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知乎抄来抄去

2022-04-21 17:55:16 创事记作者：略大参考

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　　文/杨知潮

　　来源/略大参考（ID:hyzibenlun）

　　2010年，一家中国团队抄了美国产品Quora的作业，做了一个叫知乎的产品。十年后，Quora的 CEO 找知乎投资人李开复请教如何把问答社区做成大众新媒体平台——就像知乎那样。

　　抄作业的知乎已经超越了Quora。在Quora仍停留于问答社区时，知乎早已“汲取百家之长”，成为一个可以刷短视频、可以种草、可以购物、可以发“微博”的集合体。

　　4月22日，知乎将在港股完成双重主要上市，即同时拥有在两个上市地的同等上市地位，如在一地退市，不会影响其在另一地的上市地位。

　　相比二次上市，此举的申请和批准流程都更加复杂，也更能规避中概股退市带来的风险。作为有望成为首家以双重主要上市方式回港的中概互联网公司，知乎此次不会增发新股，不进行新融资，但仍然备受关注。

　　不过还没正式上市，知乎就迎来了烦恼，上市前一天，富途暗盘破发，跌幅达19%。

　　同样烦恼的还有业务。最近，知乎开始收缩此前大推过两年的短视频业务，将首页tab 里的“视频”更换成了“想法”，一个类似小红书+朋友圈的内容版块。

　　从复制 Quora 开始，知乎推出过许多与竞对相似的功能和产品，比如类似微博的“想法“、类似抖音的短视频区、类似小红书的种草社区chao、类似豆瓣有品的知乎好物。不过，这些“抄作业”的尝试大多不太成功：chao社区没活过内测，视频版块总在下线又上线，跟随抖快的自营商城也一直不温不火。

　　不断地改变，不断地抄作业，一定程度是因为知乎始终没有走出商业化的困境。同为文字类内容平台，知乎的单个MAU广告收入仅为微博的一半左右，这显示了知乎内容模式的明显劣势。

　　对于这个问题，如今站在港交所门口的知乎，还是没有给出令人信服的答案。

　　从Quora到微博

　　知乎诞生于被简称为“C2C”的“Copy to China”时代。与当时诞生的多数知名互联网产品一样，它的灵感来源于美国。

　　2010年3月，由两位Facebook前高管创立的quora，获得了1100万美元的融资。在内测仅三个月后，Quora估值便超过了8000万美元，显示了资本市场对这一模式的信心。

　　Quora也启发了大洋彼岸的周源。彼时的他经历了第一次创业失败，刚刚从西藏清零归来。重新收拾心情后，他与朋友再次踏上创业征程，从策划开始仅用了138天，中文互联网有了自己的Quora，也就是知乎。

　　在最开始的产品功能和界面上，知乎几乎全盘搬运了Quora的做法，比如问答制、邀请回答、公共编辑、话题广场。

　　社区调性上，知乎也与Quora一致，都走向了高端化、小众化、知识化。两款产品最初都采用了邀请制注册，不求用户的数量，而是保证质量。Quora的初始用户以硅谷、政界等各界精英为主，包括美国前财政部长萨摩斯、维基百科创始人吉米威尔士、希拉里、奥巴马等人均为Quora答主。而知乎的第一个问题来自张小龙，早期最火的“大V”是李开复，除此之外还有罗登、王小峰等行业的知名人士。

　　除了用户质量，知乎还在内容生态上指定了较为严苛的规则，灌水、文不对题等内容都很容易被折叠。那时候在知乎上写答案和写论文一样，许多答主都会列出参考文献和资料来源。

　　这种精致的社区需要长期努力的维护，很长时间里，和Quora一样，知乎在商业变现上极为克制，以免过多的商业化内容破坏社区氛围。知乎和Quora都是在其成立的第五年才正式上线商业化广告。

　　两者的分道扬镳发生在2016年。此时，社交媒体已经在互联网世界里大放异彩，2016年推特月活达到2.86亿，其“中国学生”微博的月活更高，达到3.13亿，且已经在美股上市，2016年净利润超过1亿元。

　　而这一年，Quora 公布的月活数字为 1亿。第三方平台易观千帆公布的数据则显示，知乎此时的月活为2500万。

　　孰好孰坏，一目了然。于是，准备开启商业化之路的知乎，迅速靠拢了推特和微博。

　　2017年，知乎推出了两项极具微博特色的功能：想法和热搜榜。前者相当于“微博”的信息流，后者相当于微博的热搜。除了产品形态，知乎呈现的内容也越来越像微博，娱乐、爱情、婚姻等更吸眼球的内容成为了知乎热榜的常客。如果只看热搜榜，知乎和微博几乎是难分伯仲。

