订阅iPhone，库克的苹果3.0

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　　文/古廿

　　来源/科技新知（ID:kejixinzhi）

　　不愁卖的苹果，或将在今年年底推出月租iPhone。

　　根据彭博社报道，有市场知情人士透露，苹果公司正在准备提供硬件订阅服务业务，最快可能将在今年年底推出。

　　报道称，该服务可能将iPhone、iPad等苹果明星硬件产品和此前已经推出的Apple Care+ 或 Apple TV、iCloud、Apple Music 等苹果流媒体服务一起捆绑出租，订阅费用取决于具体的设备型号。

　　这意味着采用订阅付费的用户，每月支付一定的服务费用就可以获得最新款的iPhone，类似于租赁汽车的方式，因此也被不少网友调侃为月租iPhone。

　　在消费市场，对于消费者来说，多了一个月租iPhone的服务并不稀奇。毕竟此前iPhone也曾推出过24期免息分期的金融服务，和月租iPhone一样，也是为了降低昂贵iPhone的使用门槛。

　　但是对于消费科技行业来说，硬件订阅制的推出却象征着苹果商业模式的变化。苹果为什么要推出硬件订阅？对于苹果来说硬件订阅的好处是什么？对于消费者来说月租iPhone真的是更便宜吗？

　　补全库克的苹果3.0？

　　在乔布斯离世后，对于库克执掌下的苹果业绩增长方法论，主要先后经历了三个特征明显的阶段：早期1.0阶段，来自于库克主导并进行的手表、耳机等智能穿戴产品的创新硬件开发。

　　中期的2.0阶段基于苹果完整的智能硬件生态。2019年库克开了一场没有硬件的发布会，为苹果画下从硬件科技公司转向服务订阅型企业的未来蓝图。

　　在这之后，虽然苹果服务型收入历年增速喜人，但是硬件作为苹果服务型收入的基础土壤显然也并不能丢失，因此巩固硬件土壤的生态优势成为后期3.0阶段的主要目标。

　　为此，以iPhone明星产品为主导，库克主要采取了两个措施。一个是供应链侧，极致优化的库存管理，使苹果库存从早期的7天减少到3-2天。

　　另一个是产品价格带扩充，从iPhone X系列开始突破5000大关，将主力数字系列涨价上探到万元市场；同时更新小屏iPhone SE系列产品，将苹果价格带下探到5000元以下，覆盖3000元的机型市场。

　　一系列硬件方面的各种策略操作下来，根据最新的市场数据显示，iPhone市场份额明显扩大。

　　但是不愁卖的iPhone是否会面临滞销，却是一个悬在库克头上的达摩克里斯之剑。

　　不同于传统硬件厂商的滞销，往往可以通过库存来判断。对于强调0库存管理的苹果公司来说，因为极高的周转率和即时的市场预期调整，所以几乎不会出现产品滞销的库存问题。

　　因此，在苹果公司的硬件新品身上，往往会产生一个矛盾的市场现象。

　　一方面受制于全球供应链物流影响，在消费端市场iPhone产品呈现缺货状态；但是另一方面需求不及预期，苹果公司在供给侧却在不断下调订单。两方面的矛盾现象，使得苹果公司的硬件新产品是否真的不愁卖成为一个不可验证的伪命题。

　　以去年9月份发布的iPhone13系列最新产品为例，在弱化了库克一直执行的品牌强溢价后，在“加量不加价”、“十三香”的热评广传下收获了市场良好反馈。但是在其发售仅一个月以后，原定于2021年的9000万台销量预期便降至8000万台。

　　减少1000万台，背后的市场原因却并非那么统一，有市场分析人士认为是受制于疫情下的供应链影响，产能不足导致的减产。不过也有市场分析认为，iPhone 13其实是一款表现不及预期的产品。

　　在《经济观察网》的采访中，旭日大数据董事长孙燕飚就并不认同减产。他认为iPhone13一经发布就出现当年iPhone8的破发状况，即陷入创新不足的市场结论中，从而才导致市场热销周期的缩短。

　　这意味着在iPhone 8之后，因为硬件产品的创新周期问题出现减产，对于iPhone来说不可避免。

　　不止主力数字系列的iPhone 13，根据日本《产经新闻》28日报道，受市场环境影响，刚刚发布仅3周的新款iPhone SE同样也面临减产，或将减产200万部至300万部。同时苹果公司也下调了2022年AirPods耳机订单量，预计全年减少超过1000万副耳机。

　　一系列的硬件产品市场需求不及预期，对于库克想要稳固硬件土壤的3.0阶段，显然并没有完成目标。在供应链管理、价格带扩充之后，硬件订阅或许是补全库克治理下苹果3.0阶段的最后土壤。

　　订阅可以给苹果带来什么改变？

　　对于硬件订阅制，库克一直有所期待。

　　在2019年苹果召开的电话会议上，面对AB Bernstein技术分析师Toni Sacconaghi提问“苹果是否会推出硬件订阅方案，来获得经常性收入”时，库克并没有否认。

