网易云音乐还没走出危险区

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　　文/韩滢

　　来源/连线Insight（ID:lxinsight）

　　上市三个月后，网易云音乐交出了第一份财报。 

　　财报显示，2021年，网易云音乐的总收入为69.98亿人民币，同比增长42.9%，经调整净亏损10.4亿元，较上年收窄33.4%。 

　　财报发布后一天，网易云音乐股价下跌，当日收盘价为74.5港元/股，较前一天跌幅达3.81%，市值约为155亿港元，相较上市时的市值已跌去三分之一。

　　这份财报没能提升股价表现的原因，一方面是因为其核心业务在线音乐服务还在亏损。另一方面，用户也没有如外界所期待的实现高增长。

　　此前，网易云音乐的上市之路也一波三折。在去年冲刺IPO期间遭遇暂停，最终在年底赶上了资本市场的末班车。

网易云音乐上市现场，图源网易云音乐官方微博

　　但上市后的日子也不好过。上市破发、港股暴跌、市值蒸发过半，网易云音乐在资本市场的成绩可谓惨烈，成交量也持续低迷。

　　当外界对其失去信心时，更需要财报的优异成绩助力。只可惜，网易云音乐至今还未走出危险区。

　　事实上，外界对网易云音乐的这份财报是相当看重的。不仅是因为这是其上市后的第一份财报，更重要的是这是后版权时代，网易云音乐向外界证明自己的成果。

　　但网易云音乐的发展并不尽如人意，还有很多问题。尤其是版权开放后，网易云音乐目前还没有获得足够多的核心版权，并且也没有吸引到更多用户。

　　尽管社交娱乐板块成为网易云音乐重要的营收支柱，但却似乎与“云村”的建设初心越来越远。

　　更重要的是，在短视频平台跨界做音乐的夹击下，摆在网易云音乐面前的流量焦虑越来越严峻。不仅有腾讯音乐这样的老玩家，还有抖音等新玩家，劲敌环伺之下的网易云音乐压力依然巨大。

　　版权开放后，用户增长却没涨 

　　版权开放后，网易云音乐却没迎来可观的用户增长。

　　近期，网易云音乐发布了上市后的首份财报。财报显示，2021年网易云音乐在线音乐服务月活跃用户数为1.83亿，同比增长仅为1.2%。也就是说，具体增长仅为210万人。

　　此外，网易云音乐过去几年的月活增速一直处于下滑趋势。根据招股书显示，2019年、2020年在线音乐服务月活的增速分别为40.1%、22.6%。

　　这个数据，让外界的期待落空。

　　自去年7月国家市场监督管理总局颁布了一纸“解除独家版权令”，困扰在线音乐平台的版权问题似乎有了新突破口。

　　彼时，外界期待网易云音乐在版权内容上能够攻池掠地。网易创始人丁磊也多次表示“只要版权放开，就会敞开了买”。

　　具体来看，上市前两天网易云音乐宣布与国内唱片公司风华秋实合作，将其全量的音乐版权收入囊中。紧随其后，鹿晗、黑豹乐队、汪峰等知名歌手入驻“云村”。

　　更早之前，网易云音乐还和摩登天空、香港英皇娱乐、中国唱片集团达成合作。这其中，新裤子、五条人、容祖儿、梅兰芳等歌手的歌曲均可以在网易云音乐上播放。

　　去年五月，网易云音乐与腾讯音乐几乎同时宣布与索尼音乐达成战略合作。彼时，网易云音乐的公告表示其将与索尼在音乐宣发、流媒体服务、在线K歌、音乐Mlog等层面开展更多创新探索和全新合作。此外，网易云音乐也开放了与滚石唱片、环球音乐的合作。

　　遗憾的是，网易云音乐开拓版权的脚步并没有想象中快。从财报上看到，截止2021年底回归网易云音乐的唱片公司仅仅只有摩登天空、英皇娱乐、中国唱片、乐华娱乐以及风华秋实文化五家公司。

　　连线Insight在网易云音乐观察到，周杰伦、五月天这类华语乐坛的头部歌手的部分歌曲仍处于未开放版权的状态。

　　这也意味着，网易云音乐仍未拿下具有核心竞争力的内容版权。因此，网易云音乐对用户的吸引程度仍然有限，这也就直接导致了其月活用户增长并不如预期。

　　不过，值得一提的是，独立音乐人的招牌让网易云音乐平台的付费用户数有所增长。

　　相较于同行，入驻网易云音乐的独立音乐人数量不少。财报显示，截至2021年年底，网易云音乐入驻独立音乐人数量超40万，有190万首音乐曲目来自独立音乐人，同比去年增加约80%。此外，截至2021 年底，网易云音乐包含约8000万首音乐曲目，包括厂牌及独立音乐人的音乐。

