好一个B站的魔力赏

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　　文/樊博

　　来源/YOUNG财经 漾财经（ID：youngcaijing）

　　2016年陈睿认为用户是B站（哔哩哔哩）最在意的事情。陈睿是B站的联合创始人兼CEO，他在当年9月的一个演讲中指出：

　　“如果哪一天B站的用户变多了，它变得很赚钱了，但是它不能让用户感觉到我当时上B站的那种感动的时候，我认为B站也死掉了”。

　　谈及B站经营理想的时候，陈睿的形象显得异常高大；但当面对b站商业化进程受阻的现实难题，陈睿又无法平衡现实与理想的难题。

　　B站电商靠魔力赏

　　“我认为这（魔力赏）算赌博，因为它不合理地利用人性的弱点榨取金钱”，B站用户陆绎（化名）这样向YOUNG财经评价魔力赏。

　　魔力赏是B站在2018年推出的一款线上盲盒。这系列盲盒产品，共有数百个奖池，每个奖池的奖品不同，包括iPhone12、iPhone13等数码产品以及各种限量版动漫手办。盲盒的价格，根据奖池（即盲盒商品区）的不同，从十几元到一百多元不等。

　　魔力赏的入口位于B站电商栏目“会员购”版块中。此外，在会员购页面的信息流推荐里，也会有大量的魔力赏盲盒推荐，可以看出魔力赏在B站电商部门举足轻重的地位。

　　据新浪科技报道，B站内部将魔力赏的定位是“营收工具”以及用它来“拉新”，魔力赏团队人数约20人，魔力赏的收入约占B站电商营收的80%，撑起了B站的电商业务。

■ 魔力赏的商品价格 图自B站截图

　　陆绎在去年八月接触到魔力赏。当时他觉得盲盒中的保底商品可以接受，决定尝试一番。他花了两百多购买了21个魔力赏盲盒，其中有4根中性笔，6个书签，1个文件夹，2个手办，2个御守（一种护身符），2个扭蛋，还有4次“奖品”。奖品是一些二次元周边，例如有一张海报。

　　在B站魔力赏的盲盒展示区中，商品按照价值高低分为“超神款”，“欧皇款”，“隐藏款”以及普通款，而一些复杂的玩法中，还会增加“魔王款”。

　　YOUNG财经作者打开系统推荐的第一个盲盒区。该区内超神款奖品为iPhone12，标价为6799元；欧皇款盲盒是各种品牌的耳机，标价从799元至999元不等。

　　该区域内的隐藏款盲盒，是标价39元的动漫人物扭蛋、徽章、软糖和标价39.9元的耳机；普通款则是动漫人物PVC合影卡，标价20元。在页面的后部分，还介绍了不同类型盲盒中奖概率，超神款0.12%，欧皇款0.25%，隐藏款7.5%，普通款92.13%，但却没有公布不同类型产品的数量。

　　在了解魔力赏盲盒的售卖形式后，我尝试购买了一个，抽中了隐藏款中的动漫人物扭蛋。付款成功后，支付宝跳出了弹窗，“哔哩哔哩推荐你开通哔哩哔哩会员购-魔力赏免密支付”。

　　免密支付功能开通后，在B站购买魔力赏变得更加便捷，只要提交购买就自动扣款，用户对付款行为的感知度更低。

　　事情本该在这里就结束了，但人的赌性还未被完全激发。在购买了一次盲盒后，魔力赏又赠送了我一些魔晶。

　　魔晶是魔力赏里的一种虚拟货币。用户可以通过签到、完成任务获得免费的魔晶，每3.78魔晶可以抵扣1块钱，魔晶需要在1-3天内使用，否则就会作废。诱惑开始起作用，这让我有了患得患失的感觉，“不用可惜了”。

　　魔力赏的标语“新人首周专享 ¥20一发入魂”，也仿佛有了魔力一般，鼓动我再来一次，20块钱换取获得一部iPhone12的机会，不如再试一次，中了皆大欢喜，不中的话也不过一杯奶茶钱。

　　我陆续又购买了三次魔力赏盲盒。

　　这回，我抽到了三个普通款，它们是：四本笔记本。

　　尝试过魔力赏之后，我明白了陆绎为什么将这个视作赌博——iPhone像只胡萝卜，高悬在你眼前，让你觉得“搏一搏单车变摩托”这样的事情，也会在自己身上上演。

　　B站魔力赏有问题吗？

　　打开黑猫投诉，以“魔力赏”为关键词进行检索，可以搜索到超过3000条相关投诉。这些投诉的内容包括：奖品库存数量不公开、普通款奖品价值过低以及突然取消回收机制等问题。

