家电大佬造车记：腰部新能源车企的生存样板

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　　来源：巨潮WAVE（ID:WAVE-BIZ)

　　自2022年初以来，关于新能源车企融资的消息仍在不断地传出来。但和此前不同的是，如今获得融资或者筹备上市的，大多是行业里的腰部及以下企业。

　　1月4日，爱驰汽车完成了新一轮数亿美元的融资，投资方是陈炫霖及其旗下的东柏集团。根据公开信息，这家汽车厂商去年5月已完成了一轮融资，投资方中包括了宁德时代。

　　此前爱驰汽车从2017年开始融资，先后获得了广港投资、沙钢、滴滴出行、明驰基金累计百亿元的投资。

　　2月份，又一个行业大佬官宣造车。大众集团副总裁苏伟铭创办的 “宾理智能科技”，武汉的长江资本对其进行了100亿战略投资，并很有可能推动当地的供应链与之相配套，手笔不可谓不大。

　　并且有未经证实的消息称，东风已经入股宾理，并计划为宾理代工首款车型。

　　也是在2月份，造车新势力中表现亮眼的哪吒汽车母公司合众汽车启动赴港IPO，计划融资10亿美元。在此之前哪吒汽车曾经考虑融资5亿美元。显然是节节高升的汽车销量又撑起了一倍的融资额。

　　相比蔚小理、哪吒等行业前排的创业公司，这些车企入场时间相对较晚，并且在创业者、资源和人才积累方面相对弱一些（但也都有各自的优势和强项），属于行业里的“次级资产”，但同样也会获得资本不同程度的关注。

　　但在这些头部玩家之外，新能源汽车的舞台上也有一些长期位于腰部甚至以下的品牌，入局时间不短，且不乏明星投资人或者明星创业者参与的。除了被华为大力扶持的小康、不温不火的北汽之外，由家电大佬、创维集团创始人黄宏生创立的创维汽车，就是其中代表之一。

　　黄宏生曾经豪言“投入100亿，再干30年”的大项目，如今的发展却并不顺利。

开沃汽车在2019年才开启造车避开了行业很多的不确定性，但也错失了宝贵的发展窗口期。

　　追溯家电大佬黄宏生的造车之路，最早始于2011年创立的开沃新能源汽车集团（简称开沃汽车）。

　　彼时，作为创维集团实控人的黄宏生意图在家电之外开启全新赛道，在注资5亿元重组厦门金龙以及南京东宇汽车集团后，将其更名为开沃汽车，投身到造车事业中。

　　开沃汽车早期的业务是以新能源客车为主。当时贾跃亭还未宣布造车，新能源客车才是资本追捧的香饽饽。在国家政策补贴以及交通部“全国重点城市公交电动化”的目标下，开沃汽车发展势头向好。

　　官网资料介绍，开沃汽车集团核心子公司南京金龙客车2014年纯电动客车产销量排名全国第二，2015-2017年排名全国第四。

　　但在经历了4年多的滋润期之后，从2017年初开始，新能源客车补贴大幅退坡，依靠高补贴来挣钱的黄金时代结束，行业出现低迷期。开沃汽车也在2017年获得工信部批准的乘用车准入资质，获得了造车资格。

　　随后，借着新能源汽车的东风，开沃汽车在2017年、2018年、2019年三个年度累计获得四轮融资，并在2019年宣布从新能源商用车向新能源乘用车转型，推出新能源汽车品牌“天美汽车”。

　　站在当下向前看，开沃汽车颇有一种“起个大早，赶个晚集”的宿命。虽然2011年就已入局新能源车，但直到2017年才获得造车资质和首轮融资，直到2019年才开启乘用车造车之路。

　　作为对比，乐视、蔚来造车始于2014年，理想和小鹏始于2015年，特斯拉于2018年进入中国，开沃汽车在2019年才开启造车避开了行业很多的不确定性，但也错失了宝贵的发展窗口期，使得其泯然于众车企之中。

