自食加盟“苦果”，百果园的IPO没有甜味
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文/张梦依
来源：豹变（ID:baobiannews)
在上市路上只差临门一脚的连锁水果龙头百果园，因为售卖腐烂水果站到了风口浪尖上，什么因结下这样的果？背后不得不说一说，给百果园带来快速扩张的加盟制度。水果很贵，百果园的营收看上去很不错，但是不少百果园加盟商因为压货，高损耗，人力、房租等高成本，难以赚钱，最终酿出“坏果”。
谁也没料到，一家面向中高端消费者、管理严格的大型连锁水果门店，会和售卖腐烂水果扯上关系。
近日，一位微博博主爆料了一则百果园暗访视频。该视频显示，部分百果园店员用小凤梨充当大凤梨做果切，还有门店不仅售卖发霉的小苹果，还将隔夜的水果藏在货架下面，躲避公司“日清”检查。
面对舆论争议，正在冲刺上市的百果园于5月7日凌晨紧急发布致歉声明，称已按照公司相关规定对涉事店铺进行停业整顿，未来将进一部强化管理和整改工作。
作为水果连锁头部玩家，百果园主要通过加盟模式扩张，目前加盟店占比超过99%。为什么店铺会偷藏隔夜水果，售卖腐坏水果？多名百果园员工告诉《豹变》，百果园加盟门店盈利压力很大。在武汉地区，大约一半的门店都处于亏损状态，一方面房租成本、人工成本很高；另一方面，区域经理会强制要求次级加盟商订货，加盟商卖不完的货就需要自己承担损失，居高不下的货损率让盈利难上加上。
据《豹变》了解，即使在百果园强势布局的一线城市，靠加盟百果园赚到钱的也只有30%，剩下30%收益一般，还有30%处于亏本状态。不少加盟商还没熬过两年回本期，就选择了转让店铺。而在一线城市，能够支撑加盟商赚到钱的黄金选址正在日益减少，面对饱和的一线城市市场，百果园不得不打响艰难的下沉市场攻坚战。
在资本市场已经略显过气的线下连锁水果大王，还能扣响资本市场大门吗？
高端水果店卖坏果，
祸起加盟扩张？
实际上，百果园的食品安全问题并非这一例。
据杭州电视台报道，5月9日，杭州上城区市场监督管理部门在对辖区部分水果店突击检查时发现，在百果园庆春东路点，有店员未及时清理发霉水果，还低价售出部分残次水果。天眼查显示，早在2018年9月，百果园就因违反食品经营许可管理办法，遭到深圳市市场监督管理局龙岗局的处罚。
在黑猫投诉上，不少消费者也反映自己在百果园买到坏果、残次品，商家不予退货，账号莫名被封、超时不发货等各类问题，其中投诉最多的是水果品质。一名消费者讲述称，4月27日自己在百果园购入了12盒蓝莓送给朋友，其中七盒中都出现发霉，自己找门店要说法未得到回复，给客服打电话对方也没有处理。在该平台上，类似的投诉共有1502条。
果品质量投诉的另一面，是百果园作为全国最大的连锁水果店，一直以来构建的高价格、高品质、高标准形象。
百果园在宣传中，主打首创了果品标准体系，拥有独立的供应链体系和果园基地，还推出“不好吃三无退款”政策。因此虽然百果园价格贵，但是此前品牌仍广受消费者认可。
如今层出不穷的果品投诉，在业内人士看来，与百果园近些年来的快速扩张脱不了干系。
从2017年开始，百果园的融资动向就越来越频繁，包括天图资本、越秀产业基金、中金公司、深创投、源码资本在内的多家投资机构纷纷抛出橄榄枝。资本助力下，百果园迈开了全国扩张的步伐。
据招股书显示，截至2021年年底，百果园共有5351家线下门店。其中自营店只有15家，其余的5336家门店全部是加盟店。这些门店分布在全国22个省市超过130个城市。
通过加盟店快速扩张的确能够迅速抢占市场份额，提高营收规模，但管理如此多加盟门店的难度也是显而易见的，一旦管理能力跟不上，食品安全、人才培养等各类问题就会接踵而至。
有行业观察人士认为，水果店由直营转为加盟店，将会减弱对门店的服务质量监管工作，这就会造成不良门店以假乱真、以次充好的利益导向行为。
和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏告诉《豹变》，连锁经营企业的风险来自方方面面，既可能来自生产车间、供应链，也可能来自门店终端的违规操作，后者出现的概率尤其高。餐饮企业更是食安问题的重灾区。究其根本，加盟商的经营由利益驱动，发生食品安全问题的概率也相对高些。总部要在加盟体系线下对食品安全问题进行管控，管理难度比直营模式更大。