　　“回收机制”是B站魔力赏的一个游戏规则，即用户如果买到魔力赏盲盒不想要，可以选择不发货，转卖给B站。B站可以按照盲盒售价的80%进行回收，返还的并非现金，而是魔力赏的虚拟币魔石。今年年初，在被一些媒体质疑回收机制迎合赌徒心理后，B站选择取消回收机制。

　　一些B站的用户控诉称，在魔力赏魔盒上花费上万元，却只抽到一堆廉价物品。甚至有魔力赏用户在B站发帖称，花了两万五千多块钱，只获得了三百个拼图，身上背了四万多的债。

■黑猫投诉中对魔力赏的投诉量 图自黑猫投诉

　　事实上，对于魔力赏的质疑，从几年前已经开始。2019年，就有网友在知乎询问魔力赏的评价，用户也在问题下方质疑盲盒的必要性。

■ 问答平台上，用户对B战魔力赏的评价 图自网络

　　几年的时间里，面对质疑，B站并没有对魔力赏存在的问题彻底整改。反而因其他行为，多次遭到消保委和消费者的质疑。

　　2019年4月，B站后台部分源代码被曝光，被网友发现在一款弹幕抽奖活动中“注水”抽奖成功率。在被曝光的B站相关代码中，备注显示“抽奖不成功也要发送弹幕，概率20%，造成一种很多人中奖的假象”，随后上海市消保委两度约谈B站。

　　2021年11月，上海市消保委发布了关于12款APP自动续费扣款期限的监督调查。其中大部分APP会提前一天扣款，消费者只需要在到期前1天进行手动操作取消，但b站却提前三天，在微信支付宝渠道提前扣除会员费，在12款app中扣款最早的。在调查公布后，B站宣布将进行整改，将自动续费期限调整为“提前24小时和到期后扣款”。

　　此外，B站还被消费者投诉，使用误导性语言诱导消费者开通会员。利用“一分钱获得大会员”的噱头吸引用户。

　　所谓1分钱领大会员，实际是：6个月起的包月合约包。

　　这也倒罢了，中途要提前解约还要补足首月优惠的24.99元。相关费用是从用户的话费中扣除的，这也就导致消费者对此难以察觉。

　　B站魔力赏涉嫌侵犯用户知情权

　　魔力赏可能涉嫌违规。

　　YOUNG财经作者在购买魔力赏盲盒时发现，魔力赏中隐藏款与普通款奖品，在其它购物平台的售价远低于魔力赏的标价。如我所抽到的动漫人物扭蛋，标价为39元，而在购物平台上，这一款扭蛋可用20元左右购买到。

　　按照今年初出台的《上海市盲盒经营活动合规指引》，B站开展盲盒经营时，应当将商品种类、抽盒规则、商品分布、商品投放数量、隐藏款抽取概率、价值范围、抽取的次数、金额限制等关键信息以显著方式对外公示，保证消费者在购买前知晓。

　　但是B站魔力赏并不公开盲盒库存数量。这显然是违反《指引》规定的。

　　一位用户在黑猫投诉上公布了与客服的对话，B站客服称魔力赏仅公布初始配比率，随着用户的购买，各款商品的库存会发生变化，因此实际购买到各款商品的概率是实时变动的。

■ B站魔力赏客服解答库存配比 图自网络

　　这种做法，在北京威诺律师务所主任合伙人杨兆全看来，严重侵犯了消费者的知情权，涉嫌违法违规。

　　杨兆全对YOUNG财经表示，“盲盒作为一种新兴产品，其本质上是一种可供广大消费者购买和使用的商品。因此，除了受到《民法典》《消费者权益保护法》《产品质量法》《反不正当竞争法》等相关法律规制外，B站作为上海的本土企业，其开展的相关盲盒经营活动也要符合上海市市场监督管理局于今年年初出台的《上海市盲盒经营活动合规指引》这一合规标准。”

　　但魔力赏“若是不公布奖池库存，抽奖概率也不透明，一味地诱导消费者不断地投钱抽大奖、抽隐藏款，是严重侵犯消费者知情权、公平交易权、选择权等合法权益的侵权行为，并且还存在欺诈嫌疑，涉嫌违法违规”。

