Keep如何keep？
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文/许俊浩
来源：海克财经（ID:haikecaijing)
“明天中午12：00的拳击有没有人要退？我忘了抢课了。”
Keepland某微信群里，拳击课的忠实粉丝小芭（化名）问道。不到5分钟，群里就有人回复：“我转你吧。”
自从运动科技公司Keep线下门店Keepland降价以来，中午午休和晚上下班后时段的课程格外难抢，如果不在周五晚22：00时抢到，就会面临十几人的等位。在微信群里询问退、转课的事，几乎每天都有。
在Keepland全线降价4天后，也就是2022年2月25日晚，Keep正式向香港联交所递交了招股书。此前一年，Keep曾传出要赴美上市的消息，后来不了了之，官方并未对外宣布前因后果，大量猜测指向了国内与数据安全相关的监管政策趋严及美国证券交易委员会（SEC）对中概股公司的越发不友好。
Keep在招股书中提到，其愿景是成为全球最大的智能健身平台，其使命是让世界动起来。根据调研机构艾瑞咨询的统计和预测，中国智能运动健身市场规模在2020年已达到134亿元，预计2024年将突破523亿元，2021-2025年复合增长率或为46%。这样来看，2020年总收入11.07亿元、2021年前三季度营收11.59亿元的Keep还有很大的增长空间。
智能健身公司上市已有先例。美国知名健身品牌Peloton创立于2012年，从跑步机和动感单车起家，同样通过APP 向用户提供付费健身课程。Peloton一度自称是全球领先的互动健身平台、拥有超过 660 万会员的忠实社区。
2019年9月，Peloton在纳斯达克上市。2020年由于新冠疫情爆发，线下健身房关闭，Peloton订阅量激增，公司1月股价高冲到了171.09美元。但随着疫情和政策的变化，Peloton订阅量又急剧下滑，股价一挫再挫，公司市值已从2020年的近500亿美元缩水到了当前的90亿美元上下。
Keep试图对标Peloton，但似乎还没有Peloton走得远。招股书显示，2019年、2020年及2021年前三季度，Keep的亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、6.95亿元，共计亏损11.67亿元。关于亏损加剧，Keep将之归因为营销支出的策略性增加，其销售及营销支出从2020年的1.85亿元增长到了2021年的8.18亿元。
相比之下，Peloton的线上内容基于线下健身器材，这使其留存率极高，平均月度净流失率只有0.79%，12个月用户留存率高达92%。调研机构易观咨询数据显示，2021年6月，Keep的30天用户留存率仅为20.85%，低于运动健康类APP的中位数34.56%。
以Peloton为前车之鉴，Keep的道路还很漫长。
付费体系变革
从中国健身行业的发展历史来看，“互联网+健身”的爆红是因为降低了用户的入门门槛，更来自用户对传统健身房的逆反心理。
在Keep、超级猩猩、乐刻等“互联网+健身”公司出现以前，中国商业健身房大多采用预付费模式。所谓预付费，指的是用户会预先交付费用获得会员卡，再按次享受服务的消费方式。预付费模式产生消费纠纷屡见不鲜，健身房先让销售人员多卖卡、卖课，可能只需要短短几个月就能获利几十万甚至几百万元。
正常情况下，这些预付费用能够覆盖健身房的运营成本，包括场地租金、器械成本、销售和教练的成本等，使健身房有充足的现金流。但是，一旦出现资金链断裂问题，健身房往往直接卷钱跑路，消费者追赔无门。
即便是看起来有一定保障的大型健身房，用户也很难避免踩坑。2019年，港交所上市公司浩沙国际旗下连锁健身房浩沙健身崩盘，南京、北京等地门店相继闭店。从1999年经营连锁健身品牌开始，到2019年关店倒闭，浩沙发展了19年，倒闭只用了1年。
