奈飞“飞”不动了，爱优腾的未来在哪？

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　　文/张霏

　　来源/连线Insight（ID：lxinsight）

　　连续两季度财报爆雷，奈飞似乎也“飞”不动了。

　　4月20日，奈飞发布2022年一季度财报后，当日股价直接暴跌了35％，创近11年来最大跌幅。一夜间，奈飞市值缩水超过500亿美元，约合16个爱奇艺的市值。到底是何原因，让资本市场如此“恐慌”？

奈飞股价，图源富途牛牛

　　奈飞股价暴跌的根源来自付费订阅用户的减少。今年一季度，它并没有像3个月前奈飞预测的那样增加250多万用户，反而最终失去了20万用户。并且，奈飞预计第二季度将再损失200万付费用户。

　　这对于仅靠用户付费单一商业模式的奈飞来说，可以说是致命打击。

　　对于付费用户流失，奈飞在财报总结，主要与暂停俄罗斯的服务及会员费上涨有关，但奈飞只解释了表层原因。

　　今年一季度，奈飞没有爆款内容持续输出，或许才是用户流失的根本。

　　单一的商业变现模式，使得奈飞主要依靠优质内容去吸引用户，才能支撑其订阅收入的增长，这意味着奈飞的内容制作压力极大。但优质内容常有，“鱿鱼游戏”不常有。

　　加之苹果、迪士尼、亚马逊等巨头崛起，也逐步蚕食Netflix的地盘，奈飞的外部竞争压力肉眼可见。如彭博社报道所说，从净新增用户数据来看，奈飞或将迎来上市以来史上最糟糕的一年。

　　为了扭转增长放缓局面，奈飞在广告投放上的态度有了转变。奈飞联合首席执行官Reed Hastings一改此前反对添加广告的观点，计划“开放提供带有广告的低价订阅”，认为给客户提供更便宜的选择“很有意义”。

　　作为流媒体鼻祖，奈飞陷入的增长困局，也是中国一众流媒体平台面临的困局，甚至爱优腾们面临的问题比奈飞要更为严峻。

　　早在奈飞之前，深受亏损困扰的中国流媒体巨头“爱优腾”，早早对广告、会员付费等营收模式做了深度探索。比如，仅在会员付费方面，便玩出“单独付费”、“超前点播”、“视频广告”等各类花样。不过，很多动作引起了VIP用户的不满，至今，爱优腾也还没探索出可持续盈利的道路。

　　如今，国内外的流媒体巨头股价、市值都集体滑坡，作为流媒体行业“老大哥”的奈飞也无法逃脱，长视频流媒体平台的未来依然是一团迷雾，接下来一定是一场考验耐力的超级长跑。

　　奈飞失去高增长

　　奈飞的财报再次令投资人大跌眼镜。

　　早在今年年初，奈飞公布2021年第四季度财报时，已经开始显露出用户增长放缓的苗头。

　　当时奈飞在2022年Q1业绩指引中指出，预计2022年一季度流媒体付费用户数将增加250万，大幅低于分析师预期的增加450-600万理想值。这直接导致奈飞当时股价在盘后一度暴跌20%。

　　其实从奈飞应用的下载量也可看出用户增速放缓。Sensor Tower的数据显示，2021年第四季度，奈飞应用下载次数同比下降了6%。

　　最新财报再一次令市场失望透顶。2022年一季度，奈飞全球净付费用户减少了20万，远低于其此前预计增加250万订户的指引数额。

　　这也是奈飞自2011年以来，首次出现净订户不增反降，该公司全球流媒体付费会员从2021年底的2.2184亿降至2.2164亿。更让投资人担心的是，奈飞预计第二季度付费订阅用户将进一步减少，数量达200万。