　　一个有力的例证就是天美汽车2021年的更名。

　　据悉，天美汽车为拓展线下渠道，公开招募城市合伙人，但由于品牌知名度低，出现无人问津的状态，直到2021年3月通过商标转让授权更名为“创维汽车”才得以改善。

　　也就是说，创维并未参与造车，开沃旗下的天美汽车仅仅是借用了创维的品牌影响力，为其拉了一波用户关注度。

　　对于改名，黄宏生曾公开表示：“效果相当明显，经销商的信心倍增。原来观望的经销商立马就和我们签订合约，加盟的经销商数量立即增长。甚至原先创维家电的O2O的合作门店对此也显示出极大的兴趣，更名的效果可以用‘翻天覆地’来形容。”

　　平均售价在几千块的电视机品牌，究竟能够给售价15万元以上的新能源汽车带来多少品牌加持？并且华为在全国销售渠道对小康汽车的加持效果一般，这个路径最终是否能够成功，还有待观察。

对于创维汽车的宏大发展目标，业内更多的是持怀疑的态度。

　　虽然更名为“创维汽车”使得品牌认知度得到一定提升，但创维汽车的销量距离头部新能源车企仍有相当差距。

　　据悉，创维汽车旗下首款车型创维EV6于去年4月发布、7月正式上市，至今发售已接近半年，但这款车的销量平平。

　　乘联会数据显示，去年8-12月间，创维EV6的月销量基本保持在400-1200辆左右，截至12月末，国内总销量仅为4088辆，甚至低于蔚来、理想、小鹏汽车的国内单月销量。这其中，还有相当部分是卖给了经销商和B端市场。

　　黄宏生仍然对创维汽车信心十足。其在2021年5月定下了“1-3-3-3”的目标，即目前创维造车已投入100亿元，已建立创维汽车商乘两用的生态，在未来还将再投资300亿元，实现创维汽车进入全球十强的目标，在资本市场实现3000亿市值，并奋斗30年培养出杰出的企业家团队，见证2049年新中国成立100周年的历史时刻。

　　创维汽车官方公众号则提到，今年的目标是国内外共同发力，年销售5万台，累计销售额达到45亿元以上。

　　不过，对于创维汽车这一发展目标，业内更多的是持怀疑的态度。

　　众所周知，造车是一个非常烧钱的生意，资金门槛很高。小鹏创始人何小鹏曾表示，造车从0到1大概要200亿人民币，从1到100肯定需要超过300亿。蔚来创始人李斌在五年前即声称：“造车至少需要200亿元以上的资金准备”。

　　但创维汽车在资金投入上似乎力有不逮。天眼查数据显示，创维汽车的母公司开沃汽车在2017-2020年间完成过4轮融资，但并没有向外界公开具体的融资额。除此之外，就只能依靠开沃汽车不太景气的商用车业务输血。

　　去年8月，媒体愉观车市援引知情人士消息称，开沃汽车与投资方之一徐州市经开区的对赌协议没有兑现，导致徐州经开区资金比预期减少投资三亿元，也使得开沃汽车陷入资金瓶颈。

　　创维汽车的资金投入不足从其渠道建设中也可见一斑。当前的头部新能源车企都在忙着占领商业综合体的C位，抢夺商圈的流量。旗下车型售价低于创维EV6的哪吒汽车也在多个城市的多家商业综合体开设了直营店。但在北上广的商业综合体中，根本看不到创维汽车的身影。

　　造车也不仅仅是烧钱就能做好的事情，除了投入大量资金外，还需要大量的研发投入，塑造出产品的核心竞争力，仅仅能够把车造出来还远远不够。

　　去年4月，创维汽车在品牌见面会上提出，将开发囊括SkyPILOT自动驾驶系统、SkyLINK智能网联操作系统、SkyDRIVE智驱解决方案、SkyPOWER智电解决方案、SkySAFETY智安解决方案的Sky系列技术，通过软件的形式塑造智能汽车的全新体验。

