B站砍向直播，迟早的事
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文/易纸烊
来源/开菠萝财经（ID:kaiboluocaijing）
B站被爆裁员，这次是直播业务部门。
近日有消息称，B站直播业务部门计划裁员，名单已初步拟好，将会波及整个直播业务部门。当天，B站相关负责人对外否认，表示直播业务发展正常，毛利率连续三年持续提升，并将会继续招聘。
今年，“降本增效”成为各大互联网公司的关键词。在2021年全年财报电话会议上，B站CEO陈睿明确表示，要把不该花的钱控制住，同时该花的钱的效率要提得更高。
直播营收的毛利率向来较高，但随着行业竞争加剧，成本也在提高。
某头部直播平台的从业者刘果介绍，直播部门的运营费用主要包括高昂的带宽成本、主播签约费用以及员工工资等。直播公会从业者王石表示，尤其是签约主播费用，每一年都在上涨。在2016年，签约一位三年合同期限的主播，前期大概只需要付出半年成本，即半年后主播就可以为公司赚钱。到了2020年，大约需要付出十个月的成本。现在，签一位同样期限的主播，“有的要付出一年以上的成本”。
B站砸钱做直播，去“二次元”动作不断，但依然受限于用户付费难刺激、新人主播难留存等问题。花大力气砸的游戏直播，没有激起大波澜，受到大环境严格管控。短期看，B站的直播业务限制不少。
此次风波，把B站直播业务面临的问题，推向了台前。
B站直播，到底怎么了？
根据财报，B站直播收入处于增长状态，不过这一定程度上与其发力较晚、基数较小有关。
B站的直播板块自2015年上线，营收始终不温不火。在2019年，B站大力开拓直播，花高价邀请“斗鱼一姐”冯提莫入驻，被传斥资8亿拿下《英雄联盟》全球总决赛（S赛）中国地区三年独家直播版权。三年时间里，其直播与增值服务收入增长迅速，到2021年，超过移动游戏，成为B站第一大收入，占据整体营收的35.6%。
不过到2021年年底，直播与增值服务收入的增长开始明显放缓。2021年Q2、Q3，同比增长均保持在95%以上，到了Q4，同比增速下降到52%。
为了保持直播业务的高速增长，B站正在“让利换增长”。
根据媒体报道，匿名人士爆料表示，B站直播裁员或因为B站直播区与入驻公会关系的失衡，直播部门“允许”入驻公会用高于行业的标准无限返点刷流水，导致直播区生态失衡。
该位人士举例，公会在B站刷100元，正常来说，B站会从中抽取40元，但如今B站会给公会返20元-40元不等，去年极端情况下，平台甚至会返108元-109元，只为吸引公会不断刷流水。
直播公会刷量，是直播行业的普遍现象。王石表示，直播平台会经常推出激励政策，比如，主播的流水达到一定程度，就可以拿到更高的返点。为了刺激流量，平台也会举办如给主播赠送虚拟礼物来衡量名次之类的比赛。“直播公会在计算投入产出比后，就会刷量”，他说。
一位与B站有合作的直播公会人员对开菠萝财经表示，B站直播部门去年为了拉动平台的流水，的确做了一些高于行业分成标准的“疯狂”决策。“相当于饮鸩止渴”，他说。
从政策来看，B站的确给出了比其他多数平台更大力度的分成优惠。
据《哔哩哔哩直播2022年公会入驻介绍》，2022年1月1日后入驻的新主播，入会后3个月的基础分成是50%，加上奖励，最高可获得3个月70%的分成。“一般直播平台，这个数字是50%，甚至更低”，一位行业人士解释。
对于合作机构，B站还有不同流水档位的流水奖励，对于新主播，B站还会有不等的底薪扶持和流量资源扶持等。