但他也强调，并不能因为暴露食品安全问题，就否定连锁经营模式，企业需要不断优化和强化食品安全管理，在水果连锁行业，百果园仍然具有标杆意义。
水果那么贵，
为什么加盟商还难赚钱？
百果园能够拥有如此多加盟门店，很大程度上是因为口碑和名气。
根据弗若斯特沙利文统计，百果园的水果零售额在所有企业中位列第一，规模是第二名的2.8倍左右。在发展过程中，百果园的加盟制度也经历了纯加盟制度、店长合伙人制度等多次调整。
目前，百果园的加盟制度分为两种：一种是加盟商全额投资，需要承担加盟费、选址评估服务费、招牌设备费在内的各项固定投资，并缴纳一定流动资金，总投资费用大约在27.7万到29.7万元左右。合同期限5年。另一种与百果园进行投资分摊，加盟商总投资费用只要8.5万元，但通常需要多店加盟。
不管哪种模式，百果园都会根据门店的毛利额收取8%到30%不等的特许经营资源使用费。
多名加盟商告诉《豹变》，想在百果园赚钱不太容易。
张琪在百果园武汉江汉区的一家百果园上班一年多，作为门店店长，无论节假日还是工作日，从早上七点半到晚上12点半，她都需要操持门店的经营，管理员工，把控服务质量。
即便如此，门店仍然只能维持在生存边缘。“我们店在武汉300多家门店中处于业绩中等位置。主要是房租、人工成本很高，公司也压货，如果门店在更市中心的位置，房租再高点，那就更难。”
而人工成本高，则在于百果园有一些现切服务，需要的员工人手更多。
张琪强调，百果园的水果有鲜度要求，损耗会占成本很大一部分，因此张琪常常在店铺做折扣活动，将十元一斤的水果七元甚至半价甩卖出去，来控制损耗。但即使如此，还是常常出现日营业额高达数万，损耗几千的情况。这也就意味着，卖得越多，亏得越多。
而百果园按照毛利抽成，没有计算水果的高损耗，引发不少加盟商吐槽。
“最大的压力是压货，加盟商在进货时，不是想进货多少就进多少，而是需要按照区域经理的计划进货，卖不完的货就需要自己承担损失。”张琪透露道，公司压货是她门店最大的盈利压力。
这类情况在百果园加盟区城市尤为明显。一位百果园的加盟负责人表示，百果园在不同城市有不同策略，有一类被称为加盟区，由最大的加盟商拿下了整个区的代理权，而另外一些城市则是开放式加盟。
在武汉长沙等加盟区城市，百果园直接收购当地品牌，统一翻牌成百果园，原有的加盟商也就成了百果园的区域代理。最大的加盟商会自建仓库，根据仓库的拿货收取提成，订货越多，回扣越高，次级加盟商常常成为强制订货的受害者。
多重压力下，想要赚钱就成了一件难事。
“武汉全年能够实现盈利的门店可能不到一半”，百果园员工李想告诉《豹变》，他原本也打算内部加盟百果园，但最终放弃了这个念头。据他观察，一方面受到疫情和大环境影响，顾客消费能力下滑；再者如果想要实现盈利，加盟商在选址、费用上都要严格把控，还要选择负责任的店长，店长每个月薪资成本就要万元左右，主要帮助加盟商做标准统一化，而不是帮加盟商盈利。除非个人运营能力特别强，否则很难赚钱。
线下水果零售市场往往面临着激烈的竞争，最直接的竞争对手就是社区夫妻店。
“可能开店的时候旁边没门店，但两三天旁边就开了几家店。不能跟便宜的门店比，没办法。”李想说道。
对此，顶层设计专家、清华大学品牌营销顾问孙巍也表示，受疫情影响，顾客到店客流不足，百果园很多门店经不起折腾，所以就造成了亏损关店。生鲜市场竞争越来越激烈，疫情下线上生鲜电商正在打劫线下连锁生意，因此百果园受到的压力加大。
即使在直接放开加盟的城市，想要开百果园赚大钱也颇为不易。
上述负责人坦言，从2020年初开放北京地区的加盟权限开始，目前仅有30%的门店特别赚钱，剩下30%收益一般，还有30%处于亏本状态。
一年以前，刘峰在北京昌平加盟了一家百果园门店，这家临街店铺的主要客流是快手、小米的上班族，消费能力强，店铺月租金两万左右，他原本以为这能比上班赚钱，“算下来，每个月纯利两万左右，还要给总部一定分成，收益远没有我预期的高，上班还没这么操心，回本期又要两年”，最终刘峰选择转让出这家处于黄金地带的店铺。
或许正是这些原因，近年来百果园的加盟门店始终开了关，关了开。
根据招股书，2019年至2021年，百果园分别新增了928家、695家、865家门店，但同期的关店数量也分别达到了166家、249家、379家，算下来，平均每年的新增数量约在600家左右。截至招股书发布时为止，线下加盟门店一共有5336家，这离“2020年公司共计要开1万家店”的目标相差甚远。
