知乎上市后首份成绩单，有些“不可思议”

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　　文/冯晓亭 吕敬之

　　来源/燃次元（ID:chaintruth）

　　北京时间3月14日，知乎（ZH.US）发布2021年第四季度及全年未经审计财报。

　　关于这份上市以来第一份年度成绩单，知乎应该很满意。知乎CFO孙伟在财报中用“不平凡”来形容了知乎的2021年，“2021年对知乎来说是不平凡的一年，2021年3月，我们在充满挑战的市场环境中成功完成了IPO，并以持续强劲的业务增长结束了这一年。”

　　在其官方发布的财报简报中，也醒目突出了“翻倍增长”和“再创新高”，前者指全年营收，后者指MAU（平均月活用户）。

　　在数据的增长上，知乎在简报中放出了几个关键的增长数据，其中年度总营收为29.59亿元（人民币，以下未注明则同），同比增长119%；Q4总营收10.19亿元，同比增长96%；Q4非广告业务营收，同比增长220%；Q4月活跃用户为1.03亿，同比增长36%；Q4月均付费用户，同比增长102%。

　　但从公布财报后，知乎股价盘前跌5.7%的结果来看，这份成绩单未能让投资人感到惊喜。开盘后股价更是不断下探，美东时间3月14日，知乎收盘价为1.53美元/股，报跌27.49%，总市值8.59亿美元。

　　上市刚满一年的知乎，在二级市场的日子并不好过。先是上市首日开盘便迎来破发，8.05美元的开盘价较9.5美元的发行价下跌15.3%，上市首日收盘报8.5美元/股，市值约47.5亿美元。然而现在股价较一年前又大幅缩水，市值也已经大幅缩水。

　　要知道，知乎在2017年宣布完成D轮1亿美元融资时，知乎投资人创新工场李开复就透漏，知乎在该轮融资后估值超过10亿美元，正式迈入独角兽行列。熟知，几年兜转上市后，市值还不如5年前估值。

　　知乎的业绩也让人大失所望。收入增长的同时，知乎的净亏损也在扩大，而扩大幅度还远超于营收增长幅度。此外，知乎的商业难题仍属于“未解之谜”，过去几年的知乎在直播、短视频、电商等领域均有涉猎，但从业绩表现来看，并未引起较大改观。

　　即便知乎在2021年招股书里说“仍然处于商业化初级阶段”，但作为一家成立超10年的老牌社区平台，用户还在期待它能创造出一份真正的“高分答卷”。

　　营收同比增长119% 净亏损同比扩大150.95%

　　知乎公布的财报简报，显然有些“避重就轻”。

　　知乎业绩亮点的地方毋庸置疑。2021年总营收为29.59亿元，比2020年的13.52亿元总营收增长了119%。收入结构也做了调整，2021全年非广告营收占比高达61%。

　　其中，线上广告业务收入为11.61亿元，同比增长37.7%；商业内容解决方案业务收入为9.74亿元，同比增长617%；付费会员业务收入为6.69亿元，同比增长108.6%；在线教育服务以及电商业务为主的其他业务收入为1.56亿元，同比增长196%。

　　但是，净亏损的不断扩大依旧是横在知乎心头的一根刺，以至于整个简报幅面中未出现与“利润”相关的任何字眼。

　　财报数据显示，知乎2021年净亏损高达13亿元，远超其总市值，相较2020年5.18亿元净亏损，亏损更是扩大150.95%。2021年调整后净亏损（非公认会计原则）为7.47亿元，2020年调整后净亏损3.38亿元，同比扩大121.36%。

　　其中，知乎第四季度净亏损为3.83亿元，2020年同期净亏损0.9亿元；第四季度调整后净亏损（非公认会计原则）为2.41亿元，2020年同期调整后净亏损0.26亿元。

　　值得注意的是，与知乎过往营业数据、特别是其2021年3月上市前招股书所披露的财务数据对比来看，知乎离盈利越来越远。

　　据其披露数据来看，知乎2019年、2020年、2021年的总营收分别为6.7亿元、13.52亿元、29.59亿元，2020年和2021年的同比增速分别为102%和119%，不难看出，知乎近两年的营收增速平稳。

　　然而净利润数据却大相径庭。知乎2019年、2020年、2021年的总利润分别为-10亿元、-5.18亿元、-13亿元。从知乎上市前递交的招股书中净利润数据，能明显看出知乎的亏损正在大幅收窄，2020年净亏损同比收窄48% 。

　　如下图所示，知乎近两年的营业收入增长曲线很平缓，但2021年知乎的净亏损却同比直线拉高。从单季度数据来看亦尤为明显，2020年四季度知乎的净亏损为0.9亿元，但2021年第一季度知乎的净亏损就扩大至3.25亿元。

