佣金误区里，什么才是餐饮商家的必修课？
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文/古廿
来源/新熵（ID:baoliaohui）
外卖，作为最近两年几乎半年一次热搜的话题，几乎承包了国民消费经济的所有关注度。
空前关注度背后是在疫情反复影响线下堂食的大环境下，餐饮经营的主要场景开始发生变化：从疫情前的堂食为主，外卖为辅逐渐演变为外卖为主，堂食为辅的疫后经营场景。
餐饮经营场景的变化，使堂食和外卖的地位互换，线上餐饮消费成为主要经营来源的同时，也使得外卖佣金一度成为餐饮行业成本争议的焦点之一。
争议的核心之一是：外卖佣金到底有多高？
中小餐饮商家理解的佣金往往指平台抽佣，从财报数据来看，2020年美团外卖佣金仅为13.6%，且70%用来支付骑手费用。
那么一份外卖订单的交易中，实际属于平台的佣金到底是多少呢？作为平台，美团主要起到商户餐品和消费需求的信息匹配作用，在信息匹配环节，外卖的商业本质和电商平台基本一致，提供交易场所、撮合交易，并据此收取一定的技术使用费。
根据中泰证券报告显示，按照单均佣金额来看，美团的单均佣金显著低于天猫，和拼多多处于同一水平，仅2%左右的费用率。
那为什么电商行业抽佣争议很少，外卖行业的抽佣争议却这么多呢？一方面是相对于电商经济在零售领域近30%的渗透率，在餐饮行业仅有2%左右渗透率的外卖经济还处于行业发展早期，商家、平台、消费者三者关系还处于探索磨合期。不同于电商从业者的专业化和职业化，尚处于发展早期的外卖从业者多数集中在成长学习期，难免产生经营误区和争议。
另一方面是在疫情反复的这两年，受制于大环境影响，外卖经济的经营主体中小商家成为主要承压方。据极光JIGUANG《2021餐饮外卖商户研究报告》数据显示，在2020期间，餐饮行业总体收入同比下降16.6%，疫情因素让餐饮行业在近八年来首次出现下滑。面临经验压力，抗风险能力差的中小商家大多数会将经营压力转移到平台服务方，产生佣金误区。
对于平台来说，作为链接外卖生态各方的中枢，自然要考虑各生态相关方的发展状况，和他们一起共渡难关。在发改委发布《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》通知10天后，美团给出了针对困难商家的帮扶举措。
3月1日，美团通过其微信公众号表示，将推出六项帮扶举措，面向疫情受灾的中小商家，从降本和增收两个方面为中小商户提供帮助。
其中，在降本方面，美团针对受疫情影响的中小商户提出佣金减半等措施减轻商户压力，并进一步推进费率透明化的范围，实现节流止痛。
在增收方面，则将为线上经营能力不足的困难商户免费提供“外卖管家服务”，以及云打印机、出餐宝等外卖接单设备，并将召开100场商户恳谈会，持续不断为商家提高开源造血的经营能力。
走出佣金误区，如何抓住此次平台的佣金优惠政策，止痛之后，快速造血显然才是餐饮经营的必修课。
降本节流只是止痛剂
在降本节流方面，美团主要推出两项措施：疫情地区困难商户，佣金减半且每单1元封顶；经营困难中小商户，佣金5%封顶。观察措施的具体执行范围和对象可以发现，主要针对受疫情影响、经营困难的中小商户，实现在有效时间内降低灵活经营成本。
不同于传统餐饮业态“房租、人力、食材”的三高成本，外卖此前并没有清晰的有效经营成本。2021年5月，美团外卖推出费率透明化改革，大大提高了外卖经营成本的清晰度。
商家向平台支付的费用明确为技术服务费和履约服务费，其中技术服务费为平台收入，也就是实际的平台佣金。履约服务费主要为骑手配送服务费，主要用来支付配送成本，而且只有商户选择了平台配送，才会产生这部分费用，提高了经营成本的灵活性。
首先透明化让商家明确了每个外卖订单的成本结构，知道钱花哪里了，化解了佣金误区。比如在经营撚手多士、Doublemays大波浪泡芙店、人间廿十四味咖啡店的韶关商家熊先生看来：“我们也发现，很多订单给骑手的配送费用几乎占了整体费用的绝大部分，平台实际收取的每单往往也就是几毛钱。”
其次在费率改革之后，对于熊先生来说，整体服务费支出在以前的基础上再次降低了不少。根据数据显示，在已完成费率透明化改革的外卖商户调查中，85%的商家认为费率改革能为餐饮行业带来正面作用；超过50%的商家表示，能从中切实感知到好处；35%的商户表示以后会增加外卖业务的投入比重。