　　这其中有相当部分是竞争对手如“蔚小理”业已应用的同类技术了，而创维汽车却仍然处于开发阶段。

　　在此背景下，创维汽车很容易陷入到“产品力不足—销量不济—业绩不佳—融资受阻—研发投入不足”的恶性循环当中，正如其被徐州市国资降低投资额一样。

　　好消息是，开沃汽车已于2020年开始了上市辅导，并计划于今年冲击科创板上市。如能顺利上市，将有望解决创维汽车的资金问题。但对于“全球十强”和“3000亿市值”的目标，仍然是万里长城第一步。

新势力的腰部品牌往往是消费者退而求其次的选择。

　　黄宏生属于在改革开放早期就投身商海，九死一生中打拼出来的第一代商界大佬，他对于布局新能源汽车的敏感度，也显示出了其超前的洞察力。

　　但个人的奋斗只有在与时代际遇相共振时，才有机会成就事业。开沃汽车发展的进程不尽如人意，其中有非常复杂的原因。

　　首先，企业家特定的产品能力，在一个时代获得成功，在另一个时代却未必。

　　这个理由看起来有些浮于表面，实际上是有历史和代际渊源的。在创维创业的历史时期，消费者购买电视机的需求，是90年代、2000年代家庭为满足日常娱乐所置办的，其中的决策人通常是60后、70后，其对产品的需求和审美偏好都有较强的时代特征。

　　作为在那个时代获得成功的企业家，黄宏生所熟悉的成功之道，大多数是建立在对上一个代际消费者需求偏好“拿捏”的基础之上。但新能源汽车的消费者中，有很大比例却并非这一代人，而是80后、90后——是上一代人的子女辈，两代人对于消费品的定义是不同的。

　　创维的线下门店能否带动汽车销量是个问题

　　对于定义何为“好产品”，年轻人有自己的主张。我们能够看到对此迎合较好的车企普遍发展势头较好，包括比亚迪王朝系列、小鹏、理想等。

　　身为腰部车企，对此需要有非常清晰的认知，特别是那些曾经在上一个年代功成名就的企业家，更容易犯下类似错误。

　　另外，来自C端的消费虽然可以承载不少汽车品牌，但终究数量有限。除了特斯拉、新势力头部几个品牌之外，他们还必须接受来自几方势力的争夺：首先是传统德国欧洲车企的品牌——近期奔驰的新能源品牌EQS已经开始登陆市场，以丰田为代表的日韩汽车品牌，虽然相对落后但也在悄悄发力；以广汽、上汽、长安为代表的国资品牌有资本和渠道优势，很有可能在未来新能源汽车走向下沉市场时充分获利。

　　相比之下，新势力的腰部品牌是排在在这些力量之后、消费者退而求其次的选择。

　　黄宏生在奋斗的路上并不孤独，因为还有大量的汽车品牌需要面对这样的局面——缺乏销量作为基础，其单台成本被抬高，企业的盈利变得更加艰难，也就更需要资本的支持。

　　入局的早晚对于新兴品牌的发展情况有着巨大的影响，大多数腰部品牌在这方面都是被动者。再加上产品力、品牌认知度以及消费者的认可度问题，都是企业所需要面对和解决的实际挑战。

　　三四线品牌的生存之道究竟是什么？巨潮认为，国内有一个最接近真实答案的经营案例：长城汽车。其成功的说服力，远超各路专家媒体给出的分析判断。看清楚长城汽车在过去一段时间的种种规划、打法，就能看明白应该如何针对特定人群开发特定产品，并以更加符合新一代消费者喜好的方式，去打磨产品。

　　新能源汽车时代，长城汽车仍然可以推出爆款的燃油车。这就是汽车行业里窄众市场与消费者人群细分的魅力与价值。

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