　　而这些音乐曲目也给网易云音乐带来了一批愿意付费的用户。财报表示，其在线音乐服务月付费用户数达到2890万人，增加1290万人。

　　此外，2021年网易云音乐日/月活跃用户数比率维持在30%以上。对此，网易云音乐表示，这得益于厂牌及独立音乐人的音乐曲目及用户生产内容所驱动。

　　但要明白的是，独立音乐人满足了小众群体，终究与头部歌手的影响力不在一个量级上。头部歌手在个人IP知名度、歌曲传播度上都有着很大的优势。更何况，在行业的二八定律之下，独立音乐人想要依靠网易云音乐赚钱并不容易。

　　或许是意识到这一点，早在2020年，网易云音乐曾推出“∞无限音乐计划”，歌手张杰作为其合作的首位艺人。这个计划的本质目的是加强平台与头部歌手的合作模式，进而为平台吸引更多的用户。这可以看做是网易云音乐为吸引头部歌手做的尝试。

图源网易云音乐官方微博

　　但不得不承认的是，网易云音乐至今还没有找到自己平台的“周杰伦”。

　　还需要注意的是，音乐版权问题开放后，更多的跨界玩家正在跑步进场。这其中，抖音、快手等短视频平台便试图分得一杯羹。

　　本月初，字节的首款音乐APP“汽水音乐”浮出水面。据Tech星球报道，汽水音乐是抖音出品官方音乐App，有千万曲库，部分歌曲需要开通会员才能听。

　　更重要的是，短视频平台的流量金矿令其他行业艳羡，这让很多歌手及歌曲选择在短视频平台上宣发。正如《2021中国音乐营销发展研究报告》显示，“在抖音站内刷屏”成为了排在歌曲宣发期内大众化传播成功标准第2名的位置。

　　说到底，内容吸引力不足仍是网易云音乐用户难以增长的原因。如今，很多歌曲在网易云音乐上仍处于灰色状态，网易云音乐的用户焦虑仍然存在。

　　入不敷出，核心业务难破瓶颈期 

　　涉及版权的行业，盈利是永恒的命题，也是困扰行业玩家的难题。

　　长视频如此，在线音乐平台亦是如此。而目前网易云音乐的处境显得有些尴尬。

　　据财报显示，网易云音乐的在线音乐服务收入由2020年26亿元增至2021年33亿元，同比增长25.4%。

　　在线音乐服务是网易云音乐平台的核心业务，但近几年其营收占比越来越低。财报显示，在线音乐服务的营收占比已经从2018年的89.38%降至2021年的47.02%。

　　核心业务的低迷是造成网易云音乐整体营收放缓的重要原因。此外，居高不下的内容成本是困扰网易云音乐盈利的一座“大山”。

　　在网易云音乐的招股书中看到，2018至2020年，其内容服务成本分别为19.7亿元、28.5亿元、47.9亿元，占其收入百分比分别达171.7%、123.1%、97.8%。而到了2021年，这个数字增长到59.61亿元，占总营收占比为85.2%.

　　收入长期低于内容成本，导致网易云音乐的亏损境况依然严峻，更是成为网易云音乐发展的掣肘。招股书显示，网易云音乐2018—2020年同期经调整后净亏损为18.14亿元、15.89亿元、15.68亿元，三年累计亏损近50亿元。

　　而此次财报显示，2021年经调整后净亏损为10.44亿元。尽管与此前相比有所下降，但连续四年的亏损让网易云音乐难掩焦虑。

　　去年网易Q1财报电话会议上，丁磊直接表示在版权独家销售模式下，网易云音乐付出了超过合理价钱2到3倍以上的成本，这是不公平不合理的。

　　从这点上看，在线音乐服务的营收模式仍处于平台高价买版权，再以付费形式卖给用户，以此赚差价的单一模式。

　　正如上文提到，为了增强版权护城河，网易云音乐与多家唱片公司、独立音乐人的合作自然都是靠真金白银买来的。自2018年起，网易云音乐成本连年攀升，2020年营业成本为54.91亿元，2021年更是高达68.55亿元，同比增长24.8%。

　　本质上，音乐版权之争仍是最烧钱的一方面，但更是其在线音乐服务的护城河。因此，即使烧钱也要做下下去。

　　值得一提的是，从财报中可以看到，会员服务、品牌广告、销售数字专辑及单曲的版权、版权转授权，成为网易云音乐在线音乐服务的四种收入形式。

　　尽管具体的收入占比没有被公开，但财报中提到在线音乐服务每月付费用户收入由2020年8.4元降至2021年6.7元。这意味着，作为在线音乐服务营收的重要来源会员服务遇到了瓶颈。