以浩沙健身北京中关村店为例，2018年下半年开始其会员卡价格大幅下降，从原先的两年卡3000元降至三年卡1800元。降价预售年卡获得现金流后，这家店仍然无以为继，只能关店。
浩沙健身中关村店、望商店、阳光店等大型门店，加起来会员数超过1500人，单以无法兑现的1800元三年卡为例，用户损失加起来可能超过200万元。许多会员还购有私教课，平均付费5000-10000元不等，购课最多的用户付费超过5万元。
据海克财经了解，大部分传统健身房经营者往往通过“开店—发卡—再开店—再发卡”的方式运营健身房。他们将预付费的收入理解为实际收入，不将没有实际使用的购卡、购课费用当成负债，只依靠销售一味推销。用户购买年卡之后，销售还会无孔不入地推销私教课。在锻炼的过程中，用户往往不胜其扰。买课之后，每到销售“冲业绩”时，还会让老会员复购。这种畸形模式逐渐演变成“他赌你不来，你赌他不跑”的怪圈。
从2015年开始，带有互联网基因的健身公司打破了这个怪圈，堪称为行业注入了清流。
2014年，Keep创始人王宁刚刚大学毕业，因没钱去健身房，就自己从网上寻找减肥方法，从180斤瘦到了130斤。这段经历给予了他创业灵感。2015年2月，提供线上免费健身教程的移动应用Keep正式上线。3个月之后，Keep用户量突破了100万。
在此之前，从未健身过的人想要入门只有两种方案：一是找线下健身房，花钱办卡、买私教，二是找网络视频，例如曾经流行的郑多燕减肥操。前者不仅需要付出时间和精力，还需要付出不菲的金钱成本；后者相对单一，缺乏趣味性，也没有阶梯式成长空间。Keep为想要健身的人提供了便捷的入门渠道，使大家既不需要花费金钱，也不需要费时费力寻找，就能获得足够友好的入门方案和进阶选项。
2017年8月，Keep注册用户数突破1亿，成为国内首个用户数破亿的运动APP。更重要的是，Keep拓宽了中国健身市场的受众。在2016-2018年期间，“Keep”和“健身”两个关键词的百度搜索指数波动基本一致，部分时间“Keep”的搜索量甚至高于“健身”。
与此同时，互联网也为线下健身房带来了新模式。主打团体课程的超级猩猩成立于2014年，主要采用直营模式，在商场、写字楼附近开设200-300平米的小型健身门店，一般只开设团体课程。课程单次预约，单次付费，上课人数为10-25不等，课程价格一般为每节69-89元。
还有主打月卡和24小时健身房的乐刻，一次只需要付费200元左右就可以锻炼1个月。用户在小程序上购卡，随时可以刷卡进门锻炼，自主性和自由度比传统健身房高很多。相比于传统健身房动辄几千元的卡费，用户显然更喜欢这样的新模式——不需要大金额付费，没有卷钱跑路的烦恼，也没有持续“骚扰”的销售，“互联网+健身”的模式迅速击中了用户的痛点。
自律如何自由
招股书显示，2019年、2020年、2021年，Keep平均MAU（月活跃用户数）分别为2176万、2973万、3435万。如果单纯计算用户数量与MAU，目前Keep毫无疑问是中国乃至全球最大的线上健身平台。
但是，在MAU、用户数量乃至营收高速增长的同时，Keep的毛利增速逐渐下降——2020年和2021年前三季度毛利同比增速分别为83.2%和28.2%。Keep的亏损也在持续增加。
从2018年开始，Keep尝试多元化商业布局，试图打通变现闭环。除了会员卡以及线上单独付费课程外，Keep还推出了智能健身设备、配套运动产品、运动服饰、健康轻食、Keepland线下门店等产品，几乎触达用户健身需要的所有方面。
此后，电商和线上订阅成为Keep的主要盈利点。招股书显示，2021年前三季度，Keep的智能健身设备与运动周边产品营收为6.39亿元，占总营收的55.1%；会员卡及付费课程营收为3.8亿元，占比32.8%，广告及线下Keepland门店营收为1.39亿元，占比12.1%。
