中国移动互联网发展启示录(一)：斗折蛇行、登高履危，从技术到用户，直面鲜血方能破局蝶变！

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　　文/Mr.QM

　　来源：QuestMobile（ID:QuestMobile)

　　庚子、辛丑之后，中国移动互联网正在迎来全新的壬寅年。壬者，孕育；寅者，演进。

　　过去几年，伴随宏观环境的巨变，百年未有大变局之下，技术分化、人心思变，行业玩家在希望与绝望交织、理想与幻梦叠加、理性与赌性缠绕中，开始了疯狂地高歌猛进，最终，在辛丑之年，宴会结束的钟声敲响，许多商业的“皇帝”被发现，他们一直在裸泳！

　　由此，孕育和演进，或许已经成了2022年中国移动互联网领域玩家们最为翘首以盼的关键词了；然而，诚如历史一再揭示的，孕育和演进，未必总能快速见到好结局，扭转趋势，并不会那么快，突破性变化，更是需要漫长的煎熬，这就是今天Mr.QM想与大家分享的主题：斗折蛇行、登高履危！

　　一、前路“斗折蛇行”，希望“明灭可见”

　　从大发展（2010年-2017年），到大疯狂（2018年-2020年），再到大变局（2021年-？），中国移动互联网正在进入第三个阶段。在第三个阶段，虽然5G等新的技术，带来了大数据中心建设、工业互联网、产业互联网等等可能性，希望“明灭可见”、似乎就在前方，然而，整个行业进入了“迷茫期”：用户存量争夺愈演愈烈、商业模式创新穷途末路、巨头收割疲惫不堪、资本扩张遭遇重创……

　　原来的玩法进行不下去了，前行的道路蜿蜒曲折，新的模式、新的增长遥遥无期，这将成为第三个阶段的主旋律。这个阶段，大家要怎么跑过去？答案很简单，Mr.QM将其称为三个寻找，即：重新寻找增量用户、重新寻找增量市场、重新寻找价值锚点。

　　第一个寻找：重新寻找增量用户。

　　从2018年起，Mr.QM就已在警示，中国的移动互联网用户，正在进入存量时代，接下来，行业玩家需要思考精细化运营手段、更尊重用户习惯的运营方向。

　　然而，这条路注定是艰难的，习惯了高增长、高估值、圈用户打法的玩家和资本方，注定不会喜欢这种故事，他们更喜欢那些看起来“酷炫的”、“五彩斑斓的”、“颠覆一切的”故事，媒体则为这些推波助澜。疯狂的阶段，也就由此而生。

　　不过，盛宴总会终结，命运的华丽赏赐，早已暗中标好价格：2021年七普数据出炉，中国劳动人口占比下降，老龄化持续加速，出生率持续下降，离婚、生活压力，进一步加重了人口压力……

　　为了扭转这一切，国家率先行动了，在“十四五”规划纲要中，民生福祉类指标达到了7项，共同富裕、收入增长、失业降低、教育提高等等，这背后，随之而来的就是“强监管”时代的到来。

　　移动互联网企业如何找到自己的立足之处？并购合作、政商合作、定平台内部规则、打公关维护战……等等，都不是该有的手段，一如此前Mr.QM分享的，谨记，强监管并非针对互联网，且将成为未来的常态，所以，抛弃“被迫害妄想症”、抛开“心存的幻想”，认真思考“增量用户”的真谛，方是出路！

　　目前，虽然国内用户规模维持在11.6亿左右、用户APP使用个数26个左右，不过，随着用户对数字化习惯的依赖不断加深，线上线下界限模糊，场景融合加深，做出优质的服务、精细化的运营，才是真正的王道！

　　第二个寻找：重新寻找增量市场。

　　宏观环境巨变，基于资本化横向扩张、商业模式横向迁延的创新路径，构成了数据安全问题，以及“垄断嫌疑”，主动遵守该有的边界，才是秉承初心、牢记使命、最为妥当的方案。

　　这并不意味着新的机会就不存在了，对于互联网企业来说，天然具有低成本扩张、低风险全球化的优势，从“引进来”到“走出去”，正所谓，转变思路，就意味着找到活路、出路。

　　目前，中国头部互联网企业“回港二次上市”+“寻找出海机会”，这背后，风险与机遇并存。

　　机遇方面，得益于国内长达十几年的政策扶持，全球最大的人口红利，以及由此带来的数据算法红利，中国的互联网企业一不缺商业模式，二不缺资本积累，因此，能否拿下海外市场，取决于决心、勇气和运气。目前来看，出海企业并非没有斩获，例如，TikTok、SHEIN、Yalla，以及大量游戏公司，均在多个国家的应用排名中，名列前茅。

