B站视频收费，为何无人买单？

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　　文/道总

　　来源：道总有理（ID:daotmt)

　　一次试水，再次把B站推上风口浪尖。

　　近日，B站一位名为“勾手老大爷邓肯” 的UP主，上线了一个“世界十大未解之谜”的付费视频合集，订单页面信息显示，该系列视频共计将有10期，售价30元。这是B站上首个由UP主创作的付费视频合集，此举也被外界认为是B站推出内容付费、进一步商业化的一次尝试。

　　然而结果可想而知，B站不出意料地被用户骂上了热搜，网友直言吃相难看、饥不择食、割用户韭菜、失去初心，很多人更是表明这次连B站大会员都不想续了。

　　遥想当年陈睿那句“B站未来有可能会倒闭，但绝不会变质”，更觉讽刺。

　　01 两头不讨好

　　今年，2022年一季报电话会议上，陈睿公开表示：“2022年，在保持健康用户增长的前提下，公司的战略重心将侧重于加速商业化进程，并进一步降本增效”。在整个互联网经济下行的背景下，B站加速开展商业化无可厚非，但是贴片广告也好，课程付费也好，任谁也料不到陈睿能走出这么离谱的一步。

　　从“勾手老大爷邓肯” 的尝试来看，B站想要推行内容付费，既不是针对番剧、电影、纪录片这样的PGC，也不是针对联合罗翔等名师产生的课程内容，而是把付费大旗交给了B站UP主发布的UGC。

　　全球最大的视频网站YouTube，都没有如此“胆量”。

　　据悉，这次试水的“勾手老大爷邓肯”，是一位专门解说灵异事件的UP主，他定义自己的视频类型为“大型娱乐节目走出科学”，他的视频播放量在50万到100万之间不等。而其目前最新的一期付费视频，播放量仅2万次，另外，付费视频之后， “勾手老大爷邓肯”直接掉粉超过1万。

　　且不论付费意识高低的问题，针对UGC进行内容付费可能会产生的问题，在这次的付费视频中已然暴露无遗。

　　一是，视频质量是否足以撑得起用户为其付费；从“勾手老大爷邓肯” 付费视频的评论可看，购买视频的用户多数表示不满，并称这些付费视频跟以往的免费视频没有太大的差别。更关键的是，灵异事件讲解实际上大多不是独家内容，不少网友看完了发现听过类似的讲解。

　　B站不乏灵异、电影、历史等各类解说，甚至影视吐槽、商业分析、科普视频以及“剪刀手”的自制视频，同质化也非常明显。用户看不了这个，可以看那个，所以说，大多数的UGC根本无法刺激用户的购买欲望，相反，一旦UP主设置了付费，用户不满意内容质量，很可能导致掉粉。

　　二是，付费机制能否让用户花钱花得满意；先说价格，10个视频总价格30元，而B站月度大会员是25元，连续包月的价格是15元/月。相较而言，30元的价格性价比过低，关键还在于用户只能一次性买断，不能单独购买某一集，这种强硬的做法让很多用户无法接受。

　　付费和交易，还潜藏着一个核心，就是售后完不完善。一件衣服买了之后，不合身可以退，一份外卖送到眼前面目全非，可以投诉外卖员，而一个视频看完了，如果内容质量不达预期还不能退款，用户会感到“憋屈”，可如果可以退款，很大程度上会便宜大批白嫖党，不少用户会看完后找个理由退款。

　　所以说，视频付费无论定价高低还是试看与否、退款能否，都很容易陷入一种两难的处境，而这种难题将直接摆在UP主面前，搅乱现有UP主之间的竞争状况。因此，我们看到，不少B站的UP主纷纷在社交平台上表示自己的视频不会收费，来反对B站此次的商业化之举。

　　02 B站学不来“鹅厂”模式

　　重复付费、一次性买断…B站此次尝试视频付费，很难不让用户想到之前被点名批评的超前点播。

　　超前点播，始于腾讯视频。2019年，《陈情令》红极一时，在该剧临近大结局之际，腾讯视频首次推出“超前点播看大结局”的会员福利，会员可以以6元/集价格，付费解锁剩余5集剧情。而到了2021年，《扫黑风暴》热播，腾讯再次在超前点播上做文章，规定购买时必须“按顺序解锁观看”。

　　这直接导致超前点播被点名，三大视频网站纷纷宣布取消超前点播，不过，6月23日，腾讯视频宣布电视剧《梦华录》开启大结局点映礼，疑似复活超前点播，再次引来骂声一片。

　　腾讯视频这几次的付费“创举”，可以说尽显鹅厂“挣钱”之风。依靠腾讯在社交、游戏、音乐、小说、视频等赛道的绝对地位，腾讯一直试图在免费的主流之下寻找付费的切入点，尽管多次粗暴的收费方法让用户极为不满，可到最后用户往往不得不妥协。

