“米耀OV”继续冲高端：今年怎么战苹果？

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　　华为手机逐渐出市场后，小米、荣耀、OPPO、vivo纷纷试图抢占高端的蛋糕。但2021年高端市场的真正赢家是苹果。如今，“米耀OV”的春季旗舰产品陆续登场，苹果的春季发布会也要来了。2022年，本土智能手机的高端之战怎么打？

　　作者｜周一围  编辑｜安心

　　来源：好看商业

　　阳春3月，智能手机江湖已经硝烟滚滚。

　　不妨从进入2022年以来各手机厂商密集发布的新产品中嗅一下其中的火药味。

　　除了苹果或将在今年春季发布会上推出低端手机——iPhone SE3外，本土厂商都在推高端机。

　　2022年，国产品牌小米、荣耀、OPPO、vivo都有一个共同的迫切目标：继续冲高端、战苹果。

　　激进者如小米的雷军、荣耀的赵明，都公开宣称要对标苹果、赶超苹果。

　　即便是OPPO这样的低调派，也曾昭告其“高端市场三分天下有其一”的野心。

　　2021年，华为手机逐渐退出市场后，小米、荣耀、OPPO、vivo纷纷试图抢占高端的蛋糕。但2021年高端市场的真正赢家和王者是苹果，安卓阵营的高端之路远未成功。

　　如今，“米耀OV”的春季旗舰产品陆续登场，苹果的春季发布会已经近在眼前。2022年，本土智能手机的高端之战怎么打？靠什么战苹果？

　　磕产品，搞生态

　　从今年的新产品看，各大厂商几乎都使出了浑身解数，推出或即将推出目前为止代表其最高水平的高端机。

　　比如小米12系列，在雷军看来，这是“迄今为止最好的小米手机”，“是小米高端路上的重要里程碑”。

　　荣耀Magic4定位超高端旗舰，它被赵明称为“荣耀冲击全球市场的里程碑之作”。

　　OPPO准备了三年才在今年2月推出Find X5系列，这是“以最高标准打造的极致旗舰”。

　　今年1月，iQOO 9系列高端手机问世，它不仅被视为iQOO品牌高端之路的里程碑，也是vivo高端化的重要一步。iQOO是vivo在2019年孵化的子品牌。

　　对比一下的话你会发现，今年春季本土厂商的旗舰机在硬件配置上都很用力，在处理器、影像系统、续航等方面走向高端，PK苹果。

　　以小米为例，12Pro定位“全能高端旗舰”，对标苹果性能最强的iPhone 13 Pro Max；小米12定位“小尺寸高端旗舰”，对标的是苹果的销量主力iPhone 13。

　　小米12 Pro身兼多个“全球首发”：全球首发骁龙8旗舰平台；全球首发第二代低功耗2K屏幕；首次支持“智能动态刷新率”技术；全球首发索尼最新一代顶级相机IMX707，自研“CyberFocus万物追焦”技术；具备行业内首个大容量单电芯120W安全快充。

　　但在价格上，小米12 Pro与iPhone 13 Pro Max存在明显差距，前者零售价4699元起，最高5399元；后者零售价8999元起。

　　不过，如果横向对比“米耀OV”今年春季的旗舰产品，仍呈现出硬件配置同质化、甚至堆料的特点。

　　他们无一例外都采用了新一代骁龙8旗舰平台。骁龙8 Gen 1于去年底发布，是高通首款使用ARM最新Armv9架构的芯片，也是2022年安卓阵营的旗舰芯片。

　　但是iPhone 13系列搭载的是苹果最新研发的A15仿生芯片，苹果称它是“智能手机界最快的芯片”，“图形性能比任何其他智能手机芯片快50%”。

　　以产品、技术测试著称的美国科技媒体PCMag曾做过测试对比，结论是：高通骁龙8 Gen 1较上一代芯片性能提升15%，但比苹果A15芯片仍有差距。不过，也有测评结果认为，两者差异不是很大。

