怡宝的中年危机

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　　文/灵灵

　　来源：伯虎财经（ID：bohuFN）

　　近日，有消息称，华润怡宝饮料（中国）有限公司（下称“华润怡宝”）最早将于明年赴港IPO，筹资规模或达10亿美元。据消息透露，讨论尚处于早期阶段，规模或时机等IPO的细节可能会发生改变。

　　目前，这一消息尚未被官方证实。而如果怡宝成功上市，将成为国内继农夫山泉之后的“饮用水第二股”。

　　怡宝的逆袭之路

　　1990年，华润怡宝的前身——中国龙环有限公司坐落于改革开放之城深圳，并率先从香港引入包装水概念。

　　彼时，龙环公司聘请了一家香港设计公司进行包装设计。瓶身上品牌名以黑色繁体字“怡寳”亮相，并采用意为“美好”的法文C‘estbon，呼应“怡寳”的品牌名称。

（图源：网络）

　　不过，“怡寳”的发展并不顺利，据悉，其在面世之初就一度面临经营困难的窘境。

　　到了1991年末，怡宝迎来第一次转机。彼时，万科买下中国龙环51%的股份，成为控股股东。随着管理层“大换血”，原来的战略与业务也得到调整。最终，通过从国外引进先进的纯净水生产设备，怡宝开始生产销售纯净水，情况也有了好转。

　　不过，好景不长，1996年国内饮用水市场竞争加剧，怡宝的利润空间遭到压缩。此时，恰逢万科对下属的非核心企业关、停、并、转，怡宝便成为被剥离的企业之一。

　　这才迎来怡宝的二次转机——华润收购怡宝，也是影响其之后发展走向的重要契机。在华润怡宝与第三方设计团队的磨合下，2001年，怡宝完成全新品牌形象升级，也就是我们所熟悉的“绿瓶”。

　　2004年，怡宝明确了自身定位，要做全国专业化的饮用水公司。到了2006年，怡宝已成为广东包装水市场的领头羊。次年，怡宝正式开启“西进、北伐、东扩”的扩张策略。

　　凭借着专业的纯净水定位、有辨识度的包装形象、加之强势的经销渠道，怡宝很快在全国市场中稳居头部。到2015年，怡宝营业额突破100亿，五年复合增长率约40%，市场占有率提升至17.1%，并暂时超过农夫山泉登顶全国第一。

　　华润怡宝发布的社会责任报告显示，2014—2018年，公司收入分别为从78.55亿元攀升至104.35亿元，收入呈现持续增加趋势。不过，2019年的数据则为5年来首次下滑，营收103.96亿元，同比2018年微降0.3%。

　　目前，怡宝在国内瓶装水市场占有率达21.3%，位居第二，排在第一的是农夫山泉，市占率为26.5%。康师傅、娃哈哈、百岁山、冰露品牌等品牌则在10%及以下。

　　饮料“扶不起”，纯净水“现危机”

　　事实上，专心“卖水”的怡宝，野心也不止于“卖水”。从单一饮用水产品逐渐拓展到茶饮、奶茶、咖啡、乳酸菌等多品类饮料，是怡宝的另一发展策略。

　　早在2011年，华润怡宝与日本麒麟合作，推出多品类饮料业务战略。2017年，更是将重心转向“非水”饮料。

　　截至2020年底，华润怡宝在售水饮品类达35个，覆盖纯净水、奶茶、咖啡等8大品类，旗下拥有“怡宝”“加林山”“魔力”“小主菌”“葡萄假日”等9大自有品牌。

　　然而，新业务的发展并不乐观。2017—2019年，华润怡宝新品销售额分别为6141.28万元、8671.04万元、2.52亿元，占比总营收极少。

　　发展多品类近十年，却始终未改变在消费者心中单一的纯净水形象。如今，饮料“扶不起”，纯净水的危机却已先一步到来。

　　一直以来，关于喝纯净水健康与否存在着不少争议，尽管至今仍没有确定的结论，证明饮用纯净水不健康。但相关的研究报告已指出，不管是出于“先天原因”，还是后天消费升级需求，纯净水市场需求将有所减少。