　　比如QQ音乐，2020年，有网友发现QQ音乐在歌曲切换之间自动插播广告，非会员不可关闭或跳过，很多用户在知乎、微博等社交平台表达不满。这次风波没过去多久，QQ音乐歌曲播放页也插入了一段无法跳过的短视频广告，同样引发了争议。不只是广告，为了提升付费率，QQ音乐经常把热门歌曲弄成VIP才能试听，越来越多的歌曲普通用户没法听。

　　B站此次尝试视频付费，颇有向腾讯看齐的意味，先不管用户乐不乐意试一试再说。然而B站的用户不是腾讯的用户，B站也没有腾讯在泛娱乐领域的地位，就内容而言，B站的UGC缺乏腾讯那样的稀缺性和连续性，注定用户不会买账。

　　稀缺性很好理解，腾讯视频之所以敢一次次提高会员价格，根本上在于其独家版权和自制影视剧，尤其热门影视，可以吸引一波用户充值VIP。而B站影视资源根本没法和三大视频网站相比，UP主们的视频内容即使是原创，也不是说没有同类视频可以替代。

　　至于连续性，内容的连续性才能促使用户对内容“上瘾”，看了第一集想看第二集，从而为内容花钱，电视剧、电影、动漫甚至是短剧都是如此。可B站UP主的自制视频多数是独立的，一期一个故事或者主题，关联性不强，而且UP主的更新频率是不固定的，更让用户或粉丝没有足够的理由付费。

　　互联网平台要赚钱，再合理不过，可在付费意识不高的背景下，互联网平台需要在免费与付费寻求平衡。而且即使强如腾讯，也难保不会遭到舆论和用户危机。

　　03 商业化，无路可走了吗？

　　B站因二次元文化而崛起，但随着用户群体扩大化，B站的内容早已不局限于二次元，之前科普类视频的爆火，更是印证了B站的包容性。所以说，UGC之于现在的B站，价值不可同日而语，可为什么B站还敢对UGC“动刀”呢？

　　商业化一直是B站最大的难题，它属于内容社区，却无法仅靠内容变现，前两年游戏、电商等行业的低迷还不是很明显的时候，B站在游戏、电商等方面的营收还能保持增长，平衡内容成本。可如今，疫情对B站广告、电商业务影响较大，再加上游戏市场因版号问题几乎停滞，赚钱的压力不得不重新回到内容上。

　　根据2022年第一季度业绩报告，B站广告业务营收10.41亿元，同比增长46%，环比上个季度下滑34.44%；电商及其他业务营收6.03亿元，同比增长16%，环比则下滑了39.87%。

　　作为第二大收入来源，本季度B站游戏业务营收13.6亿元，同比增长16%，环比增长5%。游戏业务的增加主要是由于新推出的移动游戏所致，可B站很显然没有找到一个FGO式的爆款游戏。Q1期间，B站在国内仅正式上架了一款新手游《拾光梦行》，该游戏在App Store游戏畅销榜最高排名不超过Top100。

　　尽管增值业务接过了游戏的“大棒”，成为B站的首要营收来源，可B站要想实现盈利目标，游戏不可或缺。

　　自从多次获得融资、有了烧钱的“本钱”之后，我们看到，B站努力学习腾讯，利用投资扩大和补足自己的游戏生态版图。今年一季度以来，B站先后投资了近10家游戏公司，仅3月10日至17日短短8天就连投4家。只是，无论自研游戏还是代理游戏，均表现欠佳。

　　2021年，B站引进《坎公骑冠剑》，此时的B站已经多次出圈，坐拥两亿月活，它在全网大规模买量，这款游戏依然以惨败告终。

　　如今的游戏市场，不单是B站，想要发布新游戏难，想要获得一个爆款更难。

　　除却游戏，广告这一去年新的增长引擎似乎也开始增长放缓。2021年Q1，B站广告收入同比增长234%，Q2增速为201%，Q3同比翻番，Q4广告收入更是首超游戏业务收入，而今年，Q1同比增长46%。

　　B站要想从广告业务中掘金，同样面临着行业低迷的状况。据前瞻研究院，2022年Q1，整个互联网广告的增速只有1.4%，腾讯、百度等巨头的广告业务增速甚至是下滑的。而且一个其他平台无需担心可B站必须考虑的事情是，B站以无广告体验为核心优势，要搞贴片广告、插入广告等，定然会得罪习惯没有广告的B站用户们。

　　其实，B站的商业化之路不是走不通，倒霉的是它选择的商业化赛道都不可避免地遭受到行业发展下行的影响。因此，陈睿不得不把主意打到了内容付费上，可这种付费模式对于当前B站来说，并不比植入广告高明多少。

　　商业变现之路虽阻且长，但愿B站能够真正“破”题。