　　知乎想复制微博的赚钱能力。它还将答案翻页从过去的左右滑动，变为和微博一样的上下滑动。这样在内容底部的广告能够有更多的曝光机会。

　　不过，“微博化”的尝试在2019年基本宣告失败，一个最明显的动作是，“想法”版块被移出了主页，整合进“关注”时间线里。不过，它至今还是创作者和粉丝互动的主要方式，不少知乎大V吵架时都习惯用它。

　　与“微博化”尝试几乎同时进行的，还有另一项动作：知识变现。2016年，知乎连续上线了两款知识付费产品，知乎live和值乎。

　　2016年被外界认为是知识付费的元年，荔枝微课、十点课堂、豆瓣时间等产品如雨后春笋般涌出。喜马拉雅在这年上线了首档付费内容。有“网络大学”之称的万门大学也是在这年拿到了融资。

　　只是，知乎同样没能坚持下来。如今在一级入口中已经难觅知乎live和付费课程的身影。整个知识付费赛道也没有了当年光彩，万门大学传出创始人跑路面临倒闭的消息，罗振宇旗下的思维造物于不久前再次IPO失败。

　　不过，好在知乎已经提前找到了新的学习“目标”：字节系。

　　头条化、抖音化、小红书化

　　2018年左右，今日头条和抖音带着个性化推荐席卷互联网。算法推荐逐渐取代了关注，成为了各大内容平台的主流入口。

　　其中，抖音在2019年的日活增长堪称迅猛，从1月的2.5亿，保持着半年7-8千万的速度增长，到2020年1月时已经突破了4亿，创下“抖音速度”。

　　知乎“抄”起了新作业。

　　向今日头条靠拢的标志包括，知乎在2018年上线了“推荐”页面后，明显降低了“关注”的权重，引导用户更多停留在“推荐”的信息流。此举的意图显而易见：信息流更利于广告的呈现。

　　图：知乎推荐（左），今日头条推荐（右）

　　同年，知乎也上线了视频专区，后来虽然把专区下线，但官方在“问答”中明显更偏向扶持视频回答，即使点赞寥寥，它也会出现在文字答案的前面。

　　知乎的“抖音化”变身持续了三年多。期间，平台每年都会推出数次鼓励视频创作的活动。在激励政策的引导之下，知乎一度成为“剪辑党”和“搬运党”的圣地，大批创作者从抖音等其他平台搬运视频内容，填充在知乎平台上。

　　平台对这些搬运行为的默许，证实了这是一场流量至上的合谋。

　　但如同此前的种种尝试，知乎的视频业务进展并不顺利，视频版块在app中的入口反复调整。比如今年年初时，“视频”被放在了首页，用户打开知乎后，只需一个左滑动作，整个 App 就会变成一个沉浸式短视频软件，连主题颜色都与抖音一致。曾被知乎用户戏言的“我在知乎刷抖音”，彻底成为现实。

图：知乎（左），抖音（右）

　　但知乎的基因终究是文字社区，截止2021年，知乎累计内容量达到4.9亿条，其中问答达到4.2亿。知乎在最新财报并未披露视频的具体播放量和日活人数。但从半佛仙人、王刚、郭杰瑞等大V的数据，以及中小创作者的数据来看，同样的视频内容在B站的观看量往往是知乎的十几倍。

　　据脉脉用户及多家媒体爆料，今年2月开始，知乎开始大规模裁员，视频相关部门是重灾区，几乎裁掉了一半人。

　　或许是认识到了自己文字社区的基因，在近日的一次更新中，知乎首页的视频tab被替换为了“想法”，并采用了大图模式展示。在2019年，想法的独立入口曾被取消，之后两年，想法内容仅存在关注时间线中。如今想法板块重新上线，并被赋予了“小红书”式的外观。

图：知乎（左），小红书（右）

　　这次改动的模仿之意太过直白，有用户直言：“是不是知乎的新团队是从小红书挖来的”，还有人索性将知乎称为“小蓝书”。

　　事实上，知乎的“小红书化”绝不仅仅体现在外观形式，知乎早已向小红书的核心——种草靠拢。

　　知乎的内容“种草”历史并不比小红书短。早在2014年刚刚开放注册时，导购类内容在知乎上就很受欢迎，还诞生了舒伯乐耳机、长帝烤箱、塔吉锅等多款爆品。用户对知乎的内容具有很高的信任度，有较强的消费意愿。