而百果园的赚钱渠道就是向加盟商卖水果，以及收取加盟特许经营费。加盟门店扩张缓慢，带来的直接后果就是百果园收入增长缓慢。招股书显示，2019年至2021年，百果园实现的收入依次为89.76亿元、88.54亿元、102.89亿元，但是增收不增利，年内利润分别为2.48亿元、4.57亿元、2.26亿元，盈利能力跌回至疫情前。
近三年，经营活动的现金流净额分别为4.9亿元、2.98亿元、2.86亿元，呈现下滑态势。
没有新故事可讲，
估值如何撑起来？
连锁水果零售生意在资本市场的高光时刻可以追溯到2015年。
彼时百果园获得天图资本的A轮融资，资方喊出打造“水果连锁第一股”的口号。随后，百果园先后获得8轮融资，其他水果零售玩家也被资本盯上。鲜丰水果于2017年获得红杉资本、青锐资本的青睐，洪九果品身后则站着丰会投资、中信建投资本。随着资本的多轮加注，水果零售企业上市实现资本投资回报，变得越来越迫在眉睫。
从去年以来，以“南百果，北鲜丰，西洪丰”为代表的水果零售企业纷纷向资本市场发起冲击，但无疾而终。百果园的上市地点也在纽交所、港交所、深交所之间轮换。
有投资人士认为，水果单品损耗高，叠加多层次分销成本后毛利率低，市场高度分散，难以标准化产业化，天花板有限。没有新故事可讲的水果零售生意逐渐被资本抛弃，从2020年起，线下生鲜连锁店的融资动向越来越少。
根据招股书披露，百果园估值从2019年的100亿元人民币，增长至2020年的120亿人民币。2021年10月发生最后一轮股权变动，彼时百果园估值仍为120亿元左右。
2020年疫情爆发时，生鲜生意的焦点转移到了生鲜电商上。前置仓玩家、社区团购站上资本风口，叮咚买菜和每日优鲜抢先老玩家上市。主打线下生意的百果园则受到疫情强烈冲击。
为了抵抗电商玩家的激烈竞争，百果园也在不断探索线上渠道，铺设手机百果园APP、微信小程序、天猫京东等主流电商平台和抖音等社交电商渠道，并与美团、饿了么、口碑等第三方送餐平台展开合作，但仍然吃力不讨好。
百果园在线上卖水果没赚到什么钱。根据招股书，线上大生鲜生意，是导致2020年毛利告负的主要原因。2021年百果园线上渠道产生收入为3.2亿元，订单数占比为23%，但毛利率仅为-0.3%。
百果园也试图转型讲新故事。2018年百果园效仿Costco做会员生意，但到2021年，会员费的占比不到1%。2019年百果园将品类扩展至利润空间更高的大生鲜领域，售卖蔬菜、鲜肉、海鲜产品等，并发布独立的生鲜平台“百果心享”，2020年百果园又试水社区团购赛道，推出社区团购平台“熊猫大鲜”，并参与社区团购平台“同程生活”的Pre-A 轮融资。
但尴尬的是，截至目前，百果园唯一能讲的故事仍然只有加盟扩张，目前百果园九成以上的收入仍然来自于加盟门店，而百果园主攻的一线城市市场增长已经放缓。
根据招股书，2019年至2021年，百果园位于一线城市的门店数量占总门店数量的比例分别为36.8%、35.4%、33.8%，从收入贡献来看，上述门店分别占同期总门店收入的49%、47.9%、45.7%，一线城市的门店数量和收入规模都没有出现明显增长。
在文志宏看来，百果园的定位偏中高端，商圈和选址要求很高，只有商圈里的消费者具有足够消费能力，才能支持门店的生存和盈利。经过多年的发展，百果园的门店数量达到数千家，有些门店的选址可能不太容易支撑一家中高端水果门店的生存。这也意味着，百果园想在相对饱和的一线城市扩张，或者抢占消费能力更低的下沉市场，都很难。
目前，百果园最大的希望和出路看上去是上市，文志宏认为，目前水果连锁零售行业迎来新的资源整合阶段，包括横向以及纵向的投资等。
实际上，百果园发展水果零售帝国的野心，从几年前并购果多美、绿叶、一米鲜时就初见端倪，上市之后借助资本的力量加速行业并购，做大规模和营收进而提高利润，对百果园而言至关重要。
但迫切渴望上市的百果园，面临的难题不算少。此次在上市之前暴露的食品安全问题，也是对百果园背后的加盟商管理模式发问，如果关键问题不解决，成功上市后的百果园仍会面临投资者用脚投票。
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