　　对此，网易云音乐表示主要由于2020年至2021年与其他平台合作增加联合会员套餐的销售，其中网易云音乐为了来推销订阅数及服务覆盖面，将会员以折扣价出售所致。

　　与此同时，正如上文提到，其在线音乐服务月活用户数和付费用户数均在增长，但速度明显放缓，这也将网易云音乐的核心业务缺陷直接暴露出来。

　　当用户拉新成本越来越高，流量焦虑已经蔓延至整个互联网玩家企业时，网易云音乐用低价会员费换会员数增长也是无奈之举。但长期来看，用这种方式想要实现良性循环并不容易。

　　社交娱乐业务前路漫漫 

　　与在线音乐服务业务的低迷表现相反的是，网易云音乐的社交娱乐业务表现还算不错。

　　招股书显示，2018年至2020年，网易云音乐“社交娱乐服务及其他”板块的营收分别为1.2亿元、5.4亿元、22亿元，2020年该业务营收是2018年的18倍。而到了2021年这个数字变为37亿元，同比增长63.1%。

　　可以说，近几年网易云音乐社交娱乐服务发展的速度越来越快。

　　从财报可以看到，其收入来源主要由在线音乐服务及社交娱乐服务两部分组成。

　　这其中，一个被行业验证的规律是，在线音乐平台单靠音乐本身是很难盈利的。因此，社交娱乐板块成为网易云音乐的“现金牛”，占总营收比重也逐渐提高。

　　收入的增长则是付费用户数增长的直接体现。2021年网易云音乐社交娱乐服务月付费用户数达到68.33万人，同比增长109%。但每月付费用户收入为448.1元，同比下降21.9%。对于每月付费用户收入下降的原因，网易云音乐在财报中并没有表示。

　　看到了真金白银的收入，网易云音乐对社交娱乐服务也在加码投入。从2018年开始，网易云音乐开始进入直播领域，陆续推出「LOOK直播」、「声波」及「音街」等产品。

　　财报显示，2021年网易云音乐还上线了寻找乐谱的“乐谱典藏馆”、音乐人交易音乐的“beat交易专区”，以此来增加平台的社交娱乐属性。七麦数据显示，自2021年以来，网易云音乐更新了51个版本，涉及了“歌房”、“发布状态”、“一起听”、“播客故事-人间剧场”等功能的添加。

　　密集地推出社交新产品，网易云音乐需要的营销、研发费用可想而知。

　　据财报显示，由于推广音乐衍生社交娱乐产品和服务相关费用的增加，网易云音乐的销售及市场费用由2020年的3.273亿元增至2021年的4.313亿元，同比增长31.8%。

图源网易云音乐官方微博

　　此外，研发费用也在大幅增长。财报披露，其研发费用由2020年的5.765亿元增至2021年的8.691亿元，同比增长50.8%。对此，网易云音乐表示是由于业务扩大导致员工福利费用及技术开发费用增加所致。

　　高频率地更新，且大多与社交娱乐业务有关，纷杂的玩法和规则却让不少网易云音乐用户对其失望，直呼网易云音乐失去了做音乐的初心。

　　事实上，从问世之初便被打上小众、文艺、音乐社区标签的网易云音乐还没找到商业变现与社区氛围的平衡点。

　　正如财报披露，直播服务成为网易云音乐社交娱乐服务收入的绝大部分。但本质上，和其他类型直播一样，网易云音乐的直播也是通过打赏变现的。

　　在一片红海的直播行业，网易云音乐的直播流量能维持多久，都是个未知数。此外，随着政策对各类直播的监管收紧，在线音乐平台的直播业务发展也会受到影响。

　　更关键的是，直播的良莠不齐与网易云音乐长期以来的“音乐社区”定位背道而驰。因此网易云音乐想要靠着直播业务乃至社交娱乐业务改变现状，并不是长久之计。

　　此外，直播看重的是平台用户的黏性，但如今在线音乐平台整体使用粘性都出现了下滑趋势。根据易观千帆《2022年中国在线音乐市场年度综合分析》报告，2022年1月全部移动音乐用户人均单日使用时长21分钟，同比下降21%。

　　如今，资本市场对网易云音乐的信心越来越少。

图源网易云官方微博

　　回想敲钟当天，丁磊告诉员工“好好吃一顿饭，忘记上市这件事。”上市首日，网易云音乐股价跌幅达2.49%，报199.9港元/股，实现破发，当日总市值为415亿港元。此后的三个多月里，网易云音乐股价从最高205港元/股跌至最低55元/股，暴跌60%，市值蒸发达250亿港元。截止发稿，网易云音乐股价为86.65港元/股。

　　上市破发，市值蒸发，核心业务亏损，网易云音乐还有很多仗要打，也远没有走出危险区。未来，困扰网易云音乐的问题还有很多，如何寻找到音乐用户的“理想国”与商业变现的平衡点，是网易云音乐首先要解决的。更重要的是，资本不会为“云村”的情怀买单，网易云音乐需要拿出更好的成绩向资本市场证明自己。