数据来源/知乎财报 　　制图/燃财经

　　有多少人在用知乎？

　　这个问题对于知乎来说更显重要。毕竟与其他社区平台从创立之初就“做大做强”的理念相比，“小而美”才是知乎最初的调性。在很多业内人士和知乎老用户看来，以后可能都很难有哪个产品的的种子用户群能与知乎的种子用户群相媲美，毕竟在知乎最早的200名用户群体中，不乏李开复、王兴、马化腾、雷军、徐小平等各领域知名大佬的身影。

　　但服务小众群体显然不是一家商业化公司的初衷，知乎也不例外。毕竟从商业角度来说，变现也是一家公司所要考虑的关键问题，于是知乎逐渐打破“高端”壁垒吸引更多用户流入。

　　知乎MAU于近日首次突破1亿大关。财报显示，2021年第四季度，知乎MAU达到1.033亿，同比增长36.4%。用户活跃增加的同时，也会为知乎带来更多的内容积累。

　　但最从新数据来看，知乎对于自己最新“内容累计量”不是很满意。2021年第三季度财报简报显示，平台累计内容量有4.59亿，同比增长43%，但在新公布的财报简报中，知乎只在小标中注明“内容累计达4.9亿条”，并未提及同比增长指数。

　　MAU突破1亿的知乎，从“小众”走向了“大众”，但商业化难题依旧无解。

　　老牌社区，商业化仍在探索

　　“仍然处于商业化初级阶段。”这是去年知乎在招股书中对于自己业绩的总结。

　　对于一家老牌社区来说，知乎的商业化探索确实比同行都要更晚一些。正如知乎CEO周源所说，“知乎从不追求‘以慢为美’，只是企业对网络社区发展节奏的理解有所不同，网络社区在发展前期需要花时间把根扎稳，扎好了根，将来会迎来快速生长。”

　　2016年或许正是周源所说的“扎好了根”的时间，于是，知乎正式启动商业化。“商业化”这步棋知乎率先落子于“商业广告”，在平台上线了广告投放项目；2018年开始启动“知识服务”，陆续推出付费内容以及发起“盐选会员计划”；2019年上线直播功能；2020年正式推出内容商务解决方案。

　　从知乎的表现来看，2021年知乎的生长速度似乎更“快”一些。这一年，知乎最直接的竞争对手“悟空问答”倒下了。同年，创业十年的知乎成功登陆二级市场。上市后的知乎面临着一个至关重要的问题——十年亏损，如何扭亏为盈？

　　为了盈利，知乎不可谓不努力。

　　除了原有业务，自营电商业务是知乎在2021年一次很重要的尝试。在2021年Q3和Q4季度财报上，知乎都点名了“电商业务”，即便这业务体量依旧很小，只不过是占比在5%上下的“其他收入”中的一部分而已。

　　对于互联网内容社区平台来说，广告是主要营收来源，知乎也不例外。但知乎相对于头部公司来说，竞争力并不强。《2021中国互联网广告数据报告》显示，阿里巴巴、字节跳动、腾讯、百度这四家企业，广告业务占比高达28%。而行业Top5-10企业则分别是京东、美团、快手、小米、微博和拼多多。知乎的位置只是5%其他公司中的一员，一同分食的还有外界所熟知的小红书、B站等平台。

来源/《2021中国互联网广告数据报告》

　　广告收入增速近年也在持续减缓。《中国互联网广告数据报告》显示，2020年和2021年，互联网广告全年收入分别为4971亿元和5435亿元（不含港澳台地区），同比增长13.85%和9.32%，但增幅均有所下滑，增幅分别为-4.35%和-4.53%.

　　在广告业务疲软的大背景下，知乎对收入结构进行了调整。赚钱的担子分给了商业内容解决方案和付费会员业务上。广告收入的营收占比由2019年的86%逐渐降至2021年的39.2%。

　　收入结构丰富是件好事，特别对于知乎过去依靠单一广告业务进行创收局面有所缓解，但与此同时也有些问题值得关注。

　　首先是知乎的广告业务有所停滞，相比其他业务板块翻倍甚至翻6倍的增长率，广告收入的增长率只有38%；其二，“商业内容解决方案”看起来很高大上，是现在的“知+”，其实就是知乎运营团队为需要做推广的品牌找到合适创作者，将创作出来的内容精准分发，再通俗点来说就是“为品牌主对用户进行精准推广”。

　　可想而知，商业内容解决方案相当于知乎之“蜜糖”而用户之“砒霜”。曾不止一位之乎用户向燃财经吐槽过知乎的广告推送，“我烦死他无处不在的毫无原则的广告”、“太痛苦了，之前可以通过分享好文可以找到好多干货，现在打开分享文章一水的广告链接，放弃了”……

　　收入迎来增长第二曲线本是一件值得欢呼的事，但与之相伴下滑的平台口碑，恐怕也难以让知乎展笑颜。如何在商业化与内容之间找到平衡点，也是知乎长期需面临的问题。

　　知乎下一步怎么走？

　　作为一个上线超过十年的内容社区鼻祖，留给知乎的想象空间，不多了。

　　尽管营收和用户都在增长，但MAU突破1亿大关的知乎，即便熬倒了竞争对手“悟空问答”，在流量焦虑背景下，知乎的压力不可谓不大，毕竟身边与知乎一同虎视眈眈用户时长的社区平台可不少。

