钟薛高进入“休眠期” 前途在哪里？

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　　编辑 | 于斌

　　出品 | 潮起网‘于见专栏’

　　雪糕冰品，作为解暑的一大利器，深得老中青的喜爱。在梦龙、哈根达斯、歌帝梵牢牢盘踞高端冰品市场多年后，几乎没有国内品牌能与它们抗衡。但在近年，网红品牌钟薛高就异军突起，试图对高端冰品市场发起挑战。

　　钟薛高于2018年在上海正式挂牌成立，在短短的四年时间里，它从一个不知名品牌，成为“雪糕界的爱马仕”，与它背后强有力的资本运作和强大的营销策略脱不开干系。但随着钟薛高的故事不再新鲜，其也开始进入了休眠期。

　　借流量密码上位，钟薛高难稳江湖地位

　　自2018年以来，年轻一代对国潮文化的消费力度，让资本看到了这一蓝海市场的机会。文化自信与消费升级让国货品牌感受到了市场的风向，借助这股东风来营销，自然是事半功倍，而钟薛高就是其中的佼佼者。

　　紧扣“新消费时代”流量密码的钟薛高，喊着要做国产高端雪糕的同时，还将中国传统文化巧妙地与雪糕造型本身，有机结合，让其能更好地调动消费者的消费情绪。钟薛高也因此一举被推上了“国货之光”的位置，但其高昂的售价，也让许多消费者买得有些胆颤心惊。

　　中国企业品牌研究中心数据显示，2021年我国雪糕行业顾客推荐度指数前十的品牌，哈根达斯占据头把交椅，钟薛高虽然将其作为对标产品，但榜上却完全找不到它的身影，这对于钟薛高来说，无疑是非常尴尬的。

　　过去30年雪糕市场：外有哈根达斯、和路雪、雀巢等国际一线品牌，内有伊利、蒙牛、光明等老牌乳制品厂商，其他的小牌子几乎难以找到立足之地，但如今借助互联网流量作为推手，新品牌也能找到立足之地。

　　但无论产品定位、目标消费群体有何差异，几乎所有的品牌都会积极进行品牌包装升级，试图从外观、新鲜感着手，让消费者持续购入。钟薛高便是瞄准了这一点，从造型到命名，从原材料到宣传口径，都玩起了套路。

　　采用极具国风的瓦片造型和产品名字，宣称选材于全国各地优质特产原料，将“中式”符号与品牌牢牢捆在一起，深谙产品创意和传播之道的钟薛高创始人，早已掌握了创造爆品的三步走策略：产品突破、 内容突破以及外部推广。66 元一支的“厄瓜多尔粉钻”就是钟薛高营销策略的经典代表，加上层出不穷的联名款，钟薛高成功地让消费者产生了一个略显极端的认知：贵有贵的道理。

　　但钟薛高的算盘，响得了一时响不了长久。在疫情冲击下，零售行业的增速持续放缓，据最新数据显示，平均增速已跌至8.8%。而造成零售业疲软的一大原因，就是居民收入增速有所放缓。并且根据央行最新调研数据显示，消费者对于就业和收入稳定的信心正在逐步下滑，更多人倾向于留有余钱，而非追求一时的消费冲动，这对于钟薛高这类性价比较低的产品来说，无疑是当头一棒。

　　品质、国潮是钟薛高一直以来的核心营销点，但实际上，其过高的售价让钟薛高诞生4年以来，一直伫立在风口浪尖之上。一有风吹草动，立刻就会引起消费者的关注，这对于品牌而言也是一把双刃剑，尤其是有负面新闻被爆出的时候，钟薛高就显得非常被动。

　　口碑频遭质疑，钟薛高恐跌落神坛

　　钟薛高创始人林盛在某次接受采访时说：“钟薛高的毛利润略高。最贵的一个售价为66元，产品成本近40元。就是这个价格。你爱买不买”。这番言论一经曝光，立刻让钟薛高成为全网关注的焦点。

　　但自称成本近40元的钟薛高，却早在2019年就被上海市工商行政管理局处罚过，处罚原因是虚假宣传。尽管钟薛高针对此事已经作出了道歉声明，甚至一度还冲上了热搜榜，阅读量达到了惊人的12亿，可嘴上说着自己做错了的钟薛高，行动上却仍在我行我素。

　　据网友爆料称：钟薛高的原料存在虚假宣传、以次充好的问题，是许多业内人士都心知肚明的。 

　　钟薛高在其一款“酿造红酒冰激凌”宣传页面中声称：无蔗糖或糖替代品，只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区的超级红酒，零添加，甜而不腻。但相关检验报告却显示，红色葡萄干的规格等级为散装/一级，这无疑又是一次擦边球式的宣传。 

