大厂难舍的春节红包战，为何越来越鸡肋？
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文 | 王琳
来源：Tech星球
你还抢春节红包吗？
当Tech星球把这个问题抛向访谈对象时，大部分给出的答案是否定的——“没集了”、“没劲”、“我一般都是别人好几套，看我可怜分我一套”......
从2015年至今，互联网公司在央视春晚上花费了81亿元，整个春节期间，互联网公司红包大战投入的资金超过300亿元，刚刚过去的2022年春节，各家互联网系红包总额就超80亿元。
打开抖音、快手，只停留40秒左右，App便会自动弹出抢红包的提示。互联网大厂似乎生怕用户错过了这一年一度的“红包大战”。但用户们并不买账，在他们看来，“抢红包不过是让无聊的春节更无聊”。
春节红包大战曾经缔造了互联网大厂的拉新神话，2015年除夕，微信红包收发总量达10.1亿次，摇一摇互动峰值为8.1亿次每分钟，彻底激活了微信支付，一夜之间逆袭支付宝。
但现在，红包的数额越来越大，参与的用户越来越多，神话却失灵了。
套路满满，羊毛难薅
在连续被抖音提醒了多次“限时红包雨，抢8888元现金”后，乔坤决定参与一下。他顺着抖音的指引点击了“马上参与”，随后开始用手指疯狂戳从屏幕上方滑下来的红包图案，大约30秒后，游戏结束，乔坤收到“恭喜获得0.1元”的提示。当然，如果他邀请朋友助力，就可以再获得0.1元。
这是他第一次参加互联网大厂春节抢红包的活动。看着京东发15亿、抖音发20亿、快手发22亿的消息，他在心里嘀咕：好几个亿，甚至十亿人一起抢，可能连顿早餐钱都抢不来。
但转念一想，万一手气好呢？
抖音不行，他转战到快手，可他再一次被平台的套路打败。在“跳一跳集66元红包”环节中，虽然提示每跳一步就有钱，且越跳越多。但乔坤发现刚开始跳金额都比较正常，但是越接近活动结束金额越少，比如刚开始跳20步就有0.5元钱，后来渐渐变成100步0.5元，150步0.5元，越是接近66元的额度，则跳得步数越多，金额越少。
也有用户在社交平台上吐槽快手“集卡分2亿”的活动——刚开始前1000人集齐给666元红包，身边几十个亲朋好友抽了上千次也没抽到幸运卡。一番操作后，乔坤放弃了。
一位用户评价互联网大厂春节红包的套路，一顿操作猛如虎，到手一看两毛五。
当然，类似的活动不止在抖音、快手上出现。百度团圆红包分5亿元的前提，是需要邀请亲朋好友下载百度APP、百度极速版、百度大字版，或者邀请新用户才能获得红包......
拼多多虽然没有明确表示自己要参与红包大战，但是它在春节期间推出的“多多爱消除提现800元”的活动，因为单次奖励近千元的金额再次引起了人们的注意。
但拿到钱的人很少。不少用户在黑猫投诉平台反馈：怎么拆都拆不到最后的一分，几乎永远只是799.9元。一位用户表示，最开始是差0.1分，然后以金币为单位，50个金币才能兑换0.01分钱，最后只差0.1个金币的时候 又要碎片！100个碎片顶0.1个金币，100个碎片抽到最后99.99的时候，再也抽不出来了，永远都是提现秘籍。
从诞生之初就被认为是创新势力的互联网，在春节红包上似乎有些黔驴技穷，8年春节红包只形成了三种玩法：微信红包封面、支付宝集五福，以及各互联网巨头的现金红包。
起初用户会被新鲜感吸引而来，参与各种小游戏，即便最终只分到几毛钱，但是当新鲜感消耗殆尽，过于复杂的活动和越来越少的金额迅速降低了人们的期望。春节抢红包也就沦为了一场无聊的游戏。
银发族接棒年轻人，“我妈比我抢得high”
2015年，央视春晚首次启用新媒体全程互动。作为总导演的哈文直言：“期待让每一个人都成为春晚中的一份子，不仅乐享视听盛宴，更在互动中获得快乐。”