　　中泰证券研究报告显示，中国包装饮用水市场终端销售额总规模约2400亿元，预计未来纯净水比例将加速下滑，纯净水到天然水的升级趋势清晰。

　　身处纯净水赛道中的玩家，已经有所动作。2020年，雀巢将纯净水业务“优活”转让给青岛啤酒集团，决定聚焦利润更高的高价水和进口水。

　　在更早的2019年，另一跨国食品企业达能也停止了益力瓶装纯净水的生产和销售。达能中国表示，为了适应中国本地市场的快速变化，公司停止生产和销售益力品牌的瓶装水，但益力大桶水业务以及达能中国旗下其他品牌不受影响。 

　　以纯净水为生存根本的怡宝，遇到的显然不是一个小问题。

　　进军高端水区，实力对手候场多时

　　今年1月26日，一张关于怡宝高端矿泉水“露”的照片在朋友圈流出，这意味着怡宝自1990年推出纯净水以来，首次发力高端矿泉水。

　　据怡宝官方介绍，怡宝露采自地下深层，经过岩层长时间的自然过滤及溶滤，水中含有多种天然矿物元素。

　　如今，这款产品已面世销售。伯虎财经通过怡宝天猫旗舰店发现，12瓶350ml的怡宝露售价为180元，月销数量为11。

（图源怡宝天猫旗舰店）

　　不难看出，怡宝有点慌。2021年，仅仅在两个月间，怡宝先后官宣了4个新项目：在华南、华东与东北新建水生产基地，总投资额超过60亿元。

　　2021年9月29日，怡宝与长白山森工集团等企业签约开发长白山水资源；10月14日，怡宝在宜兴设立生产基地，生产饮用水及其他各类饮料；10月28日，怡宝与南平市武夷新区管理委员会签订投资意向书，投资建设大型饮用水生产基地；11月12日，怡宝河源饮用水项目签约，总投资40亿元，生产、销售怡宝品牌天然饮用水、饮料等产品。

　　业界认为，上述水源与工厂或将成为怡宝高端矿泉水水源。

　　不过，盯上高端矿泉水的远不止怡宝一家。相反，怡宝颇有姗姗来迟之势。

　　观研天下报告显示，我国瓶装水市场规模近年来持续提升，其中，矿泉水是增长最快的品类。根据尼尔森数据显示，目前中国市场高端水的增长率高达 46%~50%。

　　相关企业正在涌现，竞争或更激烈。天眼查数据显示，我国目前有近3.3万家企业经营范围含“天然水或矿泉水”，且状态为“在业、存续、迁入、迁出”的矿泉水相关企业。值得一提的是，超过60%的相关企业成立于近5年内。

　　一批先入场的玩家，已经遥遥领先。2015年，农夫山泉推出了玻璃瓶高端矿泉水、天然饮用水（适合婴幼儿）和学生天然矿泉水三款新品，标志着其逐渐从中端向中高端转型。2021年则正式推出长白雪矿泉水、并且2022年虎年纪念瓶产品广告刷爆朋友圈。

　　百岁山则连续9年蝉联矿泉水细分行业第一；元气森林作为新晋品牌推出“有矿”矿泉水，已获得国际奖项。

　　高端矿泉水前路漫漫，但已经成为怡宝必须踏上的征途。怡宝方面也坦诚，“怡宝露”的推出既是符合消费趋势的举措，也是怡宝多元化发展战略背景下，“必须要走出去的一步”。

　　怡宝纯净水能否撑到“升级成功”，或许决定了怡宝未来的路还能走多远。

　　参考来源：

　　1、时代周报：怡宝将赴港上市？与农夫山泉贴身肉搏多年，销量过千亿瓶

　　2、价值星球Planet：怡宝IPO，农夫山泉慌了？

　　3、食品观察家：华润怡宝靠什么做到经典不过时？

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