这看似完成了从线上到线下的通路，内里却并不像表面那么光鲜，因为付费用户来自高价营销获客，且无法培养用户忠诚度。从2020年到2021年，Keep的平均月度DTC付费用户从30.6万增长至37.8万，平均每位DTC付费用户带来了140.8元收益，收益的背后则是获取每位用户时高达180.3元的营销费用。
而且，健身相关商品的电商赛道早已是一片红海。智能健身交互设备有Fiture、Mirror等品牌，跑步机、单车等有大量健身器材厂商，运动手环、手表有各大手机厂商，运动服饰有阿迪、耐克、安德玛等巨头，健康食品有薄荷健康等。可以说，几乎每个细分领域都有成熟玩家在前。
Keep的品牌溢价本身也不占优势。比如Keep自营的瑜伽垫，售价为89元，淘宝同等大小的瑜伽垫普遍价格在48-58元；训练用的4公斤壶铃，Keep售价为89元，淘宝商品普遍价格同样在48-58元，其品牌溢价超过30%。即便是同样有品牌溢价问题的迪卡侬，类似壶铃售价仅为79.9元。
会员制以及付费课程的钱同样越来越难挣。截至2021年12月31日，keep平台录播课程超1万节，直播课程超1.3万节。其会员卡连续包年价格为218元，单独购买年卡为248元，价格与视频网站会员类似。然而，其会员渗透率不足10%，选择“自律”的人似乎没那么多。
抖音、B站这些视频平台兴起后，Keep的独特性进一步降低。这些平台都有不少健身达人自制教学课程及健身经验分享视频，其中不乏制作精良者又被Keep邀请回来录制视频，这使Keep内容壁垒更低，且无法为Keep引流。
以B站健身up主范李猿为例，他在B站拥有73.7万粉丝，比较热门的健身教学视频单个播放量超过250万。但在Keep，他只制作了两节课程，加起来播放量不足20万。相比于抖音、快手、B站这些MAU数亿的APP，Keep的体量太小，更加无法吸引用户。2020年8月，B站联合央视新闻共同发布了《2020B站用户健身群像》报告，报告显示每天有超过570万人在B站观看健身类视频。
从2016年开始使用Keep的老用户卓坤（化名）对海克财经表示，她2016年到2018年使用Keep较多，一觉得自己胖了就会用，但后面天鹅臂、帕梅拉之类视频出现以后就转战B站了。现在她几乎没有再使用过Keep上课，偶尔考虑购买Keep的产品也是在比价之后。因为觉得Keep的护膝比较划算，她前段时间就买了一个。
一家创业已7年的“互联网+健身”公司，仍需要靠超过8亿元的营销费用来做用户增长，商业模式依赖电商和会员，这样的故事恐怕难以让投资者信服。想要通过所谓“自律”的用户获得商业变现的“自由”，Keep似乎没能找到自己的路径。
线上还是线下
这样的问题并非第一天出现，也不是第一次有人提出质疑。
2019年12月，一篇题为《Keep的困顿与终局》的文章走红网络，作者是Keep前员工。文章从这年10月24日Keep大裁员写起，说Keep将运动课程进行标准化、结构化调整，并且用“自律给我自由”将Keep和运动划上等号，都是曾经做对的事。“然而伴随着业务范围越做越广，老用户却没有那么爱Keep了。”
文章提到，Keep一年扔下超过2亿元的投放，刺激了Keep的DAU（日活跃用户数）大幅增长，但因为拉新目标任务额巨大，导致团队不得不在新增用户的“质”和“量”之间作出取舍，拉来的多数新增用户都只在首天活跃，留存率极低。而Keep的困顿源于两个核心问题：“业务增长遭遇瓶颈”，“变现渠道模糊不清”。
在提出了自己的看法和解决方案后，作者在文章结尾写道：“只希望这成长不要来得太晚。”
如今3年过去，Keep似乎仍然维持原状。今年除了上市动作以外，Keep的大手笔放在了线下门店Keepland上。
从2017年开始，Keep在北京和上海开设线下运动空间Keepland，主打类似于超级猩猩的团体课程，单次价格在89-149元，如果购买课包单次则在69-110元之间。但从2019年底开始，北京、上海的Keepland陆续撤店，上海门店全部关停，北京保留了9家门店。在招股书中，Keepland产生的收入与广告合并为“广告及其他”，占总营收的12.1%，这意味着Keepland对公司收入的贡献不足十分之一。