　　当用户增长与市场预期存在明显错位，投资者一片恐慌。在财报披露当天，奈飞股价在几个小时内大跌25%。周三，悲观情绪继续蔓延，截至当日收盘，股价跌逾35％。

　　从整体财务数据来看，奈飞的状况尚可。收入方面，奈飞实现78.68亿美元的营收，同比增9.8%，略低于市场预期的79.3亿美元；一季度的净利润为16亿美元；摊薄每股收益为3.53美元，高于分析师预期的2.89美元。

奈飞营收、利润，图源奈飞财报

　　若与国内流媒体巨头爱优腾常年亏损的情况相比，奈飞持续增长的净利润和收入，依旧是流媒体领域的市场引领者，值得羡慕。

　　不过，作为一家内容推动用户增长、通过算法推荐匹配用户的公司，奈飞的资本逻辑更像互联网企业，投资人更关心增长预期而非短期盈利数据。

　　虽然奈飞在财报里将会员减少的原因，一部分归因于俄罗斯市场的影响。但俄罗斯市场体量较小，作为奈飞收入保障的用户触及到了增长天花板，才是主要原因。

　　要知道，付费会员的规模和ARPU（平均用户贡献营收）直接影响奈飞的营收和利润。在奈飞的ARPU增长缓慢的现实情况下，其营收增长只能主要依赖付费会员数量。

　　但到了2022年，奈飞的内容支出总规模越过300亿美元大关。而且，迪士尼、苹果等巨头公司纷纷下场，未来可供奈飞选择合作的授权作品越来越少的情况下，大笔烧钱没能带来新的用户增长，自然令资本大失所望。

　　尤其是在核心的美国市场，奈飞一季度订户下降幅度为其史上最大。欧洲、中东、非洲等两年来一直是奈飞付费用户增长主力的地区，新增用户数同比也集体下滑。只有亚太地区保持增长。

　　用户数下滑，奈飞的营收增速表现自然也好不了。先看2021年四季度的一组数据，当时奈飞营收同比增长了16%，净利润同比增长了12%。

　　但最新财报显示，奈飞2022年一季度营收同比增长约10%，预计下季度也将保持9%的较低增速；净利润同比下降了6%。不难看出，奈飞的赚钱能力备受考验。

　　此外，奈飞的资金也不是很宽裕。

　　自2013年奈飞开始发力自制内容，现金流便急剧恶化。截至2022年一季度，奈飞的总债务达到146亿美元，其中净债务为86亿美元。与竞争对手迪士尼、华纳等传统影视巨头，奈飞在资金盈余上也不占优势。

　　不论是用户还是利润增速，奈飞接连两个季度出现的问题表明，其无可避免地迈入了慢增长通道。正如流媒体长期推动者里奇·格林菲尔德的判断，从长远来看，流媒体可能仍然是一个巨大的市场，但未来几年会很艰难。

　　长视频行业陷入集体困境

　　用户增长见顶、利润难掘、外来者“抢饭碗”……奈飞和爱优腾的命运脚步正在逐步重合。

　　过去十几年，奈飞一直是一家颇具传奇色彩的国际互联网巨头，曾一度与Facebook、亚马逊、谷歌并称“美股四剑客”。

　　2011年，奈飞自制剧《纸牌屋》上线后，不仅为奈飞带来了超1000万的新增付费用户，还奠定了奈飞自制剧在用户间的口碑。可以说，自制剧是奈飞崛起的最大功臣。

　　用优质内容驱动会员增长的模式，让当时国内主要靠广告赚钱的视频网站运营商们，看到了希望的曙光。

　　被称为中国版奈飞的爱奇艺最先抄作业，也是在2011年，爱奇艺的首部自制剧《在线爱》开机。腾讯视频也尝试自制剧《未昏男女》。不过，爱优腾早期制作的这些自制剧都是低成本、小体量的作品。因此，爱优腾当时主要依赖引入外部优质内容吸引会员。

　　同样在2011年，爱奇艺又率先推出VIP服务，布局会员业务，当时以付费观看好莱坞电影为主，包月20元。而采用包月制的方式让用户无限观看影片的模式，恰是奈飞的发家方式。