　　除了芯片带来的性能差异，对于安卓阵营来说，采用第三方芯片和苹果采用自研芯片的做法相比，必然会压缩利润空间。

　　在映像配置、电池及充电方面的配置上，本土厂商的春季旗舰机也都大同小异。

　　相似配置的产品目前在价格上也很难拉开明显的差距。不过，他们仍与iPhone 13系列的价格存在差距。

　　本土厂商的高端之战，如何从“硬件内卷”中突围？

　　芯片被部分厂商当成了其中一个支点。

　　去年底，OPPO发布了三年磨一剑的NPU芯片——马里亚纳 X，并在今年推出的Find X5 Pro上首次搭载了这款芯片。OPPO试图借助这颗芯片强大的算力和能效比，在Find X5 Pro实现前所未有的影像效果。

　　vivo也在影像赛道上开启了高端之路。他们一边与蔡司联合研发解决低反射率、眩光、杂影等影像问题的方案，同时自研影像芯片。

　　ISP芯片V1是vivo自主研发的第一颗专业影像芯片，去年底发布的vivo X70系列首次搭载了V1。V1芯片开发历时24个月，投入研发人力超300 人。

　　借助V1，vivo X70系列在提升黑光夜视、极光视频、游戏MEMC帧率方面实现了突破。

　　小米也在去年底发布了新一代自研充电芯片——澎湃P1，小米12 Pro首发搭载了这款芯片。

　　小米官方称，澎湃P1历经18个月，耗资过亿，在小米12 Pro上首次实现“120W单电芯”充电方案。疾速模式下，一杯咖啡的时间即可为小米12 Pro疾速满电。

　　苹果的硬件很成功，但苹果的成功并非只靠硬件，它靠的是硬件和iOS操作系统打造的一体化商业生态。

　　本土智能手机厂商要与苹果PK，只靠硬件是不够的，他们也要把生态建起来。

　　现在，小米有“手机+AIOT”战略；OPPO 有“3+N+X”科技跃迁战略；vivo要借助“1+3+N”战略布局IOT；荣耀也在推“1+8+N”全场景IoT战略。

　　不过，目前本土厂商的生态建设还处在投入阶段，且这部分收入主要还是靠卖硬件。

　　以布局IOT最早的小米为例，截至2021年Q3，其AIOT平台已链接的设备数破4亿，拥有5件以上连接小米AIOT平台的设备用户达到800万。

　　2021年前三季度，小米IoT與生活消費產品收入在同期总收入中占比不到24%，互联网收入更少，占比不足10%。

　　而2022财年Q1（自然年2021年Q4）苹果服务业务收入195.2亿美元，在总收入中占比15.7%。

　　全球化

　　2月28日晚间，在西班牙巴塞罗MWC世界移动通信大会上，荣耀CEO赵明全程用英文发布了旗舰新机Magic4系列，并称之为“荣耀冲击全球市场的里程碑之作”。

　　先在欧洲市场发布海外版，隔段时间再回国内重新发布一次国行版，这是Magic4系列的发布节奏。

　　这与当年华为发布P/Mate等旗舰机的路径颇为相似。欧洲是除亚洲和美国之外的全球第三大手机市场。华为的经验证明，拿不下欧洲，就不能称为真正意义上的全球品牌；冲击高端，也必须拿下欧洲市场。

　　2021年，伴随华为手机在欧洲急剧下滑后，三星、苹果、小米、OV等本土厂商，都在欧洲市场拼命抢市场。

　　根据Canalys的数据，到去年底，欧洲市场前五大智能手机厂商中，有三家来自中国。

　　小米以23%的份额位居第二，年增速30%；OPPO增长了78%，市场份额达到5%；realme更是暴涨518%，以4%的市场份额位居第五。

　　虽然三星和苹果分布位居第一和第三，但他们在欧洲都呈下滑状态。

　　2022年，本土手机厂商在欧洲市场的争夺将更加激烈。

　　早在2020年9月，雷军就在微博透露，“最近两年主攻欧洲市场”。2022年开春，小米又在内部清晰了高端化的战略目标：三年内拿下国产高端手机市场份额第一。

　　毫无疑问，欧洲将是小米在2022年的必争之地。

　　2022年，荣耀的关键词就是全球化。他们的目标是，未来三五年内，海外市场能够超过中国市场。

　　目前在欧洲市场暂时落后的荣耀正在奋力追赶。在欧洲，荣耀将重点通过高端旗舰手机，构建高端品牌和市场。

　　从这次的MWC开始，他们将以欧洲市场为核心，辐射全球，今年将陆续在法国、芬兰、捷克、沙特、马来、墨西哥等重点市场破局。

　　当同行在欧洲抢市场时候，vivo也没闲着。

　　今年1月，意大利女排联赛宣布vivo成为联赛的冠名商。2月份，vivo又与西甲联盟在西班牙和葡萄牙市场达成合作，将持续到2025年。vivo也成为西甲联盟智能手机品类的第一个官方赞助商。