与其他主打线下门店的公司相比，这个数字显然太微小。2021年，乐刻全国门店数超过800家，超级猩猩门店超过240家，两者在北京、上海仍在拓店。
2022年2月21日，Keep将所有Keepland团课价格下调至统一49元/节，并宣布与多家健身房进行合作。未来一年，Keep将在北京地区开设100家合作形式的Keepland运动空间。截至3月21日，Keepland已有23家合作门店。除了原先合作较长时间的Muscle Dog、奥美氧舱等健身房外，近一个月内新开设的超过15家。不过，其中有的门店还未开设课程，有的每天只有一两节课。
与之相对的是2021年6月超级猩猩宣布涨价，其中北京、上海的团课每节上调20元，深圳、广州的团课每节上调10元，其他城市基本维持原价。原本69-89元的价格一下增至89-109元，甚至高于Keep原本的价格，近乎Keepland降价后的两倍。价格的上涨迅速带来课程人数的下降，北京、上海门店平时最为火爆的黄金时段中午12：00-13：00以及18：00-21：00，有的门店已经从原先大量“满课”降到满课率不足50%。
Keepland的情况截然相反。北京望京某Keepland的忠实用户小苹（化名）告诉海克财经，以前她喜欢的课程在课表公布时大多能抢到，黄金时段等位排队一般不超过8人。在降价后，她喜欢的蹦床课程甚至出现过等位34人的情况，以往相对人少的8：00早课都很快就满员了。微信群里经常有人询问一些较为热门的课程是否有人愿意转让课程位置。
通过和健身房合作及降低客单价来线下引流，这或许是Keep的新策略。但相比于线上的标准化课程，线下团课有太多不确定因素。即便课程本身有标准化流程，不同的教练上课仍然会有不同风格，把控不同教练的教学质量是健身行业一直以来的问题。Keepland已有多少教练，将会招募多少教练，如何培训、审核这些教练，Keep都未公布具体方案。
好的教练类似于KOL，会吸引粉丝，明星教练的课往往都是满员，但这些教练现实中的个人魅力无法直接照搬到线上。Keepland国贸区域某店的明星拳击教练课程，在原先价格100-149元时就基本满员，降到49元后更是一课难抢。这位教练同时也是Keep线上拳击课的出镜教练，其线上课单节播放量一般在3万左右，最火课程播放量15万，这些数字并不出彩，而评论中有很多用户对该教练的视频风格也不满意。
此外，合作店的课程品质如何保证也是很大的问题。乐刻于2018年开放加盟，但乐刻提供的重点并非课程，而是健身场地。对企业来说，只需要审核场地、器械等硬件设施即可。超级猩猩则基本为直营，扩张速度不如乐刻。为了应对成本增加带来的压力，超级猩猩除了涨价以外还从团体课开辟出了私人教练模式。
面对100家店的扩张目标，Keep表示会派遣专业团队入驻合作健身房。但即便是合作时间较长的门店，也容易产生问题。在Keepland课程的评论中，有会员吐槽到教室以后发现“货不对板”，教练、课程内容与Keepland小程序上显示的都不一致。与Keep客服沟通后她才知道，这是合作方健身房临时更换了课程，但更换后没有通知Keep，导致小程序上的信息没有更改。
如何优化合作店的排课、运营以及如何处理用户反馈，受困于线上发展瓶颈而转攻线下后，能否打通线上线下业务一体化而构建出新的商业模式，这些问题Keep目前仍在求解。
而除了超级猩猩、Shape、乐刻这些本身就是“互联网+健身”的竞争者外，Keepland还要面对传统健身房的转型。国内包括知名连锁健身房品牌威尔仕在内的一些大型健身房也在推出月付模式，而小型健身工作室更是遍地开花。大规模拓展合作店和低价团课能为Keep带来什么，只有市场能够给出答案。
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