　　除此之外，另一款名为“老树北”的冰激凌，在上市之初，便宣称选用了日本SERVAnorth茶，纯手工研磨，原料品质有保证。可原料供应商的销售手册上却显示，提供给钟薛高的茶粉并非是其宣称的那一款，而是由各种各样的新鲜茶叶如九坑、龙井和薮北树，制成的混合茶粉。

　　虽然钟薛高实际生产所用的原料，与其宣传口径有所出入，但其原料品质的确是值得肯定。钟薛高既然想成为“国货之光”，也选择了用国产原材料来制作产品，为何最终又要打擦边球，宣传自己采用的是进口原材料呢，这反倒让许多业界人士感到困惑。

　　钟薛高对于自己品牌格调的重视，是有目共睹的，但对于品牌口碑的维护似乎并未放在心上。高昂的售价却没有树立能够深入人心的品牌形象，这对任何企业而言，都是一种隐患。更何况目前钟薛高产品线较为单一，一旦出现问题，对企业的影响便不可小觑。

　　虽高歌猛进，却难逃市场局限性

　　钟薛高话题度十足的背后，是强大的市场营销策略。借助各平台的网络名人进行带货宣传，同时还利用短视频的全民热度，进行洗脑式营销。在完成了基本的营销推广之后，钟薛高还不忘用时下最流行的联名策略，来扩大自己的消费受众。

　　钟薛高与泸州老窖联名推出的“白酒断片”雪糕，一上线就被抢售一空；在尝到甜头之后，钟薛高便开始了自己的联名之路：无论是文创周边，还是线下咖啡店，都能见到钟薛高的身影，跨界联名这一招，它是玩得风生水起。

　　在人们眼中，钟薛高仿佛突然就从初创品牌，摇身一变成了“雪糕界爱马仕”。可殊不知，这都是品牌砸下巨额营销费用之后换来的。例如产品上市之后，钟薛高邀请众多网络达人直播开箱、试吃，小红书相关笔记多达2万篇，每篇价格在200元到10000元不等。羊毛出在羊身上，这些成本最终话都会转化到产品中，呈现在价格上，消费者都要为此买单。

　　这也让钟薛高不再是随手来一根的夏日神器，更像是为了尝鲜、打卡而存在的“奢侈品”。但庞大的营销费用，对初创企业的资金链造成的巨大压力不可忽视。而且雪糕这个市场，本身就存在一定的局限性。

　　雪糕属于快消品，而且还是季节性极强的高热量食品，产品门槛不高的同时，消费者对于品牌的专一度也有待考究。之前有部分网友戏称“钟薛高40元的成本，39元是营销费用”，这也从侧面说明，钟薛高想要形成稳定的客户群体，仅靠会营销、会讲故事是不够的。

　　钟薛高自然也意识到了这一点，其也在探索着更多的市场可能。钟薛高在确认自己在物流运输板块有一定的建树之后，自然就想往速冻产品方向跨界，毕竟这也是许多品牌采用的一贯套路。

　　钟薛高下属公司殊趣食品（上海）有限公司推出了一个水饺品牌“理象国”，虽然客服人员答复理象国是独立品牌，可这个16只猪肉白菜水饺售价42元，16只鸡丝松茸水饺售价近百元的兄弟品牌，似乎就是在走钟薛高的老路。

　　而业内人士对钟薛高的选择，也表达了自己的看法。之所以布局速冻水饺而不是速冻面包、速冻面饼之类的产品，是因为水饺的销售旺季恰好是在冬季，与钟薛高的夏季形成了互补；同时水饺作为南北皆宜的中国传统食品，它的受众层面自然比雪糕大得多。

　　但钟薛高似乎忘记了，目前速冻水饺领域由湾仔码头、三全和思念占据了70%以上的份额，想要从这些品牌手中分一杯羹，那难度可想而知。而且这类昂贵的速冻食品，买得起的会选择到店用餐，想尝试的也仅会购入一次，尝尝鲜罢了。

　　无论是雪糕还是速冻饺子，消费者最终会成为品牌忠实消费者的决定性因素，就是口味和定价是否符合自己的心理预期罢了。尤其是网红经济盛行的大环境下，消费者多数情况下，都只是在为品牌之间的“内卷”买单。但随着消费者不再上头，消费模式不再冲动之后，一些名不符实的产品注定会逐渐被淘汰。

　　结语

　　作为国潮“新贵”，钟薛高在成立之初，完美地利用了网络时代所带来的优势，快速打开了受众面。而高昂的定价，是钟薛高火速出圈的主要原因之一。而在流量热度逐渐衰退之后，钟薛高也要开始思考自己未来的发展之路。

　　从雪糕起家，延伸发展到冻品、速食领域确实是一个不错的尝试，但目前钟薛高品牌的定价是很不接地气的，后续推出的产品线是否贯彻这一思路，继续“束之高阁”还是走平民路线，都决定着未来很长一段时间的发展方向，钟薛高还需要细细斟酌一番。

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