所以哈根达斯非常清楚，自己高贵的身份很大程度上是独占冰柜赋予的，那么对于群租冰柜的其他牌子来说，自然是谁价格高谁呆在最上面了。

　　雪糕的高贵身份也要靠气氛烘托，茅台属于是玩明白了。

　　目前，茅台冰淇淋只打算从现有的经销商里招揽“茅二代”开专卖店，必须满足三个条件：保证金3000万；每年流水3500万以上；没有任何的犯罪记录。茅台冰淇淋不坑穷人，也不屑和传统雪糕品牌打擂台。

　　在这场有钱人围猎有钱人的游戏里，茅台依然没有下凡。

　　闷声发大财

　　尽管不能投胎在赤水河，但仍挡不住每一个雪糕品牌的哈根达斯梦。

　　去年3月，哈根达斯和北京玉渊潭公园合作推出了樱花文创雪糕，一时名动京城。在这场合作里，哈根达斯既没出钱、也没出力，而是轻度“参与”了一下：提供产品作为原料，盖章认证，并不亲自下场制作。说白了，就是卖个品牌授权。

　　钟薛高创始人林盛也说过，钟薛高有意控制新品的销量，只用创新型产品拉新，业绩主力还是靠经典款。林盛认为，爆品是危险的，应该让人记住品牌本身而不是某款产品[4]。

　　这个话是没问题的，但钟薛高的步子似乎迈的大了一点：曾有网友暗访钟薛高的代工厂，爆料同款巧克力雪糕只要5元，风味丝毫没有折扣，一时间舆论哗然。

　　风口浪尖中，创始人林盛亲自下场表态，"网红之后，供应链是壁垒"。也不知道这个“壁垒”是指自建供应链，还是让代工厂的保安看严点。

　　对于任何想要做出溢价的品牌来说，供应链都是绕不开的一道槛。可口可乐在亚特兰大总部生产原浆，再运往全球各地的灌装厂装瓶。百年魔水能屹立不倒，神奇配方的故事居功至伟。

　　在国内，哈根达斯的专卖店和零售渠道都归通用磨坊运营。但在美国，那些冰柜里便宜的哈根达斯，都是雀巢产的。伊利在印尼投建单体最大的冰淇淋工厂，一期就花了8.6亿人民币，落成后可日产400万支冰淇淋。

　　按照公开资料里钟薛高一年8亿的营收算，还抵不上老大哥投一个工厂的钱。

　　这也是众多新消费品牌的尴尬之处：钱都被供应商赚走了。

　　比如奈雪前脚还在亏损，供应商田野股份后脚就准备上市。田野股份三年净赚1.1亿，而大客户奈雪去年还在亏损。

　　又比如完美日记、花西子和迪奥、兰蔻的背后都是科丝美诗，新消费浪潮推动代工厂四年收入翻了近三倍，而完美日记难见盈利曙光。

　　A股的食品饮料研究员最喜欢说的一个词就是“行业格局”，也就是说在两三个寡头瓜分市场的格局形成前，分散的品牌在供应商面前没有什么议价权，只有行业格局稳定，下游品牌才有向上游供应商压价的资本。

　　一台冰柜，终究只容得下一个钟薛高。

　　雪糕刺客们酣战半天，大家都含泪赚三十，等于大家都没赚。