　　魔力赏关于奖品的设置也存在违反《指引》的风险。

　　《指引》规定，普通款商品与隐藏款商品的成本价格差距不应过大，引导理性消费。而以iphone12奖池为例，大奖iPhone12标价6799元，而普通款PVC合影卡标价为20元，两者相差三百多倍。

　　杨兆全认为“B站应当遵守买卖合同、消费者权益保护、反不正当竞争等相关法律法规规则，对于部分已经在法律政策红线内的经营行为，不应再继续开展，要及时调整盲盒销售规则，自觉维护消费者的合法权益。”

　　B站变现迫切

　　B站变现的愿望愈发强烈。

　　今年B站首次开通了观看UP主自制内容视频收费功能，小范围试运营。用户支付一定的费用，可以观看由UP主自制的视频内容。6月20日，B站UP主“勾手老大爷邓肯”推出了付费视频合集。该视频合集由10个视频组成，售价30元，每个视频平均售价为3元，但不可以单独购买，只能购买全集。

　　以视频目前3.1万的播放量计算，这一合集已经为该UP主带来了93万的收入。但UP主与平台如何分成，仍未公布具体方案。不过因为UP该合集的内容质量与免费内容并无太大区别，再加上为全集收费模式，导致有一万多粉丝选择了用脚投票，脱粉。

　　“UP主自制视频收费”在B站用户中产生了巨大的争议。

　　一方面这引发了B站付费大会员的不满。在B站公布的大会员权益中，提到“需要付费才能观看的影视内容，大会员可以免费观看（播放页面提示“大会员半价”的除外，部分视频仅限在中国大陆观看）”，但大会员观看上述付费UP主视频却需要二次付费，且不能使用B站赠送的代金券（即B币券）。

　　另一方面，这一做法也改变了B站与普通用户的关系。B站在过去的定位，是一个小众的视频交流社区，运营痕迹少，UP主和用户视自己为B站的主人。在营收压力下，B站相继推出大会员、创作者激励，但这并没有触及普通用户观看UP主自制视频的权利。

　　如今B站推出UP主付费视频，或许改变了B站的传统。

　　B站正在发生改变

　　■ B站曾在2020年五四推出后浪宣传片 图自网络

■ 2018年B站在纳斯达克上市 图自网络

　　纳斯达克上市，是B站的分水岭。在上市前，B站的营收主业务是游戏代理。

　　2016年以前的B站并不算起眼，甚至有些小众。仅作为一个ACG（动画、漫画、电子游戏）弹幕视频分享网站流传于亚文化圈子。

　　2015年，B站的营收还只有1.31亿元，它们由游戏、直播、广告三块构成，其中8612万的收入由游戏带来。1.31亿的收入意味着当时B站，基本上是用户和UP们自娱自乐，UP主“用爱发电制作视频”，用户则沉浸在二次元的小圈子。

■ FGO画面截图 图自网络

　　改变发生在2016年的9月。B站获得了索尼音乐日本手游《Fate/Grand Order》（下简称为FGO）的独家代理权。

　　FGO大获成功。在当年的iOS 畅销榜上，FGO一度超过了王者荣耀，也使得B站在商业化方面获得巨大收益。2017年，B站的游戏营收已然超过20亿元，占总营收的比例超过80%。仅FGO一款游戏就为B站贡献了超过70%的手游收入。随后，B站又在2017年初，获得了国产游戏《碧蓝航线》的代理权，同样大获成功。

　　B站的游戏收入，从2015年的8612万，增长至2016年的3.42亿，再增长至2017年的20.58亿，连续两年的超高增速，让投资者看到了一个二次元游戏领域的新霸主。

　　B站放弃大部分广告，吸引用户形成ACG视频社区，视频社区的流量又能非常顺畅地转化为游戏玩家，游戏业务的收入再用来支持视频社区的扩大，一个顺畅闭环的商业逻辑已经形成。

　　这也暴露了B站的弱点，上市前，B站将游戏代理作为主要营收点，对其他流量变现方法并不擅长。

　　2018年3月29号，B站登陆纳斯达克。也是在B站上市这天，原国家新闻出版广电总局发布《游戏申报审批重要事项通知》，称由于机构改革，所有游戏版号的发放全面暂停，且并未通知暂停期限。

