蔚来造车，困在用户体验里

　　欢迎关注“新浪科技”的微信订阅号：techsina 

　　文｜王飞澍 编｜派公子

　　来源：派财经

　　2021年结束，造车新势力“带头大哥”蔚来再度被看衰。

　　根据最新的销量数据，老大蔚来年交付量为91429辆，同比增幅为109.1%，成绩相当不错。但横向对比头部三杰来看，这份成绩却并不出众，2021年全年小鹏共交付98155辆汽车，同比增幅达到惊人的263%；理想汽车以90491辆的交付量，稍低于蔚来，但但最后一季度，理想交付量分别为7649辆、13485辆和14087辆，都高于蔚来。

　　从整个行业来看，2021年，中国新能源市场从2020年的136万辆，增长到340万辆，实现245%的增长，头部三杰中，只有蔚来大幅低于此增速。

　　作为曾经的绝对老大，蔚来的此番表现不禁让人质疑其成长性，定位于高端的蔚来，难道真的已经开始掉队？

　　蔚来销量掉队

　　2008年，特斯拉第一款汽车产品Roadster正式发布，这款两门运动型跑车刚一问世，就引起了世界范围内的电动车风潮，特斯拉声名鹊起。

　　这股风潮很快被吹到了中国，而最先嗅到其中商机的正是李斌。

　　1974年出生的李斌，从小就顶着“别人家孩子”的光环，学习成绩相当优异。1991年，李斌以太湖县文科状元身份考入北大，进入北大后更是发挥学习优势，“社会学、法律学、计算机”三修，而且在这期间还抽空创了个业——联合成立了北京南极科技发展有限责任公司，该公司是中国主机托管服务商的先驱。

　　在正式成立蔚来的前14年里，李斌曾经成功创办了易车网和易鑫，并成功上市。但这两件事情所带来的成就感却还远远不能满足李斌的胃口，因为在2013年，特斯拉市值超过了100亿美元，汽车销量创下纪录，这让李斌大受触动。

　　“正好在那个时间窗口上，我觉得需要做一些事情，因为2010年公司上市，想从更大的角度挑战自己，所以这些因素结合到一起，让我下定决心要开创一家像蔚来这样面向未来的公司。”李斌后来回忆，而他选择的方向是研发和用户服务。

　　高大上的定位，让蔚来从一开始就被资本看好。刘强东老婆章泽天曾说，李斌找到刘强东谈蔚来投资时，刘强东只考虑了十几秒，可见蔚来汽车在投资人中间受到追捧的程度。此外，他用自己的人际网络为蔚来汽车招揽了包括马化腾、刘强东、雷军等在内的56个投资人。

　　一路高举高打的蔚来，很快也得到了用户的认可。蔚来总裁秦力洪曾表示：“你要做一个高端品牌，应该有一个高端品牌的样子，这个样子必须是发自骨子里的对完美的追求。”这种追求，也让李斌和蔚来开始频频对标BBA，并豪言要将其变成NBA。

　　但追求完美与高端是一方面，而实实在在的销量又是另一个问题。

　　在被称为新势力交付元年的2018年，李斌曾与小鹏汽车创始人何小鹏打了一个赌：有没有造车新势力能在当年完成1万辆的量产交付任务？李斌是乐观的一方，而何小鹏则比较悲观。

　　到了年底，李斌赢得了这场赌局。但这次对赌却只是一个开始，从2021年的成绩来看，小鹏却以一种翻盘者的姿态，在总销量上逆袭了蔚来。

　　2021年初，蔚来放出了“年销10万辆”的豪言。可惜的是，自三季度以来，蔚来的交付量便持续低迷。7月失去新势力交付量头把交椅后，8月也持续走低，9月刚刚出现反弹，10月就暴跌了65%，只交付了3000多辆，此后的11月、12月，蔚来都没有实现对小鹏的反超。

　　更尴尬的是，头部阵营的老三理想，仅仅靠一款爆款车理想ONE，就成功打入了“万台俱乐部”，并且看起来后劲很足，不仅没被“销冠”小鹏和老大蔚来拉开差距，反而步步紧逼。就连不怎么被看在眼里的哪吒汽车，在2021年12月，销量也仅仅与蔚来相差300台。

　　对于销量的起伏不定，蔚来方面表示，受南京疫情导致的零部件短缺，以及马来西亚疫情反弹导致芯片短缺影响，8月交付量大幅减少，订单积压至9月，以至于9月实现单月交付破万，10月交付下滑则是因为生产线的改造升级。

　　但蔚来的单方面解释，似乎并没有得到资本的认可，2021年7月至年底，蔚来汽车总市值已累计下滑23.61%，较1月高位下滑超30%。

　　自降身段？

　　拿蔚来与哪吒，甚至与“小理”对比并不公平，原因就在于蔚来本身的高端定位。

　　作为“蔚小理”阵营中的昔日“老大”，销量掉队自然是外界最多的质疑。而外界之所以如此看重销量，则是因为这关系到新势力车企的未来。按照汽车行业的规律而言，一家车企年销量至少要超过10万辆才能达到规模经济效益，进而实现盈利。2017年特斯拉交付量达10.32万辆；2018年交付量超过20万辆，并在2018年连续两个季度实现盈利。年销10万辆相当于车企经营步入正轨的标志。