　　大手笔赞助顶级赛事，vivo的意图很明显：借助他们在欧洲的知名度拿下更多欧洲市场份额。

　　华为当年在欧洲的成功经验证明，赞助体育赛事是在欧洲塑造品牌的重要手段。他们曾在欧洲签约阿森纳、国际米兰、AC米兰、巴黎圣日尔曼等多个国家的顶级球队。

　　赶超苹果前，先学习苹果

　　“米耀OV”们冲击高端的样子，像极了当年的华为手机。

　　2012年华为手机转向C端后，掌舵者余承东曾连续多年高喊赶超苹果、三星的豪言，当时很多网友都笑了。

　　结果到2018年，他吹过的牛竟然开始兑现了。

　　2018年Q2，华为手机出货量首次超越苹果，在全球市场位居第二。2020年Q2，华为智能手机出货量首次超越三星，登顶全球第一。

　　由于众所周知的原因，华为手机在2021年急剧萎缩。而它的老对手苹果依然坚挺。

　　在今年的股东大会上，股神巴菲特毫不吝啬对苹果公司及其CEO库克的赞美。能博得股神的怒赞，苹果靠的是实打实的回报。

　　截至2021年12月底，伯克希尔·哈撒韦前十大持仓中，苹果位居第一。其在苹果持股5.55%，该部分股票市值达1611.55亿美元。

　　过去一年，苹果股价最大涨幅超56%，市值一度破30000亿美元，长期位居全球市值最高的科技企业宝座。

　　苹果在2011年的确是春风得意。据Counterpoint近日发布的报告，2021年全球智能手机整体收入4480亿美元，苹果以全年手机收入1960亿美元排名第一；在全球智能手机总收入中占比44%。

　　TOP5中的三星、OPPO、小米、vivo四家的手机收入加起来还不及苹果一家。

　　苹果的手机收入主要来自高端机的销售，足见其在高端市场的地位。

　　本土品牌要冲击高端，注定与苹果必有一战。

　　承认对手的强大，研究对手，学习和赶超对手，华为手机走过的路，“米耀OV”同样要走一遍。

　　在网传的一份内部会议纪要中，荣耀的CEO赵明毫不吝啬对苹果的赞美。

　　他提到，苹果的ID设计、工业设计能力非常强；产品体验、零售体验也非常强。进入苹果的门店，你会发现那简直就是一个品牌的殿堂。他说，要跟苹果这样强大的对手竞争，荣耀要瞄准标杆，方方面面、点点滴滴、切切实实地去快速学习和超越。

　　雷军在去年底小米12系列的发布会上也公开表示，小米正式对标苹果、向苹果学习。

　　今年2月8日，在小米的高端化战略研讨会上，雷军提到，高端之路是小米的生死之战，高端之路也不可能一蹴而就；它是一次技术、产品、品牌、品质、服务的全面突破。小米要保持长期战略定力以及持续的投入，坚决执行5年1000亿研发计划。

　　即便追随者们来势汹汹，市场对于2022年苹果的业绩依然乐观。

　　天风证券分析师郭明錤曾预测，2022年iPhone的出货量将达2.5-2.6亿台。他认为，到2023年，在智能手机品牌中，苹果的成长能见度最佳，其中关键在于iPhone的生态优势与带动换机需求的产品策略。

　　在即将举行的苹果春季发布会上，苹果或将推出新款 iPhone SE，它可能是苹果有史以来最便宜的 5G iPhone，可以覆盖更多的5G 换机需求。

　　网传iPhone 14也将在今年9月推出，这个系列或是苹果有史以来售价最低的大尺寸手机。

　　2021年，苹果通过抢占华为让出的蛋糕快速增长后，今年势必把增长动力再次放在产品层面。这让苹果今年春季和秋季的新品发布会更令人期待。

　　当然，如果苹果愿意在今年开启一场价格战，追随者们将会面临更大的压力。

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