B站2022年直播合作机构激励政策 来源/《哔哩哔哩直播2022年公会入驻介绍》PPT多位主播均反映，相比其他直播平台，B站给主播和直播公会的返点都算“良心”。B站前主播小鱼表示，根据她拿到的打赏分成，虎牙是按照三七分成，平台拿七成，主播拿三成，她拿到的这三成收益还要和直播公会再分。而据另一位B站前主播表示，她在B站直播过一年，“当时是B站拿一半，公会拿百分之十，主播拿百分之四十，用户连续包月刷一个舰长（礼物的一种）138元，主播到手能拿55元”。
财报显示，B站在2021年Q4收入分成成本为24.3亿元，同比大幅增加91%。毛利率降低至19%，主要原因是收入分成成本增加。中信建设证券分析，这是由于向直播主播及内容创作者支付的收入分成、游戏及增值服务业务向分销商支付款项的增加所致。
一个月前，B站对创作者的激励，就被指有收缩迹象。2021年5月，B站发布了“创作推广升级公告”，主要内容是根据实际情况浮动调整创作激励价格。今年3月，不少UP主在社交平台反映，在B站的创作激励变少，还出现“如何看待B站创作者激励改版后收入暴跌”的话题讨论。
从这个逻辑来看，B站调整直播业务部门，并不是空穴来风。
年轻用户不买账、打赏直播没土壤，B站直播有点尬
B站用砸钱的方式来吸引主播和公会入驻，但难在如何让他们留下来。
王石与虎牙、斗鱼、抖音和B站等都有合作，他表示，相比之下，新人主播更容易离开B站。他们来到B站是被平台的高分成吸引，直播一段时间，如果发现很难起量，就会转战其他平台，或者被其他平台挖走。
他表示，新人主播来到B站，遵循B站的直播区推荐逻辑，能被推到直播广场上曝光的机会有限，吸引来愿意为主播大额消费用户，更难。不止一位主播表示，在B站，如果不是有粉丝的UP主，直播起量很慢。据王石了解，一些新人主播在积累一定直播经验后，会转向抖音等用户量级更大的平台。
一位B站前主播就对开菠萝财经表示，她是冲着B站给主播分成高才来到这里直播，但长时间没有流量，去年做了一年就走了。目前她在抖音上不定时开播，她说，“B站就像新人主播的培训班”。
在直播面前，B站年轻用户多反倒不是优势。
陈睿在B站去年12周年的公开演讲中提到，B站35岁及以下的月活用户比重超86%，新增用户的平均年龄是20.2岁。
来源 / pexels王石介绍，在直播打赏上，目前95后、00后的消费能力偏低，且他们大多在一二线城市，“很多人在看直播，却提升不了消费”，他说。
在直播赛道，代表异性消费的秀场模式，最容易调动用户消费，但是B站过于浓厚的二次元生态在做秀场直播上，没有优势。换句话说，B站缺乏用户为“异性消费”的土壤。
B站也在找直播打赏的差异化。B站直播间，在给主播赠送礼物的基础上，还推出了“特权服务”，类似于会员订阅直播。特权打赏按月付费，价格分为总督19998元、提督1998元、舰长198元三个梯度，在这一基础上，用户有权给主播额外赠送定制礼物等。为此，B站还在主播直播间互动排榜中，专设“大航海”榜单，给充值用户展示的“排面”。
根据王石的经验，在B站做订阅直播，目前只有少部分人会付费，用户盘不会拉得太大。一位付费网友说，在B站直播区，据他观察，有一些打擦边球的内容和主播存在，“有一次买了大舰长之后，被（运营）拉进福利群，可以看到尺度稍大的图片。”
从目前看，B站后天营造的打赏土壤，没能改变二次元以外其他类型主播的成长环境。“譬如颜值主播、歌舞才艺类主播，很难在B站上站稳脚跟。”王石表示，二次元主播依然是B站的强项。他为B站招募主播时，更加倾向推荐纯二次元的主播到B站直播。
B站直播还没破圈，但引入其他类型主播的动作，已经影响到了原有的生态。“刚开始做《梦幻西游》游戏直播自娱自乐人气还蛮高，后来出现越来越多的人开个号，就开播收礼物”，一位B站主播说，和他一起的很多主播都退出了B站，一些不适应B站生态变化的主播开始出走。
做直播，B站没赶上好时候
实际上，直播赛道已经一片红海。