　　不过，李斌认为2021年没能跑赢市场，是行业形势的局限：高端市场渗透率进步不大，反而20多万区间的电动车占比上升明显。“今年我们的几个竞争对手推出的车好像都不是特别能打”，他指的竞争对手是传统豪车品牌。

　　但小鹏呢？同为头部新势力车企，小鹏在2021年超越蔚来一个原因就在于小鹏汽车价格更加亲民，符合大众市场。但蔚来汽车平均价格在40万元左右，价格过高、脱离正在爆发的中端大众市场成为蔚来继续发展的阻碍。

　　这始终是一个问题，没有销量的支撑，蔚来难言前途光明。

　　纵观头部三杰，2021年，小鹏P7销售4.5万辆，又有即将交付的P5；理想虽然有一款理想one，面对消费者选择受限的下滑趋势，但很快意识到问题，立即推出改款车，也迎来了销量突破，还拿下了单款车的销售冠军。

　　而蔚来虽然有ES8、ES6，都布局在中大型SUV，以及和ES6区分度并不明显的EC6，整个2021年，蔚来是没有唯独没有推新款车型的“造车新势力”。蔚来当前销量的支撑，是2018年上市的车型蔚来ES6，占到了三季度总交付量的46%。

　　实际上，从最早在2017年上市的蔚来ES8，到2019年上市的蔚来EC6，都是基于蔚来第一代平台NT1.0平台搭载的，因为硬件架构的限制，在辅助驾驶、智能座舱等新势力最擅长的方向，并不如小鹏和理想进步迅速。

　　在智能座舱方面，蔚来最新的动作是对车机系统升级到了Aspen 3.0.0版本——调整了UI风格，新增了一些应用及功能。像比亚迪、理想汽车们早就玩烂了的车载K歌功能，蔚来直到这次升级才加入了第三方软件“全民K歌”。

　　李斌也承认这一问题，他表示2021年初的ET7和年底的ET5，就是基于第二代技术平台打造的车型。“中间确实因为2019年的原因，放弃了部分一代半的研发计划，让今年稍稍的被动一点。”

　　2019年的危机，确实让蔚来大伤元气。但这并不是全部原因，外界普遍认为，研发投入的不足才是主因。年初李斌曾透露，蔚来整个2021的预算将为50亿元人民币。而整个Q3相应支出为11.931亿元人民币，前三季度累计研发费用只有27.63亿元，与50亿的承诺相去甚远。

　　而之所以造成这一局面，归根结底还是因为蔚来聚焦体验的高端定位。要将体验做优秀，蔚来的选择是解决航程焦虑和用户服务。

　　截至目前，蔚来在中国地区已经有32家蔚来中心、285家蔚来空间、43家蔚来服务中心、181家授权服务中心。2022年蔚来还将继续加大和优化蔚来中心和蔚来空间的布局，深入二三线城市。据其第三季度财报显示，蔚来Q3财报中销售及管理费用一项，达到18.249亿元人民币（2.832亿美元），同比增长94.1%，环比增长21.8%。这一数字，要远高于同期11.9亿元的研发投入。

　　在航程焦虑方面，2020年之前，蔚来的换电站只有172座，今年这个数字翻了4倍多，达到了753个，与此同时，蔚来还同步建设了超充站360家和2690根充电桩，目的地充电站560座，3155根充电桩。

　　但在蔚来大力搞服务与航程焦虑之时，产品技术研发却掉了链子。2021年，蔚来产品线整体偏老的问题已经成为蔚来最大痛点之一。对此，蔚来对此也并非毫无动作，在2021年底，蔚来推出了最新车型ET5，匹配了四颗NVIDIA Drive Orin芯片，标配Aquila蔚来超感系统和ADAM蔚来超算平台，将辅助驾驶功能提升到19项等等，为其加了很多“炫酷”的科技，甚至加入了元宇宙。

　　很明显，蔚来已经开始放下身段与小鹏等定位中端的车型展开正面竞争了。

　　可以看到，在蔚来锚定高端定位的同时，销售服务和换电站耗费了蔚来太多的精力，导致其在技术研发上有所迟滞，这带来的直接后果就是销量被对手超越。现在，为了提升销量，蔚来甚至不得不放下身段，进入中端市场，但一位汽车业内专家分析道，蔚来的产品竞争力在新势力中间也逐渐被削弱。“因为比他强的人太多了，反过来就会显得他走得有点慢。新产品推广又相似，节奏比较慢，所以消费者的耐心也被消磨殆尽。”

　　用户体验的“坑”

　　手握500亿资金的蔚来，难道会被区区数十亿元投入的销售服务和换电站难住吗？答案是非常有可能，因为从当下来看，换电站和用户服务说很可能是一个无法被填满的坑。

　　蔚来创始人李斌曾坦言，蔚来目标不仅是卖车，而是致力于为用户创造愉悦的生活方式，成为全球范围内第一家“用户企业”。为此，从诞生之日起，蔚来就有着深厚的“宠粉”文化，而被“宠”的粉丝们也曾在蔚来遇到危机之时，伸出援助之手，帮其度过危机。

