荣耀找寻“遥控板”

　　撰文 | 吴先之  

　　编辑 | 王   潘

　　2021年3月，海南三亚，在渠道商大会上荣耀告知下游，因为供应链原因导致库存不足，销售策略会有大的改变。随后的几个月，荣耀一颗一颗地抢芯片，另一端在渠道上被迫挤牙膏。

　　坐在台下的渠道商们，吹着和煦的海风，想着接下来将面对没有流水、养不起店的日子，内心冰冰凉。据一位知情者回忆，由于库存紧张，在分货模式下，自己只能拿到很少的量，最艰难的一个月仅拿到价值40多万的货，“这个流水只抵得上过去一天”。

　　外部渠道商坐待天明，一些负面情绪终究还是蔓延到了内部。在最艰难的4月，有人彷徨，有人怀疑。去年年初荣耀有8000员工，后来新加入4000人，到目前团队规模也才11000人，折算下来至少有1000人因各种原因离职。

　　情急之下，赵明不得不搞了一次“CEO面对面”的交流活动，什么问题火就回答什么，毫无禁区。他也知道，只有恢复供应链，才能根治内外问题，而为此荣耀不得不做出权衡。

　　蛰伏了三个季度后，荣耀在去年第三季度缓了过来，迅速重返国内市场。从Counterpoint公布的2020Q3至2021Q4间的六个季度数据可以明显看到，截至去年12月31日，市场份额已经与OPPO不相上下。

　　赵明认为荣耀未来不再宣传和关注市场份额，自己以后的发布会也不会再提这个问题。

　　今年5月5日，他表示，2022年将全面启动海外市场，并预计未来五年，荣耀不存在瓶颈期。出海意味着在国内市场的地位基本确定的情况下，荣耀将把目光放到海外以寻求增量。

　　出海之前，荣耀必须正视两个问题，荣耀是属于经销商还是自己，能否挣脱华为，走一条新的高端化之路。

　　经销商的荣耀，还是荣耀的荣耀？

　　荣耀背后的股权决定了经销商在日常运营中扮演着举足轻重的地位。从某种意义上讲，供应链恢复后，荣耀迅速反弹，功劳簿上肯定会有经销商的一笔。

　　一家A级经销商在2020年开始从华为平移至荣耀，老板任飞（化名）告诉光子星球，2020年上半年以前，华为手机月销量在六七千左右，而荣耀的销量非常小。“因为阵地有限，所有精力都关注到华为去了。现在华为没有什么产品，所以必须要把荣耀做好。”

　　如同当年华为对诺基亚的销售渠道照单全收一样，荣耀完全照搬了华为的销售体系。“比如荣耀SKA对应华为的金种子，PKA对应368（实际不止368个重点客户），最低一级的CKA相当于TOP2000。”

　　任飞表示，为了细分客户、方便管理、激发潜力，荣耀还将SKA客户细分为了ABC三个等级，每月考核销量，如果不足数则滑落至B级。

　　上述人士提到，依托于华为原有的销售架构，荣耀几乎完全平移了前者的RP系统（营销辅助工具）。“每批货都像打了我的名字一样”，数据可视化使得产品一旦出库，厂商就可以全程跟踪。

　　考核与数据可视化确保了荣耀能够掌控经销商“为我所用”。

　　荣耀独立后，笼络原来华为的核心客户成为重塑销售渠道的重中之重。这也是为何荣耀能够在供应链恢复后，迅速咸鱼翻身的重要因素。因为华为的核心客户基本上都有资金实力，与荣耀想迅速做大品牌，不谋而和。

　　“一般开店后，短期不挣钱，要能扛下来才行，如果资金实力不雄厚，可能半年时间这个店就关了。”另一位南方中心城市重点经销商告诉光子星球，某地经销商一旦出问题，意味着方圆十公里将出现市场真空，对于荣耀而言是绝对不能承受之痛。

　　连锁经销商向阳（化名）代理过几乎所有国内主流手机品牌，他所提供的信息显示，去年单月销售额，荣耀占比曾一度跌至6%左右。这种情况几乎让小经销商完全退出竞争，加剧了荣耀对头部经销商的依赖度。

　　相比OV两级分销体系，向阳认为荣耀的一级分销体系更能够满足自身利益诉求。

　　“我们是连锁经营，如果跟二级分销商拿货，是按照常规分销价拿。如果是单店商家，他拿货则是按照买断价。买断价比我的分销价要低个一百、几十元，比我们连锁性经营的还要价格低。”这导致了规模更大的连锁经销商反而拿高价，而单店小商家则拿到低价。

　　除了现实利益，荣耀的品牌拉力也是经销商青睐的重要原因之一。所谓“品牌拉力”，指的是品牌能提供多少品类，“一些品牌主要还是卖手机和小的可穿戴产品，而荣耀有智慧屏、PC、平板等高客单价产品，基本上继承了华为的产品路线”。

　　“手表、耳机对资金的利用率远远不及手机、平板、笔记本”，因而那些有实力的经销商更热衷于做高客单价品类产品。

　　更深层次的原因是股权结构，荣耀与省代形成了其他厂商所不具备的强绑定关系。例如四川龙翔，不仅有充裕的资金、成熟稳定的销售运营团队，而且还在成都太升南路有整条街的门店，这条街在过去二十年一直是西南地区最大的手机批发市场。

　　“2018年就曾出现过省代联合起来敲手机品牌竹杠的情况，虽然有些品牌烂泥扶不上墙，可谁也不会怀疑省代们的实力。”一位业内人士认为，四年之后，就算线下渠道式微，省代们依然盘踞着主打Shopping Mall的核心商圈。