　　其中不乏后起之秀们。如被多家媒体报道的MAU超8亿的抖音、2021年第三季度披露5.33亿的快手、最新财报显示2.72亿MAU的B站，以及官方披露截止2021年11月MAU达2亿的小红书。

　　因此，在保持调性，佛系增长，和积极商业化之间，知乎选择了后者。

　　2021年第四季度，知乎付费会员业务收入为6.69亿元，同比增长108.6%（拉动月均付费会员数达610万，同增102%），这背后，很大程度上是知乎为追求增长，向内容质量所做的妥协。

　　盐选，就是知乎“妥协”的一个产物。为了增加受众群，盐选打破过高格调的社区属性。用户可以看到的是，在盐选上不只有知识专栏，还有故事专栏。目前，盐选故事类只要写满5000字就可以申请成为专栏作者，比起塔读、晋江等其他网文平台的一万甚至三万字最低签约字数，门槛更低。

知乎会员界面 来源/燃财经截图

　　与此同时，面对视频对文字内容的挤压，知乎也在视频内容上做了很大的流量倾斜。“我在知乎上发文字，以我粉丝的体量，阅读量都不大，但是只要是视频，无论做成什么样子，自然流量都很高。至少比文字高。”一位匿名的知乎博主告诉燃财经。知乎财报也显示视频内容加速多媒介生态融合，数据显示2021年第四季度月均视频内容上传量同比增长211%。

　　但付费会员数量的增长为知乎带来优渥收入的同时，“盐选”也劝退了一些知乎用户。

　　知乎曾经的重度爱好者菲菲就是因为满屏的“盐选”卸载了知乎，“以前看知乎问题底下的回答，我都会相信这个回答是真实的，我认为我能体验到不同世界中另一个人的故事，分享和参与的感受是其他平台没有的。后来，一个问题底下，50%以上都是“盐选专栏”，我好像在读命题作文的网文大赛，没有真实感，用知乎，就毫无意义。”

　　对于知乎来说，财报中收入板块增长最耀眼的，还当属本季度同比实现617%增长的“商业内容解决方案”。据了解，该项收入主要来自于知乎自创的站内流量平台“知+”。

　　“知+是一个非常聪明的产品，他的诞生非常适合于知乎的环境。”一位知+的投主，同时是电商流量采买媒介王生告诉燃财经，“知乎的信息流广告效果是非常差的，他的平台属性限制了他的广告形式，他们只能做KOL主导的内容广告，而知+这种站内流量采买的产品，相当于在知乎站内将内容做成了信息流广告。”

　　但这位投主口中“聪明的产品”，也对知乎的内容生态造成了影响。

　　据了解，知+会通过数据标签，将广告内容推送给任意用户，广告的形式可能是文章，也可能是问答。随着知+的收入，以及知+内容渗透率的的提升，用户最直观的感受就是广告的增加。

　　被知乎广告折磨的瑶瑶告诉燃财经，“以前我非常喜欢刷知乎，出了热点、需要资料，第一时间都会上知乎。但是从去年开始，知乎回答下面的广告越来越多。有时候我看了一半发现是个广告，就非常生气，觉得完全在浪费时间，后来慢慢就不刷知乎了。”

　　用户对知乎广告的敏感度提升，也是知+客户最为担心的一点，王先生表示，“目前知乎平台上，用户对广告的感知力和抵抗力是比较差的，知+的形式能更好将广告内容作为普通内容投放出去。我认为这是知乎平台客户最有竞争力的地方。未来如果用户越来越多的意识到知乎上面很多广告，那么以他的流量池和用户粘性，在广告领域是没办法和抖音、快手或者小红书竞争的。”

　　知+作为流量变现的工具，在算法上也不够优秀。另一位匿名的知+投主告诉燃财经，“知+的使用感受和巨量引擎差太多。”

　　“巨量引擎的智能化和算法已经非常成熟，我只需要设定预算、转化目标和上传素材，剩下什么都不用做。在知+我也是什么都不用做。但那是因为知+的数据纬度、标签准确度都不够精细化，所以我很难优化我的投放效果。”

　　事实上，为求增长的知乎在内容层面的妥协与尝试不止这些。在知识付费、电商带货领域都曾有过尝试，却没有掀起什么水花。

　　知乎上市后的第一张答卷，与同样在社区转型中挣扎的B站相比，知乎的表现似乎更败兴。

　　本季度，知乎付费用户收入为2.08亿元，是B站增值服务（会员收入为主要构成）18.9亿元的11%；广告收入3.77亿元，是B站广告收入15.9亿元的23.71%。而独创的知+收入，即使增速喜人，却也只有3.67亿元的贡献。

　　这实际上很难让业界看到知乎的亮点和未来的想象空间。

　　知乎下一个十年，寻找商业化和内容质量的平衡点，是最关键的问题。

　　*文中瑶瑶、菲菲、王生均为化名。