据艾瑞咨询研报显示，2020年，中国游戏直播用户规模达到3.55亿人，整体游戏直播市场规模达到343亿元。在市场规模持续向上的情况下，实际上，增速已经接近尾声。研报显示，游戏直播用户规模的增速从2019年的15.4%下降到今年预期的4%。
直播平台也出现净利润下滑，甚至净亏损情况。据财报，2021年虎牙净利润为5.83亿元，同比下滑33.9%；斗鱼去年全年净亏损6.202亿元。而靠直播起家的映客，去年社交业务已经取代直播，成为公司的主营支柱。
2018年-2022年中国游戏直播用户规模统计图 来源 / 艾瑞咨询研报直播赛道竞争已经白热化。赛道中，虎牙、斗鱼、映客、陌陌等已经是老玩家，后来者有用户基础更大的抖音、快手在崛起。从中抢夺三次元用户，B站除了能给新主播和直播公会优于其他直播平台的高分成，在用户量级和直播氛围上，并无优势。
B站想要突围，起初，大力瞄准的是游戏直播。2019年，花8亿拍下《英雄联盟》全球总决赛中国地区三年独家直播版权，高价签约很多游戏属性的一些主播等。
为了促活游戏品类，B站已经做到直播主播和游戏视频的UP主的重叠率超过40%。
不过，游戏直播对B站整个直播业务的拉动效果也有限。最典型的例子是，2019年12月，B站高价邀请“斗鱼一姐”冯提莫入驻，今年是其与B站签约的第三年，目前在主播的热门总榜中排名50名开外。根据小葫芦大数据，近年B站在游戏一级分类开播数量，远低于斗鱼、虎牙、快手。
2019年-2021年Q3季度 游戏一级分类开播规模分析 来源 / 小葫芦大数据外部环境也在变化。今年4月，相关部门发布通知，根据《未成年人保护法》和网络直播、网络游戏等相关管理规定，各类网络视听节目均不得直播未经主管部门批准的网络游戏，不得通过直播间等形式为各类平台的违规游戏内容进行引流。刘果对开菠萝财经表示，目前游戏直播行业正处在旋涡中。
B站直播的优势之一是拥有品类丰富的UP主。
一位直播公会人士表示，盘活UP主做主播，是B站最大的优势，也是最高效的。陈睿曾表示，B站直播板块应该是UP主的一项基础工具，在视频创作的空白期，UP主可以通过直播与粉丝互动，增强黏性。截止到2021年，B站百万粉丝UP主中，超过70%同时也是直播主播。
此前，一位B站UP主对开菠萝财经表示过UP主做直播存在的问题。据他了解，很多UP主只是兼职，视频制作周期较长，已经花去大量时间，直播需要花费的时间也较长。UP主做直播的作用更多在补充视频内容，特别是头部UP主们，从商业转化上来说，直播的性价比并不高。
虚拟主播同样被视为B站独有的优势。
在2021年6月，陈睿提到，在过去的一年，B站共有超过3.2万名虚拟主播在B站开播，同比增长40%，虚拟主播已经成为B站直播领域增长最快的品类。根据darkflame数据，2022年1月B站虚拟主播通过直播打赏等从观众获得的总收入5959万元，同比增长146%，日均付费用户数及日均互动人数分别为3.4万人和27.2万人，同比分别增长153%和113%。
然而，在B站的直播排行榜单中，虚拟主播分区的前排贡献值上，并没有优于娱乐分区、网游和单机游戏分区。就算在二次元氛围浓厚的B站，用户对虚拟主播也很难“激情消费”。一位行业人士也曾对开菠萝财经表示，他本人就是B站的重度用户，一直看好B站的虚拟业务，在虚拟业务的广告商单和宣发上，B站被外界认为是最适合且无可替代的渠道，但也限于虚拟业务过于垂直，用户规模始终难以爆发。
存量竞争时代，直播赛道都面临增长难题，B站也不例外。
回看B站CFO樊欣给出的B站盈利时间表，预计到2024年实现non-GAAP下的盈亏平衡。留给B站的时间，并不多。
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