　　继承华为的销售体系是把双刃剑。

　　好处显而易见，荣耀能够迅速形成战斗力，并在线下打破OV的两强格局，而且在一二线城市建立了巨大优势。坏处同样明显，经销商话语权越来越大，可能存在掣肘手机厂的情况，荣耀是否如华为一样，镇得住那些省代，需要时间来证明。

　　高端化，如何挣脱华为的影子？

　　经销商能够让荣耀枯木逢春，可是很难帮助品牌实现高端化。

　　国产品牌高端化突围，始终需要面对三个问题：完善供应链、自研芯片以及重塑品牌心智。

　　手机与相机联名是各家完善供应链的表征之一，从OPPO联盟哈苏，vivo牵手蔡司、小米与徕卡结盟，手机厂商在摄像模块上基本完成了高端。到荣耀崛起时，手机厂商还有，一流相机品牌反而不够用了。

　　自研芯片方面，小米、OPPO初见成效，何况二者还在持续且不计投入地发力。苹果与华为的成功案例也表明，自研芯片是突破高端市场的必经之路。芯片不仅重要，而且是手机设计与开发的先决条件。

　　一位业内人士提到，只有拿到芯片后才能进入产品规划环节，从这个角度上讲，自研芯片也是拿回品牌设计的基本路径。

　　事实上，2021年上半年的危机与下半年起死回生，都是因为芯片供应问题。当时骁龙778G不在限制名单内，而且大多友商并未选择该款芯片，于是在晚于行业拿到新款芯片45天之后，荣耀总算解了一时“芯”病。

　　一个偶然因素加速了荣耀恢复进程。去年上半年，华为与荣耀离场的那段时间中，其他竞对疯狂囤积。由于远超市场容量，且终端市场增量不济，导致一部分友商芯片积压在库，而荣耀却并没有被饿死。

　　截至今年，荣耀已经与联发科、AMD、三星等恢复了供应关系，并且与高通、DK、展锐形成较为稳定的合作关系。

　　去年年末，荣耀赵明等几个高管把这些年工作赚的钱拿出来，招待大家喝了场酒。不知道是酒精度数原因，还是欣慰地看到荣耀走出了低谷，素来理性的赵明竟然说了些很马云的话：“大家相信你的时候，因为相信所以看见。”

　　一位内部人士表示，荣耀不介入芯片领域有多重考虑。一方面，虽然与友商共用芯片，但是荣耀认为优化更为重要，而且自己做得更好，所以缺乏自研动能。

　　“新荣耀团队里，即便没有人真正参与过芯片研发，但至少对通讯物理算法不会感到陌生，何况一些人在麒麟那边也有老同事。”一位知情人告诉光子星球，赵明本人非常了解芯片，他认为如果不做SoC芯片，其他都是白搭。

　　客观来说，决定手机核心性能的SoC芯片的研制难度与国内厂商自研的ISP、充电芯片确实不可同日而语，但完全放弃自研，便等于把命运完全交由芯片厂。

　　事实上，荣耀有相当一部分高管，即便没有亲身参与麒麟芯片的研制，也至少见证了华为因自研而打入高端的全过程。

　　华为海思最初的目标都是做系统级芯片，然而做SoC最难的是基于ARM授权。除此之外，把各类芯片拼在一起不难，但是要把能效比做低其实更不容易。

　　基于以上原因，赵明才会在此前表示：“不仅是能效，光是调制解调器里面很多涉及到算法仿真、软件到实际环境下的各种测试，因此如果回过头再看当下的几个SoC芯片，荣耀即便不造芯，靠着调试能力也比同行强不少。”

　　作为衡量高端化的指标之一，荣耀ASP处于可上可下的阶段。据了解，2021年荣耀在国内市场上的ASP位于2000元上下，而1000元以下的市场占比则跌破10%。另一方面，消费市场对于荣耀的认可度极有可能源于华为高端心智的迁移，尤其是在线下场景。

　　失去了曾经麒麟芯片所构建的壁垒，荣耀只得在设计语言层面下足功夫，无论是手机还是笔记本电脑，均能找到疑似继承华为“血脉”的产物。当下市场或许仍吃这套，但荣耀对华为心智的延续或许很难长久延续，这也时刻敦促这其找寻属于自己的路。

　　出海前，先得拿回主导权

　　渠道能载舟，亦能覆舟。

　　SKA与PKA客户之所以能够在去年最艰难的时候坚守，是看到了未来能跟随荣耀一起做大。只有不断增长，让兄弟们有肉吃，才能维持分利关系下的和睦。

　　所以荣耀急于出海的另一层深意，其实是考虑到国内市场不景气，只能出海寻求增量以维持邦联成员们有利所图。

　　与其说经销商们相信荣耀，不如说是相信其继承了华为的遗产。荣耀全方位继承了华为的大客户与销售体系、核心高管与组织体系、产品设计与品牌语言等等。这意味着新荣耀将很长一段时间处在华为的阴影之下，何况华为一口气尚在，预计12月还将发布折叠新机Mate X3。

　　在经销商话语权大，同时又缺乏优质供应商和自研芯片的情况下，荣耀单靠折叠屏寻求高端化，似乎有些勉强。而且荣耀海外优势市场主要在俄罗斯，出海存在巨大不确定性。如果无视上述两个阴影，可能将为自己埋下隐患。

　　确切地说，新荣耀在渠道和产品上都像一种松散邦联的产物。

　　赵明曾轻描淡写地回顾荣耀二次崛起的过程，细心的人能够从核心词发现，几年时间，他的思维有了巨大变化。

　　自从2015年首次提到“笨鸟精神”后，很长一段时间这种略显诙谐的比喻在2021年变成有些悲壮与慷慨的“吹尽狂沙始到金”。到了今年，他回答关于今年的大方向时，诗情与壮志少了，用词也不再考究，有且只有三个字：“稳得住。”

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