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含泪涨价后,爱奇艺离赚钱稍微近了一点

2022-03-04 15:42:37    创事记 微博 作者: 远川研究所   
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  文/李康平

  来源/有数DataVision(ID:ycsypl)

  “今年实现全年盈利。”从未盈利的爱奇艺,如今终于喊出了这句口号。

  3月1日,爱奇艺发布了2021年Q4与2021财年年度未经审计的财务报表,当晚美股大盘指数普跌,爱奇艺直接跳空高开,收盘价涨幅依旧维持于20%左右。

  对于这次股价异动,还是在于爱奇艺第四季度亏损大幅收窄,再加上业绩说明会撂下狠话,对今年盈利极有信心的表态,大大的刺激了投资者的信心。

  财报显示,爱奇艺2021年全年营收达到306亿元人民币,同比增长3%,全年non-GAAP亏损额30亿元,亏损率由上年同期的15%收窄至10%。其中会员收入仍是大头,占总营收的55.12%。

  但作为长视频的同行,无论是腾讯还是优酷都摆脱不了亏损的命运,通过拆解财报可以发现,爱奇艺亏损的大幅收窄不是因为爆款内容多了,也不是因为付费会员猛增了,而是单个会员价值提高+对内“优化”成本。

  会员提纯

  爱奇艺最大的问题是:会员数量遇到了瓶颈。

  疫情利好在线视频平台路人皆知,在疫情出现的第一个季度,爱奇艺会员人数瞬间激增至历史最高的1.19亿人。但截止至2021年12月,会员人数已完全吐出了疫情红利,回到了2019年不到一亿人的水平。

  一般而言,国内头部视频平台用户超过1亿,之后增速就会放缓。而从现状来看,一亿人,似乎就是爱奇艺遇到的瓶颈。

  根据爱奇艺年度报告来看,会员费收入占比达到55.12%,这仍然是它的基本盘,也是其拓展其它业务的底气。

  在会员总量难以提高的情况下,就只能想办法让单个会员多掏钱了,这也不难理解12月15日爱奇艺含泪宣布涨价。一共就十来天数据看不出什么问题,但观测上一次全面提价——2020年4季度,当时在会员人数环比下降5%的恶劣情况下,会员收入仅下滑1%。

  去年12月,爱奇艺再次宣布会员价格全面上涨,黄金 VIP 普通包月会员由 25 元提至 30 元,连续包月由 19 元提至 22 元,调升幅度约 20%[2]。老网民或许还记得,最早的爱奇艺连续包月是15块钱,十年翻倍。

  根据爱奇艺会员业务总裁杨向华透露,涨价原因主要是业绩长期亏损较难实现盈亏平衡,因而需要涨价。显然,爱奇艺自身也注意到了会员总量的瓶颈,办法也只有“以价换量”,而且每次涨价都选在了需要“冲业绩”的四季度。

  爱奇艺的创新

  正如我们在《VVVip也养不起爱奇艺》一文中提到,长视频行业本身就是一个“穷庙富和尚”的行业——明星导演都赚了大钱,就视频平台亏钱。

  用户对平台是没有忠诚度可言的,哪家的内容更有吸引力,消费者是会用脚投票的。2018年《延禧攻略》和《如懿传》就分别为爱奇艺和腾讯视频拉新了1300万和900万会员用户。2021年第一季度,因为《赘婿》的火爆,会员收入环比增长了12.4%,到了第二季度,由于缺乏热门内容,会员收入环比下降了7.2%。

  终究还是内容为王。

  “成本控制”

  虽然会员收入大幅上涨,但财报原话说:其他业务线均出现疲软

  其中,广告收入大幅下滑10%,发行业务下滑5%,其它收入大幅下滑12%,导致总营收同比环比均有所下滑。

  可是爱奇艺还是实现了盈亏平衡,这也是其股价的引爆点。

  爱奇艺靠什么盈亏平衡?在电话会议上,爱奇艺的意思是,虽然不会减少对头部内容制作的投入,但对不出效果的项目将会大刀阔斧的砍掉,这也可能是爱奇艺裁员的原因之一,也同时是盈亏平衡的原因之一。

  坊间传闻,有爱奇艺员工称爱奇艺正在进行大规模裁员,裁员比例在20%-40%之间,约1500人左右[3]。

  而且裁员非常有特点,就是为了省钱。根据亿欧网与第一财经透露的相关消息,首先中层、年龄大,薪水高的被裁掉,同时烧钱较多的部门裁员幅度较大。爱奇艺研究院、爱奇艺游戏中心几乎全部被裁,裁员原则也是同等职位保留成本最低的员工,而几乎所有试用期员工全部一刀切裁掉[3]。

  其中就业务看,做中短视频的“随刻”项目,整个部门几乎被一锅端,据晚点报道,负责随刻的副总裁自己主动辞职[4],并在走之前和所有总监进行开会通气,让随刻的部门所有人做好心理准备,而被裁的原因就是中短视频没有出业绩,不出业绩就走人。

  而其他的市场,投放,渠道等等,烧钱的部门裁员比例均达到30%-50%左右。

  所有做的一切就是为了保持盈亏平衡,但这种瘦身的代价也很可怕,互联网企业最“重”的资产也许就是人力资源,裁掉了成本虽然短时间财报好看,时间拉长来看,增长去哪找呢?

  所以在第四季度,爱奇艺的三费——营销费用,管理费用,行政费用都在大幅度下降,同比下降17%,而研发费用上涨15%在解释研发费用上升的原因时,财报中直言不讳的说:开掉的技术开发太多了,短期要支付大量离职补偿。

  2018年,爱奇艺的创始人龚宇认为,爱奇艺的形态已经由过去的“大苹果树模型”(即以长视频为主干,多点开拓业务如同苹果树结苹果)变成了包含更丰富业态,IP开发全链条的“苹果园”。

  背后的逻辑在于,通过长视频的输血,让爱奇艺全方面拓展业务,但随着长视频进入寒冬季节,为了保命,苹果园里的苹果树需要砍掉几颗,但裁员砍业务是否也砍掉了爱奇艺的未来?我们不得而知[5]。

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  尾声

  爱奇艺已经很努力了。但现实很残酷,长视频三巨头爱腾优均面临着成本居高不下,收入增长乏力的难处。

  长视频的核心还是优质内容,而“长”这一个字的背后,就是无底洞一般的内容生产制作投入和极为不确定的出圈爆款频率。同行之间,谁也不敢减少头部内容的支出,这才致使内容投资长期居高不下。

  影视内容本身就是高投入长周期的赌博,而内容的合规又是一个耗费精力的技术活,更何况外面还有抖音快手环伺,极低成本的短视频截取大量潜在用户流量,最近爆火的短剧更是直接正面冲击长视频的市场份额。

  长视频想要突围,就如同爱奇艺负责人在电话会议中反映的那样,要持续不断的提供高质量的,有吸引力的,优秀的影视作品。但这谈何容易。

  优质的内容是一笔一笔的付费订阅喂出来,而一笔一笔的会员费又要依靠优质内容的带动,目前来看,这个“先有鸡还是先有蛋”的问题,会长期存在。

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