另外，不同于占据一家门店主要经营成本的房租属于固定成本支出，外卖经营中的佣金往往和订单紧密相关，没有订单就没有佣金，佣金是经营成本中的弹性支出。本质是基于数字经济的按需付费，也大大提高了经营成本的有效性。
不只如此，传统经营成本的高低往往来自人情关系的维护。以主要经营成本房租为例，因为没有清晰的监管方式，往往容易水涨船高。
比如对于南昌地区的东北大馅水饺商家来说，在武汉的一家门店，半年前签约时3800元签了一年。结果经营了半年，房东看到生意不错，要求涨价到4200元，年底又涨到了4500元，短短一年，上涨20%，使其产生了搬走的想法。
相比之下，外卖经营成本则明显清晰有效，每一个佣金成本背后都对应着相关的服务。比如外卖平台给消费者提供了对餐饮、配送速度、服务等方面的点评模式，餐饮企业可以根据消费者的点评及成交量，对消费者的需求、口味进行清晰的定位。同时根据消费趋势使餐馆更具针对性地进行菜品创新，增加用户体验，提高了消费者对餐饮店铺的忠诚度和依赖度。
不同于传统餐饮业态往往和承租方的关系仅限于物理空间的使用，依靠人情关系维护，甚至会产生水涨船高的涨价行为，对于外卖餐饮业态来说，商家、骑手、用户和平台是基于数字产业紧密关联的利益共同体。
比如此次对于经营困难的中小商家的佣金优惠政策，就是在相关的经营过程中，作为数字经济平台美团，扮演了参与者、服务者的角色，彰显了社会责任感。
不过虽然如此，但是降本止血可以仅仅可以减缓中小商家的困难，对于商家来说，经营困难的实质性问题依然存在，疫情之下客流下降带来的直接影响，以及经济下行带来的收入降低导致的间接影响。显然作为商家，思考如何基于外卖数字经济平台，更好地开源增效才是主心骨。
开源增效才是必修课
作为数字经济平台，减佣优惠帮助商家止痛之外，美团依然带头帮助商家适应疫后消费场景的变化和转型。
具体来看，主要分为软件服务和智能硬件设施两部分。软件服务方面，去年上线的“外卖管家服务”，主要包含专人上门服务，从线上门店设计、经营状况分析、外卖餐品开发、营销活动策划等方面给予优化建议，手把手教商户开好线上门店。
2021年数据显示，使用过“外卖管家服务”的商户，交易额月均提升79%，同时抗风险能力显著增强，存活率比没有使用过管家服务的商户高出39%。
基于软件服务的优势，此次六项措施中，美团表示2022年，将扩大外卖管家服务范围，持续投入专项补贴，面向困难中小商户免费提供10万个“外卖管家服务”名额，帮助商户快速提升线上运营能力，开好外卖店，增加收入。
如果说“外卖管家服务”是从思维、经营理念上帮助商家转型的数字化工具，那么智能硬件设施则是从门店智能水平帮助中小商户经营者实现精细化管理。
数字硬件设施方面主要分为云打印机和出餐宝两类，前者是自动接单、实现高峰期爆单有效管理的外卖订单打印机；后者则是一款智能扫码出餐设备，提高出餐和骑手的对接效率，整体上实现商家对于出餐环节的精细化管理。
智能硬件的方面，美团表示将向疫情中高风险地区新上线中小商户免费提供外卖云打印机，并面向全国经营困难的中小商户赠送3万台出餐宝，帮商户带来更多订单，提升经营效率。该措施的有效时间为当地被列为中高风险地区之日起至解除封控后1个月。
软件服务、硬件设施之外，开源方面美团还将给予新上线的中小商户特殊的流量扶持，帮助经验不足的商户快速实现外卖经营的成熟化。
实质性帮助商家提高外卖经济的经营能力之外，提高平台和商家的充分沟通性和透明度也是开源经营的一部分。比如，此前中小商家的佣金误区一定程度上就来自于平台和商家之间的充分沟通性较低。
不管是降本节流，亦或者开源增效，二者实现的前提都是充分沟通的土壤，也只有充分沟通才能建立良好的利益共同体。基于此，美团提出加速费用透明化覆盖和全国100场商户恳谈会，提升服务水平解决实效问题。
对于外卖经济体的每一个参与者、服务者，经营者来说，以开源增效为核心，提高经营管理的有效性，在外卖数字经济产业获得更多的实惠。既是以美团为主的本地生活的初心，也是面对数字化经济，中小商家的必修课。
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