科技首页创事记互联网电信 IT业界投稿

OTT大屏营销驶入快车道，路遇又一个流量风口

2022-01-28 17:00:50 创事记作者：深响

　　欢迎关注“新浪科技”的微信订阅号：techsina

　　文/祖杨

　　来源：深响（ID:deep-echo)

　　如今，大众客厅的“C位”已被OTT牢牢占据。

　　《2021OTT商业化白皮书》显示，截至2020年OTT的激活规模达到2.95亿，一线城市中通过OTT上网的用户增幅超400%。广告主对于OTT的投资意向也在提升，秒针发布的关于OTT营销价值的研究报告显示，2021年OTT端广告投放相较2018年增长了109%，数字广告流量格局中（PC、Mobile、OTT三端），OTT端广告流量份额从11%逐步提升至20%。

　　行业快速发展，广告主认可度提升，OTT在缔造新生活方式的同时，也释放出了自身更大的市场价值。

　　虽然大多数广告主的视线还集中于曝光类广告，但如今整个行业驶入了快车道，大屏营销势必将拓展出更多可能性。广告主可以用更创新的模式来连接用户心智，而入局OTT的玩家们，也需要给出更创新的参考样本。

　　硬件+内容，带来新增量

　　作为国内较早入局OTT的玩家之一，小米营销找到的创新玩法是“做内容”。

　　2021年11月，小米电视互联网业务成立内容中心，并宣布创建了大屏行业首个独立内容厂牌：盛仓影业。其核心定位是深耕上游产业，立足于对优质影视综IP孵化，实现IP可持续创造能力，完成集影视综版权内容、自制内容、衍生内容的大内容生态构建。

　　更好的内容、更独家的内容，意味着更多流量和更强的用户粘性。随着小米电视进军上游内容，接下来的动作无疑是要在好的IP上深挖发力。从11月成立以来，盛仓影业已参投多个影视项目，并与全网优质内容平台合作分发，反哺上游生态，助力创作者打造优质内容，探索OTT内容合作新模型。

　　1月25日，由盛仓影业联合出品，小米电视、抖音联合播出的国内首档素人母婴类热综《嗨！辣妈》正式上线。这是一档主打明星阵容全程带队、优选达人辣妈唱跳等才艺比拼的真人秀节目，也是小米电视互联网业务入局综艺IP赛道的首个尝试。特别的是，这档综艺采用“大屏追踪、小屏互动”玩法，抖音在其中既是海选的平台，也是节目播出后的营销阵地，节目也因此形成了全新的社交×OTT新台网综艺模式。

　　做优质内容IP的孵化向来不易，题材、分发、市场环境均是影响内容成为爆款的因素。小米OTT以智能终端硬件为切入口入局，做创新也可以从硬件层面入手，为什么如今却会选择硬件和内容“两手抓”？

　　回答这一问题，需要我们从行业、小米自身以及广告主三方的视角来看。

　　首先，基于行业特性来看，OTT和内容密不可分。

　　大屏本身是承载视频内容的天然载体，用户在大屏上看剧集综艺的习惯从传统电视时代就一以贯之。虽然移动端在一定程度上占据着大众休闲娱乐生活，但从《2021OTT商业化白皮书》来看，如今长视频内容的使用时长正在向大屏端转移，在用户长视频媒介使用偏好的调研中，使用智能电视观看电视剧、综艺节目的用户分别占比87.9%、82.4%，均高于移动端。B站董事长兼CEO陈睿等高管就曾在去年三季度财报电话会上表示，B站电视端的月活跃用户已经超越了PC端，成为MAU排名第二的设备，电视端的播放时长也长于其他终端。

群邑智库《2021OTT商业化白皮书》

　　而且就目前做品牌营销来看，用户对于剧集、综艺等内容中做品牌广告的接受度也一直很高，比如出现在各个剧集中插里的唯品会，以“明星同款”刷足存在感；雪花啤酒连续三年冠名《这就是街舞》，也因为强势露出和与大热IP的深度绑定，获得了美誉度与认知度的双增长。

　　其次，基于自身而言，小米互联网电视业务入局内容赛道有明确的利好。

　　如今，OTT营销的投放规模及认知度的上涨已经在倒逼业内入局玩家不断自我革新。当其他玩家都在曝光上做创新且技术差距不大时，率先跳出固有模式、做长视频内容，势必会让小米掌握优胜的关键。

　　此外，站在广告主视角来看，“内容”营销始终有其必要性。

　　如今互联网红利增长见顶，移动端流量焦虑，广告主心态呈“钟摆效应”，既要销量转化又要品牌资产。只做流量买卖必然难达预期，这就要求广告主在策略端做出改变，以多元化内容、方式和玩法打营销组合拳，用内容营销做必要的品牌深度教育。