　　不过，风险也不容小觑，疫情影响下的东南亚、中东国家经济增长潜力，以及政治、文化博弈，贸易保护主义等等，都是巨大的风险。

　　二、勿忘“登高履危”，方能“行远自迩”

　　前面分析了两个寻找。在分享第三个寻找之前，Mr.QM想回溯一下变局之年发生的事情：从蚂蚁的危机，到滴滴的危机，乃至教育行业的危机，背后昭示的商业危机是什么？答案很简单，移动互联网产业的价值重构。

　　为何会发生这种重构？答案很简单，商业价值的基石是消费，当消费变化了，商业价值自然就变化了。就好比说，垄断之所以是这个世界上最稳固的商业模式，因为用户只能选择唯一的消费路径。

　　然而，变局之年，一切都发生了改变。正所谓登高者当自卑才行，当登高者忘了“履危”，危机必然发声，甚至，即使不是政策要求作出改变，人口因素也将倒逼这种改变发生：Z世代月活用户已经超过3亿，他们对当前生活存在明显的不满和焦虑，下沉市场月活用户接近7亿，银发群体达到2.47亿。

　　如何面对他们，找到商业价值途径，才是新的价值锚点。

　　由此，Mr.QM想分享第三个寻找：重新寻找价值锚点。

　　寻找之路，注定艰难，不过，正所谓，行远自迩，对于行业玩家来说，摒弃大而全、摒弃毕其功于一役，破局之道，只在远处、细微处。真正去瞄准用户需求，寻求技术的变革，才能让新价值诞生。

　　如前所述，5G等基础设施的建设，加速了边缘计算、分布式计算的发展，协同办公、人工智能等应用日常化，推动了产业进化，智能设备普及率上涨，新的增长点如智能家居、智能汽车犹如希望的星火，在前路闪耀：华为的HamonyOS 鸿蒙，犹如探路者身上灯火，照出了一点“行远的微光”。

　　自微光中，我们起码可以看到：手机，或者说，移动互联网，正在从二维，转向三维；使用移动互联网的个体，也在从碎片化、割裂化，转向即时化、沉浸化，这背后，蕴藏着真正的价值，新的价值锚定，将由此而生，甚至，也可以说，这才是“元宇宙”的真正价值所在！

　　三、壬寅年，直面，才能有真正的演进！

　　站在大变局之交，QuestMobile研究团队将中国移动互联网的历史，置于更为宏观的经济周期、政策周期之内，重新审视产业出发的初心、技术变革的原动力，为行业奉上《QuestMobile 中国移动互联网发展“启示录”（2022）》！

　　再一次，让我们拨开流量的迷雾，直面行业参差乱象背后的偷天换日术！

　　再一次，让我们跳出算法的窠臼，正视产业玩家那些自欺欺人的伪装！

　　当然，最重要的，是我们要再一次解开数据的密码，用我们的“手术刀”，精细入微地剖开行业普遍性危机背后，那血淋淋的真相！

　　最后，Mr.QM想说：这个壬寅年，直面了，才有最好的演进；绝望处，方能回想何为“登高履危”；希望，永远孕育在“斗折蛇行”间！

　　国际局势不确定性犹存，海外市场

　　发展威胁与机遇共存，国内民生建设

　　导向下，数字化发展成重要推动力量

　　1、中美摩擦导致全球资本市场动荡，中国头部企业深受影响

　　截止到2021年11月，中美科技公司市值TOP中，中国科技企业位列其中三席，受中美摩擦等因素影响，全球资本市场持续动荡，中国头部企业受到严重影响。

　　2、港交所优化海外发行人上市制度，互联网企业纷纷选择回港二次上市

　　阿里巴巴率先完成赴港二次上市，开启美股上市的中国互联网公司赴港上市热潮。互联网公司通过回港上市吸引更多内地投资者，获取更广袤的融资渠道。

　　3、互联网企业出海浪潮下，面临文化隔阂、错综复杂的国际形势等多方考验

　　近年来，中国互联网企业在各个国家攻城略地，抢占新兴市场互联网业务，东南亚、中东等国应用市场上众多中国公司开发的应用名列前茅。出海过程中，不同国家的政策，国际关系、文化特征，经济发展状况等政商环境带来不确定性风险。