这也是大部分人参与抢红包的初心：钱多少无所谓，最重要的是图个乐。那两年，用户们为了集五福不停打开支付宝，为了一张敬业福，要到处兑换。毫不夸张地说，微信和支付宝是春节红包大战获利最多的选手。
但是，现在情况变得不一样了。
QuestMobile数据显示，截止2021年9月， 中国移动互联网月活用户达到11.67亿，这意味着任何一家互联网公司都很难再通过春晚红包活动拉来足够多的年轻用户。
这时候，银发一族以及下沉市场的用户由于对智能手机以及在线支付等新鲜事物不熟悉，成为了春节红包大战中，互联网大厂竞相争夺的增量。
对于这些人来说，抢红包依然是一件新鲜的事情。在微博上，去年就有用户发起了话题：教父母春节抢红包。他们制作了一个连环画，直观形象地告诉父母如何抢红包。比如，告诉父母如何打开抖音，他们写成：用一个手指头，点这个像音符的黑色小方块。
不止一位参与春节红包的用户告诉Tech星球，自己现在抢红包更多的是帮助父母抢，比如集齐五福送给父母，教父母下载抖音、快手等等。“我妈之前听别人说，在快手上玩游戏可以赚来一个月话费，春节回家后，就让我教她怎么用快手。”一位用户坦言，“某互联网巨头刚开始发红包，我妈就让我远程帮她抢。”
一位老家在县城的用户表示，听说有红包可抢，老家的亲戚一下子下载了好多个App。
而为了拉新，互联网大厂各出奇招。比如，快手撬动了2万名员工共同参与拉新，只要用户下载注册并加入快手员工的亲友团，就可以获得更大数额的红包。一位快手员工告诉Tech星球，不少亲友因此下载了快手，自己的亲友团中红包额度最低的也有10元。“10个中有一个留下也挺好的”，上述快手员工说道。
烧钱之后，留不住的用户
相比于淘宝、美团、拼多多等偏消费型平台，京东的活跃用户并不是最多的，依然有大规模上涨的可能性。根据京东官方披露的数据，春节期间京东红包累计互动691亿次。
根据七麦数据统计，2月1日，京东主App的下载量到达高峰，约40万次，随后逐步下跌，到2月5日，仅剩9万次。1月30日-2月5日，7天内，京东App的下载量近120万次。
不止京东。据七麦数据显示，1月22日至2月6日半个月时间里，快手的日下载量曾连续4天超过40万。抖音极速版则在2月1日当天突破了40万下载量。同样在今年春节要发22亿红包的百度则并未实现大规模下载。
对比去年，日下载量增幅超过40万是一个不错的数据。要知道，在2021年参加春节红包活动的各大平台，日下载量增幅鲜有超过15万的战绩。
快手、抖音极速版、京东，在春节期间都取得了不错的下载量，但随着春节假期的结束，下载量下滑是一个必然趋势。这时候，互联网大厂又要面对一个更难的命题：激励过后，如何留住越来越挑剔的用户。
2019年，百度借助除夕红包，将平台日活一举从1.6亿冲上3亿，但耗重金砸下的流量，因为在平台内没有适宜的承接场景而逐步流失，最终用户留存只有2%。
2020年，快手借助红包雨实现了3亿DAU的KPI，通过“看视频+点赞”的红包策略，一举创下春晚史上最大的视频点赞纪录。但现在，快手的日活也刚刚过3.2亿。
上万人的努力，几十亿的现金最终没能实现更有效的留存，这是百度和快手的遗憾。
事实上，随着移动互联网用户增长乏力，对互联网大厂来说留存是一个比拉新更为重要的命题。
为了让用户更多的留在自己的应用里，互联网大厂们都希望自己是万能的——最好可以让用户在一个应用里或者自己的App全家桶中实现购物消费、游戏、短视频、借贷、出行等一条龙服务。但至今没有一家可以建立起如此庞大的商业帝国。
在存量竞争为主导的生存环境下，春节依旧是全年最不容错过的营销节点。只是，互联网大厂们需要想一想，除去老套的补贴、集福卡、小游戏，如何用诚意打动新用户，而不是钱花了，抱怨来了，人没了。
（备注：文中乔坤为化名。）
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