　　一年后，腾讯视频也开通会员频道，并高价买下了当时热播的英美剧的播放版权，开始了持续数年的会员业务投入。

　　直到2014年，视频网站大型自制综艺节目进入探索期，网络自制节目也开始成为爱优腾吸引会员付费的重要因素。甚至到了近两年，奈飞会员涨价，也引来爱优腾争相模仿。

　　可以说，无论哪一阶段，爱优腾身上都有奈飞的影子，甚至更早遇到奈飞当前遭遇的困境——存量用户的减少、激烈的市场竞争和内容成本激增。

　　从用户增长和会员收入来看，爱优腾越发显露疲态。腾讯2021年年报显示，截至2021年底，腾讯视频付费会员数1.24亿，环比降低了3.9%，增长率由正转负。

　　实际上从2020年第四季度开始，腾讯视频的会员增长已经开始停滞不前。进入2021年，会员环比增幅再次连续两个季度下滑，第二季度甚至出现增长归零，会员数原地踏步。

　　同样受到用户增长困扰的还有腾讯的老对手爱奇艺。最新财报显示，在会员数方面，爱奇艺2021年第四季度日均订阅会员数为9700万，同比减少了570万，2019年以来会员数首次跌破1亿。

　　优酷视频未上市，未有准确数据证明。但中国长视频发展将近20年，爱优腾一直深陷亏损漩涡，优酷的处境可想而知。

　　并且不论是奈飞，还是爱优腾，来自外部的竞争对手也开始逐步增多。

　　在国内，抖音、快手是优爱腾的头号劲敌；在国外，亚马逊、苹果、迪士尼、华纳等老牌巨头，以及Tik Tok也让奈飞倍感压力。

　　2020年第二季度财报发布的股东公开信中，奈飞首次提到把Tik Tok视为需要认真对待的竞争对手。另一方面，亚马逊、苹果、迪士尼、华纳等传统巨头，也在发力猛追，逐步蚕食奈飞的地盘。

　　根据知名数据分析公司Parrrot Analytics的最新数据，Netflix全球市占率在去年已跌破50%。

奈飞全球市占率，图源Parrrot Analytics报告

　　外部激烈的竞争逼迫奈飞、爱优腾等在内容制作、营销战上面不断内卷，内容成本投入高企不下。

　　截止到2022年第一季度，奈飞的内容支出总规模超过了300亿美元。爱优腾更是在影视、综艺等方面疯狂砸钱，其中价格高额的内容成本占主要部分。即便爱优腾斥巨资在内容成本投入上，也未培养出用户足够的忠诚度。

　　前有爱优腾多年探索“会员+广告”模式，至今尚未跑通，后有奈飞开始“服软”，如今加入广告业务。一定程度上说明，长视频业务的“增长故事”，越来越不好讲了。

　　爱优腾“自救”，VIP用户买单？

　　如何激活存量市场，找寻新的增长点，成为奈飞在内的所有流媒体平台面临的难题。

　　奈飞是出了名的对外多次宣称不会以广告变现的公司，但当去广告化的策略不能给奈飞换回稳定增长的未来时，奈飞也开始服软，选择了解决目前增长困境的最具“性价比”的方式——广告。

　　在本次的财报会议上，奈飞表示未来几年会逐步推动广告模式，来满足价格敏感用户的需求。

　　当奈飞开始通过广告业务突围时，爱优腾的“广告+会员”模式已经探索多年。

　　十几年前，中国视频网站刚从盗版内容纷飞的环境走出来，国内用户当时还没有培养起内容付费的认知和习惯，广告收入几乎是唯一的营收来源。

　　为了跳过广告，部分用户成了最早的一批视频网站会员。随着后来付费会员群体不断发展壮大，会员费成为视频网站的另一大重要收入。

　　可以说，这么多年来，爱优腾早已对基于广告出发的营收模式做了充分探索，甚至这些探索过于“极致”，反而招致用户体验感的下降。

　　爱优腾的会员权益的含金量在逐步缩水，彻底规避广告也几乎成了不可能的事。

　　2015年的会员还能享受提前看几集或者一次性看全集的权益。到了2019年就变成了会员要想提前解锁未播剧集，还需另支付额外费用。这就是超前点播，是专门针对在线视频网站VIP付费会员推出的服务。