　　库克表示已经在进行类似的计划，他们意识到有许多用户希望能够有这样的定期付款方案，并且以某种标准取得新产品。因此，他们正致力于让这件事一天比一天容易实现。

　　如果整理苹果对于订阅付费的布局，或许可以更能理解库克口中的“一天比一天更容易实现”。梳理发现，对于硬件订阅制，苹果采用的是小步快跑的策略。

　　首先，2015年苹果开始让人们分期付款购买iPhone，并推出保固以及升级方案，借以小规模测试定期付款的付费习惯。

　　其次，推出多种刺激用户升级的计划，事实上也与硬件订阅中的持续升级概念类似。比如2016推出iPhone升级计划以及近些年推广的以旧换新方案，核心都在于强调以一定的费用实现持续的硬件升级。

　　2019年苹果首席财务官Luca Maestri指出，以旧换新方案的规模与去年同期相比成长了5倍。在这之后苹果公司全面转型服务型公司，推行应用程序订阅服务使更多的消费者对苹果生态系统产生依赖。

　　根据苹果最新的年报显示，截至2021年12月，苹果各类服务的付费订阅用户已达到7.85亿人，过去12个月以来增加了1.65亿人，订阅服务也成为苹果新的主要收入来源。

　　因此，此次市场对于苹果硬件订阅模式的猜测，主要也是将硬件和之前苹果已经推出的订阅服务结合。比如iCloud储存空间、Apple TV+等订阅服务合在一起，以每月固定金额推出实现从硬件销售的交易模式转变为订阅模式。

　　推出硬件订阅服务，可以给苹果带来的好处也显而易见。

　　一方面解决了科技硬件公司长久以来的产品周期问题。因为科技创新的周期性问题，对于硬件产品的创新来说，往往也会在市场端表现为产品销售的周期性趋势。

　　比如划时代的iPhone4s、iPhone6等产品使苹果硬件产品销售达到一个顶峰的同时，后续发布的创新力不足的iPhone 8、iPhone 13等产品也将达到一个周期的谷底。

　　相对稳定可预测的硬件订阅制，则可以通过硬件持续升级的用户依赖性较大，来避免硬件的产品周期。在目前行业集体陷入手机硬件产品更新没有较大创新的当下，使苹果硬件产品从商业模式上摆脱创新困境，提高经常性收入，自然值得期许。

　　另一方面月租iPhone的推出，或许也可以进一步扩大iPhone在印度等新兴发展国家第二梯队的市场份额。根据目前的数据来看，昂贵的iPhone仅在印度等新兴市场占有4%的市场份额。

　　提振销量之外，硬件订阅服务的推出，如果全面成功并扩大，也将进一步促进苹果从硬件科技公司向硬件服务型公司转型。对于苹果公司来说是好事，那么对于消费者来说则不尽然。

　　月租iPhone更贵还是便宜？

　　作为一种补充创新性的售卖方式，硬件订阅对于苹果可能有百利而无一害。然而对于消费者来说，订阅制下的月租iPhone可能用起来并不会那么顺心。

　　在心理方面，卡尼曼和特沃斯基在 1979 年发表的经典论文指出，人们天然地抱有一种损失厌恶心态，也就是失去一样东西带来的痛苦远高于得到它所带来的快乐。

　　不同于传统的硬件买断所有制，硬件订阅模式正是不断强化心理损失厌恶的体验。通过硬件订阅获得的一定时间期限内的使用权，意味着订阅期限一到，消费者便不再享有使用权。

　　这一定程度上意味着，如果不默认自动订阅，每一次到期都是一次重新失去再得到的厌恶心理重复。在实际使用中，每一次的默认订阅能否获得更好的服务体验升级，也主要取决于品牌是否真的在用心服务。

　　不仅如此，如果硬件产品更新升级换代放缓，一款硬件较长的生命周期内，硬件订阅也将陷入实际成本越来越贵的现象。

　　以相较于手机产品生命周期更长的智能汽车为例，相比一次买断，订阅制需要用户花更多的钱。

　　小鹏汽车创始人何小鹏曾在财报电话会中表示：“按服务和按月来付费的话，实际上从总量来看比一次性买断价格会更高。”同时，他还表示小鹏汽车正在考虑增加按其他形式付费的服务方式。

　　因此对于苹果来说，虽然只是付费模式的变化，但是其能否推出让更多的消费者接受的硬件订阅服务，本质是商业模式能否从传统硬件科技公司的售卖为终点，转变为卖不是终点，只是刚刚开始。

　　在市场传出苹果或将推出硬件订阅后，28号的奥斯卡颁奖典礼上，苹果公司击败最大的内容厂商Netflix拿到流媒体的王冠，旗下出品的电影《健听女孩》拿到今年的最佳影片奖。

　　现场的库克可能是不敢置信眼前这一幕，在听到主持人宣布得奖影片之后，并没有立刻起身鼓掌，而是坐在原地猛眨眼睛。

　　Netflix的崛起，正是流媒体订阅经济日趋繁荣的标志之一。当下在奥斯卡击败Netflix的苹果，不知道能否将这种库克难以置信的好运气延续到硬件订阅。

　　毕竟在苹果以前也有不少硬件销售企业向硬件服务企业转型，但是不管是丰田还是宝马，最终均走向了失败。