　　但在种草的商业化上，知乎则慢了许多。直到2017年，知乎才推出品牌问答。简而言之，品牌问答就是通过问答的形式，用内容来为品牌打广告。2019年10月，知乎推出了文字版直播带货功能“好物推荐”，用户可以在回答中插入商品链接。同年，知乎推出了一款新产品chao，对标小红书，定位是男性种草社区。不过这款产品没能活出内测期，目前在主流应用商店中已无法搜索到。

图：chao（左），小红书（右）

　　但另一个角度来看，chao并没有死，只是融合进了知乎。因为知乎的内容也越来越像小红书，在信息流中，“男生如何变美”、“哪里有便宜好看的衣服”、“皮肤怎么能白的像凝滞”等内容越来越多。

　　2020年，“知+”平台上线，这一工具的功能类似于微博的WEIQ。平台会为有需求的广告主推荐合适的创作者，再通过内容来营销。该业务对应的内容商业化解决方案近年来营收快速增长，从2019年的不到1%的营收占比，增长到了如今的近10亿元，占比高达32.9%，已经成为了知乎的三大主营业务之一。

　　当然，同样增长的，还有知乎用户对满屏广告的不满。

　　知乎还能抄谁？

　　产品之间彼此抄作业并不罕见，但知乎这样“汲取百家之长”的做法却是主流内容平台中的独一家。

　　用李开复的话说，知乎的模式叫“富媒体平台”。

　　知乎的多变也是生存之需。某种程度上，它对内容流行模式的频繁追随，其根本在于内容问答平台的商业化空间有限。

　　2021年，知乎单个MAU对应广告收入仅约为11元，大幅落后于微博的22元，不过如果将内容营销也算作广告收入，那么知乎的这一数字能达到21元左右，与微博接近。但微博的月活接近知乎的六倍，这使得他们的广告收入仍然存在巨大差距。

　　知乎与视频平台的差距就更大了，快手2021年单个MAU对应的广告收入约为73元，超过知乎的三倍。按照字节跳动公布的2021年广告收入数据估算，抖音的每MAU广告收入约在100元左右，差不多是知乎的五倍。

　　目前，知乎的营收主要来源于广告、内容商业化解决方案、以及付费会员三项业务。

　　财报显示，2021年，知乎广告收入11.61亿元，营收占比39.2%；内容商业化解决方案9.74亿元，营收占比32.9%；付费会员收入6.69亿元，营收占比22.6%。

　　其中，内容商业化解决方案同比增长超过了600%，贡献了知乎最多的收入增长。不过，该业务主要是品牌主通过知乎创作者发布营销内容，创作者再与平台分成，其本质仍然是广告。在快手、微博等大多数公司的财报中，类似的业务都不会单独从广告营销中拆分出来。

　　也就是说，传统意义的广告收入，依然在支撑着知乎的脉搏跳动。

　　知乎不是不努力。

　　比如知识变现这条路，它就一直没有放弃，毕竟，这是知识类社区最体面的变现方式。近日，知乎推出了一款新APP“知学堂”，定位于成人职业教育。在2021年的财报会议中，周源重点提到了职业教育。他表示：“职业教育业务是伴随着社区用户真实的需求产生，需求是真实而巨大的。”

图：知学堂App页面截图

　　除此之外，知乎还在不断地推出写作课、CPA、CFA等课程。知乎的品牌与教育仍然有着较好关联度，一位知乎写作课学员告诉“略大参考”，类似的教育机构多如牛毛，但他觉得知乎的更靠谱。

　　电商也是知乎发力商业化的重要尝试。“略大参考”在文章《悄悄地，知乎上线了自营电商》中提到，去年10月左右，知乎上线了自营双十一商城，用户在回答中也可以添加知乎的自营商品，获取分成收入。

　　但知乎似乎永远都在慢一步。

　　以电商业务为例。当知乎上线自营商城的时候，快手电商的GMV已经超过了6000亿，抖音小店，小红书商城，虎扑旗下的得物，已上线最少两年。如今，这项上线半年的业务，至今在App上没有独立入口。

　　知乎财报显示，2021年，包括教育和电商在内的其他收入为1.56亿元，较2020年增长了196%，但占比仅有5%。

　　财报中提到，其他收入的主要增长来自于电商。知乎电商的主要渠道为内容中的商品链接，这一入口与知乎的导购类和营销内容有着较好的契合度。而且，相较于门槛较高的直播带货，在知乎，即使小白答主和业余创作者也可以在自己的内容中插入商品链接，获取分成。这一业务或许能成为知乎未来的主要增长点。当然在目前，它能提供的营收还比较有限。