　　4、“十四五“规划纲要中，民生福祉类指标达7项，所占比重为历年之最

　　2021年3月，第十四个五年规划正式发布，对我国保障民生工程提出新要求，7项民生福祉类指标覆盖了就业、收入、教育、医疗、养老、托育等领域，GDP增长目标首次缺席。

　　5、政策引领推动社会服务各领域加速数字化进程，保障各项民生服务的顺利开展

　　自“互联网+”行动规划提出以来，教育、医疗、文旅、政务等涉及民生服务各领域深化数字化发展，旨在提升人民群众的获得感、幸福感、安全感。

　　6、移动互联网企业响应国家号召，尽显社会责任

　　移动互联网应用针对老年用户及残障用户作出优化，实现无障碍使用。移动购物成为贫困县农产品销售的重要途径，线上教育使优质教育资源可以向更广大的贫困落后地区覆盖。

　　线下场景加速线上融合，头部企

　　业持续跨界发展，行业市场相互渗

　　透下，政策规范营造健康发展环境

　　1、移动互联网用户规模趋于稳定，网民总规模达到11.67亿

　　随移动互联网普及率逐步提高，用户规模增速稳中放缓，虽然面临着总人口天花板，截止到2021年9月，依然达到11.67亿历史新高。

　　2、人们对于移动互联网的依赖度保持稳步加深

　　移动互联网用户月人均单日使用时长达到了6.6小时，月人均单日次数达到了115.1次，均显现出不同程度增长，互联网进一步渗入到人们的日常生活。

　　3、更多线下场景向线上融合将成为互联网发展的主旋律

　　QuestMobile数据显示，生活服务、金融理财、出行服务成为2021年使用市场同比增量最显著的行业，互联网起到了无缝连接线上与线下生活的作用。

　　4、BATT四家企业在APP数量和网民覆盖率大幅领先

　　腾讯、阿里及百度系基于多年互联网发展积淀，广泛布局多个领域，高度辐射网民；字节跳动近年来快速发展，追赶势头迅猛。

　　5、各大垂直行业互联网企业迅猛发展，拓展互联网新格局

　　各大垂直行业互联网企业立足自身优势领域，借势互联网发展快速扩张。垂类头部企业通过丰富行业布局，流量增长显著，美团系同比增长达23.6%、京东同比增长达22.1%。

　　6、强者恒强，移动互联网呈现流量池分化现象

　　移动互联网主要入口场景被巨头把持，流量持续向头部集中，巨头通过人口场景得以快速渗透进入各个垂直领域完善布局。进一步导致中尾部企业发展空间受到挤压，用户获取难度增加。

　　7、政策导向和用户需求双重驱动下，移动互联网将迎来开放互通的市场新环境

　　工信部启动互联网行业专项整治行动，旨在促进互联网平台经济健康发展。互联网企业积极响应做出改变，移动互联网将迎来开放互通，安全有序的市场新环境。

　　互联网高度普及带动全民化

　　数字发展，拓展新生流量的同时

　　也需面对更复杂的用户差异特征

　　1、互联网高度普及，网民结构出现和人口结构相同的变化

　　截止到2021年9月，全网用户呈现出更年轻化和更年长化的特征，无论数量与占比均不断提高。从城市等级分布来看，新一线、二线、三线城市的网民比例不断增加，综合经济实力更强的三线城市是下沉市场最主要的有生力量。

　　2、Z世代人群作为互联网原住民，用户规模逐年上涨

　　QuestMobile数据显示，2021年9月，Z世代用户同比增长13.5%，规模达到3.12亿，已经成为移动互联网的主要构成。如何服务新潮、具有消费能力的Z世代是大部分互联网企业重点考虑的命题。

　　3、学习与娱乐并行是Z世代最显著的网络行为特征

　　QuestMobile数据显示，只有0.6%的Z世代用户不使用移动社交类APP。相较全体网民，Z世代用户在手机游戏、教育学习、领域存在更显著的倾向，对金融理财类APP关注较少。

