俞敏洪向左，辛巴向右

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　　文/彦飞

　　来源/字母榜（ID：wujicaijing）

　　知识带货火了之后，直播带岗又来了。

　　6月29日晚，辛巴（辛有志）在快手启动直播招工，涉及多家企业约10万个招聘名额，包括奇瑞汽车、沃尔沃、歌尔股份、名硕电脑和立讯精密。

　　多家企业提供的岗位主要是车间操作员、物流员工等，年龄、学历、工作经验等方面的要求较为宽松。招聘流程也十分简单：应聘者留下手机号，符合一定条件即可进厂上班。快手方面透露，这场直播收到17.5万份简历。

　　此前，因身体健康、培养徒弟等方面的因素，辛巴停播近一个月，原计划今年8月复出。如今，辛巴提前复播，首秀是带岗而非带货。

　　快手的辛巴剑走偏锋，抖音的东方甄选同样选择了一条另类路线。

　　东方甄选是俞敏洪和新东方二次创业的产物，去年底开播后就在做双语带货，却一直不温不火。直到本月上旬，董宇辉等前新东方老师的直播剪辑在微信朋友圈刷屏，东方甄选才算彻底翻身。

　　目前，东方甄选的粉丝量已突破2000万，单日带货GMV（商品交易总额）从数十万元飙升至数千万元，不到一个月跻身头部大主播，并开创了“知识带货”的先河。

　　俞敏洪的知识带货，以及辛巴的直播带岗，堪称“后四大天王”时代的两个标志性事件，预示着短视频直播的内容价值和产业价值正在凸显。

　　此前，在各大平台的直播生态中，直播带货占据最重要的位置。淘系电商的李佳琦、薇娅，抖音的罗永浩，以及快手的辛巴并称直播带货Big 4。

　　但过去一段时间，李佳琦和薇娅基本离场，罗永浩官宣退网、投身AR（增强现实技术）创业；辛巴则宣布开启直播带岗。

　　在直播带货之外，短视频直播需要找到更多增长动能。而东方甄选和辛巴恰好跑通了两条新路：董宇辉们的诗和远方取代了“OMG”，辛有志的“上岗位”取代了“上链接”。短视频直播多了几分对于人生波澜的体察抚慰，以及对于现实需求的雪中送炭。

　　对于抖快等平台而言，短视频直播的2.0时代已经来临：内容质量和产业价值的重要性凸显，主播之间的竞争维度更加多样；而知识带货和直播带岗穿透用户圈层，触达和吸引更广泛的受众，带来更丰富的内容供给，从而在更多场景下为短视频行业带来用户增量。

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　　在很长时间里，直播带货是短视频直播价值最高、最引人注目的板块。

　　直播电商从2016年发展至今，已经成为万亿级的庞大市场。市场调研机构艾媒咨询的数据显示，2021年中国直播电商市场规模约12012亿元，预计2025年将达到21373亿元。

　　此外，它的用户基数也很庞大。根据中研网的数据，截至2021年6月，中国电商直播用户规模达3.84亿，占网络直播用户的60%。

　　不过，随着商品交易规模的膨胀，以及网民渗透率的提高，这块市场增速正在回归常态。据艾媒咨询计算，2020年，直播电商市场规模相较2019年增长122%；2021年增速降至25%，2022年预计将进一步收缩至19%。

　　短视频平台开始新的直播探索，除了推动直播带货的变革迭代外，也在探索其他直播形态。而俞敏洪和辛巴恰好提供了两条解题思路。

　　一条是从内容入手，打造知识带货。

　　与传统直播带货的直白相比，知识带货看似也是卖货，但潜在逻辑是用户免费获取知识，并以下单方式“打赏”主播。主播不再需要竭力鼓动下单，可以投入更多精力做“课件”；用户也免去了忍受吆喝的痛苦，有了长时间听下去的动力。

　　在东方甄选直播间，董宇辉们把商品消费与知识传递结合起来，直播间氛围为之一新。有网民表示，“第一次看直播还要记笔记”；也有人说，自己是“来听免费英语课，顺便买点儿东西”。

　　另一条是从产业入手，做了直播带岗。

　　工作机会本质上是一种高价值信息，主播把这类信息筛选后汇总起来，免费提供给直播间观众，并辅以岗位相关的信息增量，让直播间的信息价值明显增加。用户在直播间除了听段子、买东西，还能找找工作，投入的时间精力能够得到更大回报。

　　此外，直播间的商业价值主要通过广告植入、直播带货等方式变现；但随着直播带岗的落地，直播间还可以在人力资源、品牌宣传等方面发挥作用，商业化场景和变现方式有望增加，从而为主播和平台带来更多收入渠道。

　　在“快手路径”中，这套“直播+”模式除了应用在蓝领招聘外，还可以与房地产、汽车等行业进行联动，背后依托则是各领域的垂直产业链。头部主播辛巴直播带岗，直播与产业连接起来的标杆案例。

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　　尽管形态和场景并不相同，但知识带货和直播带岗的共性在于，他们都是基于真实的用户需求，提供高品质、高密度的直播内容来予以满足。

　　知识带货看似在“上课”，其实大多数知识只是建立情感互动的方式，本质上是在“务虚”，满足的是人们的精神需求。

　　例如，东方甄选以教人用英语说牛排几分熟出圈，主播们中英双语功力了得，谈论中外文学、天文地理、诗词歌赋也颇为精通。但时至今日，流传最广的金句不是那些英文单词，而是董宇辉的“少年，梦要你亲自实现，世界你要亲自去看”。