　　而优质的长视频内容绝对是不错的选择。通常长视频内容会是“全民爆款发源地”，可以吸引巨大的流量与关注度，这是其他内容难以替代的优势。而一部剧集、综艺都是长周期更新，形成了吸引观众长情关注的“诱饵”，品牌与其合作时可以承载的深度和时间周期都被拉长。此外，如果选择更加垂类圈层的内容，广告主还可以更精准地触达目标群体。

　　这就像漏斗穿透的过程，一是漏斗的口子足够大，就能吸纳足够多的流量；二是在转化的过程中流失越慢、越少越好。

　　知易行难，此次冠名商辉山乳业在《嗨！辣妈》中的玩法就是一典型样本。

　　从节目定位来看，30+辣妈与乳制品品牌的受众群体本身就具备了较高的重合度，这也意味着品牌选中这一综艺，就已经精准辐射追求生活品质的年轻潮妈群体。

　　而在节目中，辉山乳业通过IP授权、栏目包装、栏目植入等玩法，深度绑定IP内容。通过定制的原生互动玩法、兼顾产品卖点的创意小剧场、以及简单明了的口播提示，在与消费者建立情感链接的同时，也有效输出了品牌价值观。

辉山奶粉深度植入

　　节目之外，因为有抖音的加入，该综艺将会覆盖一庞大流量池，在站内有开屏广告作为黄金入口，TopView、信息流广告、定制主页等多元形式组合形成联动，深度渗透了移动端碎片化社交场景。而同时，小米电视也打通了开机、焦点图、贴片等硬广形成强势外围曝光路径，相当于是在大屏上打造了一个专属的超级品牌日。

　　更进一步来看，辉山乳业其实是借此机会做了一次完整的整合营销。线上，小米电视会通过更具针对性的内容运营来提升综艺影响力；在节目宣发过程中，抖音、西瓜、今日头条等整个字节系流量矩阵将全面打通，流量池及内容池的厚度加深；而线下，辉山乳业和《嗨！辣妈》还选择了几大重点城市做户外广告，渗透更广泛的人群，品牌声量得以最大化叠加。

　　硬件厂商做内容，可行吗？

　　流媒体平台的经验已表明，优质内容可以形成正向飞轮，能够带动整个平台势能增长。但硬件厂商做内容，免不了还是会被质疑其内容制作和运营能力。

　　硬件厂商做内容是否可行，国外其实已有典型案例。比如苹果的Apple TV+上线两年多以来，其内容已涵盖原创喜剧、戏剧、惊悚片、纪录片和儿童节目等多个类型。蒂姆·库克也不止一次公开表示，Apple TV+的推出就是为了丰富用户的内容选择，让硬件用户可以通过内容与平台建立更深层次联系。

　　再比如Roku做硬件电视盒子起家，后与多家电视厂商合作内嵌电视盒子硬件模块，从大屏终端聚合众多流媒体内容、设置免费Roku频道并收购Quibi向原创内容自制内容进击。Roku因此成为海外流媒体大战中突围的黑马，并带动了市值及股价的上涨。

　　在国内，小米电视互联网业务入局内容赛道也有足够的底气。

　　首先硬件优势是呈现长视频内容的前提。从设备量来看，小米电视在中国大陆地区出货量连续三年稳居第一，已经成为中国家庭场景流量第一入口。

　　不仅是覆盖人数足够多，所覆盖的人群中新中产家庭占比也较高，相应地也有着较高的消费力，可以说在用户层面占据了先发优势；另外，小米OTT日活也领先于行业，占大盘份额高达20%。

　　硬件之外，小米所提供的AIoT生态级智能硬件服务，也为长视频内容营销叠加了另一重优势。

　　在生态内，智能硬件设备可以覆盖和连接起多种场景，让内容分发的通路更为多元，同时也帮助品牌广告融入到内容和服务中，潜移默化间渗透目标用户心智。

　　体验与技术组成了获取“流量”的前提，真正为内容所做的积累，才是“留量”的关键。

　　近年来小米营销在产品及系统方面的升级，已经在为内容更高曝光、更好触达用户铺路，缩短用户与爆款内容的距离。

　　比如小米OTT升级了推荐引擎，以更智能化、更细分垂类标签让用户找到契合自身兴趣的爆款内容。而小米电视的无界桌面、短视频导视能够让用户以更优质观看体验更快沉浸其中，激发出对内容的兴趣。同时，小米电视还会用好IP去关联其他同类型优质IP内容，可以让用户在观看完某一内容后，能够更快关联、跳转至其他感兴趣的内容。