　　正因如此，在蔚来与李斌眼里，用户体验占据着着绝对的核心位置。

　　在开始思考造车的2012年，李斌曾在自己创办的“易车网”上做过一次“你为什么不买电动车”的调研。当时有6万多人参与，排在第一位的答案是充电没有保障，第二位的是由于电池价格高，导致电动车比同档次燃油车更贵——这两大痛点，成为了李斌思考蔚来底层战略的原点。

　　当李斌提出要做换电站时，交流中，特斯拉联合创始人马克·塔彭宁与沈斐对此都不认同。改变发生在2018年中，李斌驾驶蔚来ES8往返于合肥工厂和上海总部之间，沈斐也因活动需要从上海开到北京，他们都认为高速充电的体验很糟糕，需要等待很长时间。因此，李斌决定建高速换电站。

　　仅仅为了解决车辆换电问题，蔚来在2018年底之前就申请了不下1400个专利，投入巨大，但优势也相当明显，二代换电站从车辆就位到换电完成仅需3分钟左右，速度与燃油车加油可媲美。

　　然而，现实却并没有这么乐观。

　　据了解，蔚来二代换电站配备13块电池，按公开信息一组电池成本7万元计算，二代换电站仅是电池成本就将近百万元，而有蔚来供应商估计，单个换电站的量产价格在150万左右，因此，以2021年蔚来新建了约600个换电站计算，仅建设成本就高达9亿元左右。

　　当然，这还没有算上日常的运营费用，2019年时，时任蔚来汽车副总裁朱江曾透露，蔚来为1000名用户免费换电，每天的运营成本约为5万元人民币，一年成本即为1825万元。不过，曾有媒体估算，蔚来每个换电站平均运营成本为40万元。也就是说，仅仅是现有的换电站的建设和运营，蔚来换电站业务就需要相当巨大的投入。

　　根据最新规划，蔚来要在2025年建成4000个换电站的计划，对应了140万台需要每周换电的车。单单在2022年，蔚来国内充换电网络将涵盖1300座换电站、6000根超充桩、10000根目的地充电桩。

　　然而，如此巨大的投入，却很难为蔚来带来相应的收入。蔚来对换电服务的定位在用户权益，蔚来首任车主可终身享受每月6次的免费换电服务，在这个福利基础上，蔚来换电站能实现的营业收入几乎可以忽略不计。同时，蔚来还必须承担数年之后的电池损耗问题，这意味着蔚来的换电站电池在报废之后，只能重新购入，自行承担所有损耗成本。

　　另一个问题则来自于外部，随着快充技术的发展，换电站所独有的效率优势也将被磨平。特斯拉最新一代V3超充桩，中段充电（从20%充到80%）时间只需20分钟。更多的车企正在研发800V高压平台和4C倍率电池，这项技术有望在2年之内普及，实现5分钟充满200公里的续航电量。

　　再来看用户服务问题，这是蔚来区别于其他造车新势力的另一大核心竞争力，向来被车主们所津津乐道。比如，蔚来会为每一位车主设置一个VIP服务群，该群会有十几个工作人员随时待命，只服务一个车主。

　　但如此周到的用户服务却非常烧钱，据财报显示，2021年三季度销售及管理费用一项，达到18.249亿元人民币（2.832亿美元），同比增长94.1%，环比增长21.8%。2020年初，李斌曾公开表示，“不算人力成本、移动服务车的投入，单‘服务无忧’项目蔚来每年在每位车主身上便要亏损4000多元。”

　　彼时，蔚来2019年全年累计销量还只有20565辆，而到了2021年底，车主用户已经将近17万，只此一项服务，预计将会为蔚来带来将近7亿元的亏损。更严峻的问题是，这一成本很难因规模的提升而降低，当运营人力无法跟上激增的用户时，车主们最直观的感受就是服务体验开始跟不上节奏了。

　　不过，这些问题还没有完全展现在蔚来的运营上，用户们依然能够感受到相对更佳的使用体验。某蔚来用户表示：“蔚来的用户服务给传统车企树立了榜样，把用户体验的极致放在了首位，也成为了新旧车企学习的模范。”但他同时也表示，“但是万变不离其中，产品力是最大的说服力，也是提高客户满意度最大的价值。”而产品力，却恰恰也是蔚来在2021年被外界质疑最多之处。

　　销量，已经成为了蔚来目前最大的困境，这一数字决定了蔚来能不能像早期的特斯拉那样，虽然亏损，但建立起逻辑闭环。然而，从目前来看，技术能力欠佳的蔚来还没有真正扭转这一局面，而用户体验的“坑”也在为蔚来预埋了更多的不确定因素。更何况，华为、百度、阿里、小米、OPPO等互联网大厂入局造车，也在不断蚕食着蔚来的整体优势。

　　蔚来真正的危机，或许才刚刚开始。（完）

（声明：本文仅代表作者观点，不代表新浪网立场。）