　　这种“青春美文”如果放在别的直播间，难免显得矫情；但在东方甄选直播间，人们联想起俞敏洪和新东方的辉煌与坠落，再了解到董宇辉等主播的坎坷经历，反而会产生人生风浪之中惺惺相惜的共情。

　　在不确定性增大的时代，知识带货给大众提供了免费安慰剂。相比之下，直播带岗更加“务实”，满足人们的物质需求。

　　根据国家统计局的数据，今年5月，16~24岁人群的调查失业率为18.4%，比上月上升0.2%。对此，国家统计局新闻发言人付凌晖指出，近期疫情冲击给就业带来不利影响，年轻人的失业率偏高，需要高度重视。

　　在这种情况下，进厂打工成为许多年轻人的新选择。

　　薪酬待遇并不是障碍。昨晚的辛巴直播中，奇瑞汽车、名硕电脑、歌尔股份给一线员工开出的月薪为5000~7000元，沃尔沃则是6500~7500元；而智联招聘此前的一项调查显示，2022届毕业生的平均期望薪资为6295元。

　　但对于多数年轻人而言，进厂务工之所以不是最优选，关键原因是信息黑箱。由于信息获取渠道较少，他们对于厂里的情况并不熟悉，也难以找到应聘渠道。而企业受限于线上化水平、招工习惯等因素，很难通过传统招聘渠道，触达全国各地的高性价比人力资源。

　　这时候，直播带岗就能体现消除信息不对称、降低应聘和招人成本的优势。平台和主播对接不同企业，把岗位需求、应聘条件、薪资福利和工作环境等信息搜集起来，在直播间里展示给观众；企业则可以借助直播间，同时面向上百万观众招兵买马。

　　辛巴认为，并不是没有工作岗位，而是人才的需求与供给出现了脱节。“比如，小时工一小时赚几十块钱，但有一天我看到，有人喊‘9块钱1小时’。”在他看来，这种不合理的低价正是供需脱节的影响，而直播带岗能够解决这一问题。

　　如果说传统的直播带货倾向于在场景下激发需求，那么知识带货和直播带岗则是从趋势中洞察需求。从这一层意义上讲，学问精深的俞敏洪，人情练达的辛有志，在“短视频直播往何处去”的问题上殊途同归。

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　　在知识带货和直播带岗两条新赛道，俞敏洪和辛巴并不是唯二玩家。

　　东方甄选一夜扬名之后，知识带货的商业模型和市场潜力得到明确验证。跟风者迅速涌入，既包括豆神教育等教培机构，也包括卫龙辣条、林家铺子等品牌，甚至连汪小菲都搞起了法语双语直播。

　　整体来看，东方甄选的模仿者虽众，但大都效果平平。这与主播和MCN的综合能力有关；而东方甄选的人气正处于巅峰，观众并没有太多动力再去看那些山寨版直播间。

　　直播带岗则走出了一条“直播+”生态：市场很大，平台渴求，参与者众多。

　　目前，国内制造业和服务业招工仍以线下渠道为主。公开数据显示，目前国内工厂蓝领约有2.18亿人，服务业蓝领约2.08亿人，用工需求很大，但招聘线上化率只有5%。

　　巨大的需求敞口意味着商机。快手招聘主播刘超目前拥有60多万粉丝，他向字母榜透露，去年其团队介绍了3200多人进厂，其中包括宁德时代、理想汽车、中航锂电等知名企业。而在辛巴入局之后，其示范效应有望带动更多主播参与其中。

　　短视频平台也做这方面的尝试。今年1月，快手上线蓝领招聘平台“快招工”。5月底的第一季度业绩电话会议上，快手CEO程一笑透露，快招工的月活跃用户超1亿。

　　这也从侧面反映出，直播带岗作为短视频直播的新物种，能够给平台带来新的增长动力。

　　目前，抖快和视频号的网民渗透率已经很高，随着互联网新增用户红利的消失，其自然增速势必放缓。显而易见的解决方案之一是，平台通过增加优质内容供给，留住老用户、激活沉默用户，并通过破圈来获取新用户。

　　过去两三年里，抖快等平台纷纷加码内容，重点聚焦泛知识和体育品类，除了引入各个垂直领域的达人外，还花费重金买入世界杯、奥运会、欧洲五大联赛等顶级赛事版权，并包装出各种类型和主题的自制节目。这些投入换来了新用户的涌入和流量的暴涨。

　　另一方面，知识带货和直播带岗的崛起，为优质内容提供了新用户承接和长线运维的新场景。

　　一方面，它们给直播间注入了新内容，让潜在受众大幅增加，在打破圈层的同时，还能以更加常态化的内容输出，留住那些泛知识、体育等内容吸引而来的新用户。

　　用户既然愿意看知识大V的短视频，就可以在大V来不及更新时，去东方甄选“上课”；而被球赛吸引来的观众，势必有一部分存在找工作、换工作的需求，那么在无球可看时去直播间看看新机会，逻辑上也讲得通。

　　另一方面，这两个新物种本身具有足够高的内容价值，成为了平台内容生态的一部分，直播场次越多，平台内容也就更加丰富。同时，内容品质的重要性提升，成为吸引观众的最关键要素，平台头疼的大V退出后粉丝流失的难题也得到了缓解。

　　不过，无论是知识带货还是直播带岗，目前都是整个短视频直播大盘的一部分。长期来看，他们也不太可能取代传统样式的直播带货，三者并非对立，而是互为补充。

　　可以预见，短视频直播的概念范畴将从以直播带货为主，延展至直播带货、知识带货和直播带岗的交融共生。俞敏洪、辛巴摸索出的两条新路，最大价值并非鼎故革新，而是在直播电商渐趋平稳之际，启发了新的流量价值转换路径，也给短视频行业注入新的想象空间。