　　B站在上市前讲的游戏代理故事戛然而止。

　　游戏代理的变现能力将B站带到了异常的高度，B站不得不开始寻找新的故事，向投资者证明自己的流量是有价值的，是可以变现或者有变现前景的。

　　但广告，电商或是增值服务，都并非B站当时擅长的。

　　或许是泡泡玛特当时的大火给了B站以灵感，上市后不久，B站开始推出备受争议的魔力赏。

　　魔力赏与大会员增值业务是B站重要的收入来源。据新浪科技报道，按照2021年电商业务营收28亿计算，魔力赏在2021年带来了超过20亿的收入。

　　大会员业务同样至关重要，按今年B站一季报公布的2010万付费用户来计算，以“168元/年、68元/季、25元/月”计算，大会员将会为B站带来超过30亿的营收。

　　这与B站上市后持续的亏损形成鲜明的对比。

　　据B站财报显示，2018年到2021年，B站分别亏6.16亿、12.89亿、30.12亿、67.89亿，四年共亏损超117亿元。2022年第一季度，B站亏损进一步扩大，达到了20.96亿。

　　B站“开源节流”

　　今年以来，市场环境恶化。B站不可避免得受到了大环境的影响。

　　今年一季度，B站营收50.54亿，同比增长30%，但环比下降12.6%，这是B站自2017年一季度开始，营收首次环比下降，其中主要受广告收入下降影响，B站一季度广告收入环比下降34.4%。

■  从2020年至2022年第一季度的B站季度营收 数据整理自B站财报

■ 从2020年至2022年第一季度B站的广告营收 数据整理自B站财报

　　市场的恶化，让B站开始了节流的工作。

　　今年3月，B站调整了UP主的创作者激励机制，导致UP主的创作者激励大幅减少，一些UP主反映，一个播放量相当的视频，在机制改变后，收入下降了90%。

　　创作者激励制度是B站为了鼓励创作者制作视频，向UP主发放的播放补贴。满足一定粉丝条件的UP主可以开通，上传视频就能获得相应的创作激励。在更改激励制度前，每一千播放量可以获得1-4元的奖励，具体数值与视频点赞数、投币数相关。

　　B站减少创作者激励的效果显而易见。

　　2022年一季度，B站的支出项“收入分成”在经历多个季度增长后，终于实现首次环比下降，下降了11.6%。B站“收入分成”，包括B站向直播主和内容创作者支付的“收入分成”，以及游戏、增值服务的分销渠道费。其中创作者收入分成占很大比例。

■ 从2020年至2022年第一季度B站的收入分成，今年第一季度下降 数据整理自B站财报

　　收入分成可以视作B站向UP主购买视频、直播内容的费用，自2020第四季度开始，B站收入分成与营收的比例不断增加，这意味着营收的增长速度并没有跟上购买内容费用的增长速度。

　　收入分成的变化反映了B站的商业化进展并不顺利。

　　B站也在试图扭转亏损，除减少UP主的支出，还启动了大规模裁员。

　　网上曾曝光一份B站游戏事业部总监曲涛讲话的录音，发生在今年2月。在录音中，曲涛讲述了如何用绩效、考核来推动裁员。录音曝光后，b站宣布对曲涛以及两位B站高管进行处罚，但仍没有停止裁员，根据财新报道，一些优化的部门的裁员比例约为20%。

　　尽管减少了创作者激励，并且通过裁员减少支出，B站短期内仍没有摆脱亏损的希望。

　　不过减少创作者激励对B站或许并非一个完美的选择。

　　B站在2018年上市后开始出圈，最大的动作便是开启了创作者激励制度。这一举措吸引了众多B站以外的视频制作者加入。这些UP主贡献了大量视频内容，也是这时候开始，B站的调性发生了改变，早先的二次元色彩被冲淡。

　　B站逐渐出圈，用户数不断增加，B站月活跃UP主数量从2017年四季度的23.4万增长至380万，用户月活从2018年一季度的7750万，增长至2022年一季度的2.94亿。B站的营收从2018年的41.3亿元增长至2021年的193.8亿，增长近5倍；其中广告收入从2019年的8.2亿元，增长至2021年的45.2亿元。

　　B站减少创作者激励或许可以促进UP主多接广告，但也可能影响创作者的积极性，减少作品更新甚至离开B站。如果这样，对B战来说可能得不偿失，毕竟B站过去几年的快速增长，也有创作者激励的一份功劳。

■ B站UP主对创作者收入减少的反应  图自网络

　　减少创作者激励，导致UP主收入下降，可能影响B站的内容质量与数量。这有可能会进一步加大B站商业化的难度。