　　并且，用户为了去广告成为付费会员，结果会员跳过了片头片尾广告，平台又推出会员广告、插播广告小剧场、界面频频闪动无法屏蔽的动态广告等。

　　一度成为爱优腾“现金牛”的超前点播，在被多个职能部门点名后，终于在2021年10月4日，爱优腾集体宣布终结这一模式。值得注意的是，爱奇艺在取消超前点播的同时，还宣布取消会员可见的内容宣传贴片。

　　超前点播的取消，一下子让视频平台回到了两年前的状态。长视频平台开始把收费模式锚向了“单片付费”。

　　爱奇艺创始人龚宇回应取消“超前点播”时便宣布，将重点推进云影院PVOD单片付费点播。

　　不仅如此，爱奇艺、腾讯视频还在会员订阅价格上动起了脑筋，接连宣布涨价。

　　2020年11月，爱奇艺就率先打破视频会员价格多年来的沉默，官宣调整会员价格，上调幅度在17.2%至58.3%之间。一年后，爱奇艺对黄金VIP会员订阅价格再次进行更新，涨价幅度最高达20%。

　　紧随爱奇艺之后，2022年4月9日，腾讯视频也宣布将在4月20日零点对腾讯视频VIP和超级影视VIP会员价格进行调整。其中，腾讯视频VIP月卡以及超级影视VIP套餐中的7种会员价格，上调5元到20元不等，最高涨幅在25%左右。

　　而涨不动的优酷在热门剧集上推出“砍一刀”做法，也就是VIP会员还需邀请5名好友才能解锁最新两集，且提前观看每一集，都需要邀请不同好友助力。

　　除了在盈利模式上玩转花样，爱优腾不约而同也开始了降本增效。

　　譬如，让组织结构更加扁平。2021年末，爱奇艺进行了一轮大规模裁员，至多裁掉将近40%的员工。其中，爱奇艺研究院、爱奇艺游戏中心等部门几乎全员被裁。腾讯视频所处的PCG也进行了不同比例的人员裁撤。

　　此外，爱优腾还通过优化内容成本实现减亏。在长视频领域，内容成本是“烧钱”大项。为了拉新和留住既有用户，平台需不断投入资金来丰富自身内容。当依靠广告和会员创收跟不上“烧钱”速度时，降低内容成本成为最直接解决方案。

　　爱奇艺最新年报显示，2021年其全年内容成本为207亿元，同比下降了1%。其中四季度爱奇艺内容成本为49亿，相比下降了5%。之后，爱奇艺将继续内容制作、采购和运营方面做精细化选择。

　　腾讯也在最新财报中表示，会采取措施优化成本，减少腾讯视频的财务亏损。比如引入“市场价+会员后验激励”的分账模式。换句话说，将最终的合同价与收视绩效挂钩，如果绩效不理想，只能拿到固定的保底价格。

　　或许奈飞、爱优腾等一众长视频平台都已经意识到，“降本增效”的意义，不仅仅是让内容成本回归理性，而且能转变“烧钱”获客的互联网思维逻辑，去寻求优质内容和现金流的稳定。

　　正如2022年3月初龚宇在财报电话会上提到，中国长视频行业进入了一个追求效率、追求减亏，最终追求盈利的新阶段。奈飞增加广告业务，或也是面临同样处境。

　　毕竟，在面对困境时，“活下去”才是最重要且唯一的目标。