　　4、“宅”一族的Z世代，对当前的生活存在一定的不满与焦虑

　　调研数据显示，61.6%的Z世代用户展现出更强烈的“宅”一族特征，明显高于全网用户。相较其他年龄段用户，对目前的生活的满意程度更低。Z世代更愿意为喜欢而不实用的商品买单，表现出更强烈的兴趣消费的特征。

　　5、下沉市场用户占据着互联网网民的半壁江山

　　受到新冠疫情的影响，生活方式被迫改变，下沉市场网民数在2020年3月达到峰值的7.3亿人。如何服务庞大的下沉市场用户数是互联网企业持续发展必须纳入考虑的重要策略。

　　6、即时通讯、综合电商等上网刚需领域同样是下沉市场人群的主要需求

　　QuestMobile数据显示，整体而言下沉市场的上网行为需求偏低，在多个行业的TGI浓度低于95，下沉市场人群对短视频的形式较为青睐。

　　7、个性化投放是开拓下沉市场的主要方法

　　相较全网用户，下沉市场用户存在更高的生活满意度。针对下沉市场用户的价格敏感度、线下习惯迁移等特征进行优化，是成功踏足下沉市场的主要手段。

　　8、全体网民中银发人群占比迅速上涨，已达到2.47亿人

　　受到人口老龄化与互联网高度普及的双重影响，老年用户在全体网民中的占比迅猛提高，2.47亿人的老年用户带来的“银发经济”不容小觑。

　　9、在社交购物之余，年长用户上网时保持着浏览资讯的习惯

　　QuestMobile数据显示，50岁以上用户的综合资讯行业TGI浓度高达120；受限于代际差异，年长用户对在线视频、音乐等较为年轻化的娱乐方式参与程度较低，TGI浓度仅为71和70。

　　10、互联网深化普惠进程，解决老年人在运用智能技术面临的困难

　　响应国家号召，强化对老年市场的渗透，目前大部分行业头部应用已完成适老化改造，通过推出专属版或内嵌关怀版的方式便捷老年用户使用APP。

　　科技水平的不断提升带动移动互联

　　网产业化转型发展，智能设备的普及

　　应用正在推动全场景用户服务的实现

　　1、大型企业为寻求创新机会进行复工复产，加大了对新兴技术的使用

　　新冠疫情加速了企业对实时协同的新兴技术的探索和兴趣，边缘计算、分布式云系统服务等具有高度韧性的技术受到关注，企业管理者寻求混合工作环境下的更为稳定IT建设。

　　2、融合5G、物联网、人工智能等技术，产业迈向智能化转型

　　围绕工业、医疗、交通等领域，基于5G网络性能众多行业产品研发开始推进。物联网连接设备数的高速发展促成人工智能与物联网的深度结合。

　　3、智能设备的市场教育不断完善，行业普及率逐年上涨

　　QuestMobile数据显示，智能设备行业近年来保持高速增长态势，继2021年首次突破2亿大关后目前已超2.5亿人。

　　4、智能家居、智能汽车行业是智能设备行业的主要增长引擎

　　智能家居作为智能设备行业的主要构成，仍在高速增长，全网用户达到1.78亿人。随车联网技术不断提高，智能汽车行业快速发展，同比增长率高达83.0%。

　　5、以手机为核心的“二维平面化”服务逐步向多种智能终端构建的“三维场景化”服务跨进

　　受益于通信网络带宽提升和能耗的下降，人们接触互联网的方式和设备日趋丰富，未来人们的生活将突破手机单一化屏幕的限制，实现多设备分布式全场景联动的交互形态。

　　2021年度中国移动互联网实力价值榜

　　1、TOP50赛道用户规模NO.1 App

　　2、App增长黑马榜TOP10

　　3、全景生态流量TOP玩家

　　4、TOP商业价值媒体

　　5、美妆行业品牌私域用户规模TOP榜

　　6、食品饮料行业品牌私域用户规模TOP榜

　　7、母婴行业品牌私域用户规模TOP榜

　　8、家电行业品牌私域用户规模TOP榜

　　9、中国智能汽车服务应用TOP榜

　　10、中国智能终端年度TOP忠诚度品牌

　　11、中国智能终端年度TOP新机型

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