大厂“送礼”背后的生意

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　　文/邹帅

　　来源/深燃（ID：shenrancaijing）

　　春节临近，又到了互联网大厂们比拼礼盒的时刻。

　　送礼，对大厂来说很重要。对内，员工等着发福利，年会需要抽奖；对外，答谢客户、维护关系也是一项不小的工程。

　　送礼，对大厂来说又很纠结。送得好，员工和客户都开心，还能刷爆朋友圈和其他社交平台，企业的形象和口碑就树立起来了；送得不好，轻则被吐槽两句，重则可能会引发知乎“喷射月饼”那样的尴尬事件。

　　大厂最爱送的东西有两种：礼盒和卡券。礼盒精美体面，批量采购的成本价相对较低，可以花300块钱买500块钱的人情；卡券操作起来比较复杂，可兑换的商品有限，虽然送出去500元面值的购物券，但有可能买不到等价的人情。

　　笑得最开心的是背后的礼品商。他们不仅对该送什么礼了如指掌，还摸索出了和大厂打交道的门道，哪怕大厂预算有限，他们也能让礼物看起来精美。更何况，礼品本身利润较高，定制的形式又能加快资金流转，属于高效稳赚的生意。

　　一来一去，送礼的买个人情，收礼的记了个好，礼品商也钱包鼓鼓，三方都乐乐呵呵。但欢喜的表象之下，送礼这件事到底有哪些讲究？

　　大厂礼盒有秘诀：包装、摆放、配色，体面比东西更重要

　　大厂送礼，一来送员工。

　　春节快到了，一些大厂人在网上晒出了2022年的春节员工礼盒。从现有的分享内容来看，春联福字、对联、红包封皮是各家的“统一动作”，此外，字节跳动和百度都选了电锅和硅胶锅铲，腾讯送了台历、本子、磁贴等，阿里还送了玩偶、台历、帆布袋等。

　　看看2021年，字节跳动送了行李箱、抱枕等，京东送了U型枕、行李牌、公仔、零食等，喜马拉雅送了会员卡、灯、盲盒、胸针、糕点等，联想送了1888元的消费卡、兑换券、玩偶等。总结下来，大厂的员工礼盒以食品和日用小物为主。

　　二来送客户。

　　据了解，春节算是大厂最重视的节日之一，因为这是和客户维护关系、表达谢意的好时机。经常收到商务礼品的璐璐告诉深燃，端午节送粽子、中秋节送月饼，已经是常见操作，其他时候，她最常收到的是杯子、笔记本、笔，偶尔也会收到京东卡、兑换券、中粮卡。“我完全不用自己买杯子，从普通的印logo的马克杯，到带吸管的塑料杯，再到膳魔师保温杯、带温度计的保温杯、星巴克保温杯等等，市面上的杯子都集齐了。”

　　最近几年，璐璐发现大厂的商务礼品有了一些变化，杯子和文具虽然也有，但逐渐退居二线，一些新消费品牌闪亮登场。璐璐举例，“前段时间特别流行晶石香薰和低度酒，我就收到了。还有一段时间护肤圈很流行以油养肤的说法，我就收到了护肤精油，感觉他们送礼也紧跟潮流。”

　　“紧跟潮流”的大厂，在送礼上还有一些小心机。礼品从业者刘树告诉深燃，在预算和工时有限的情况下，可以用一些方法让礼物看起来更加体面。

　　第一个门道在于外包装。刘树介绍，常见的盒子材质有纸盒、木盒、藤编、丝绒、皮质、麂皮、烤漆。“纸盒相对是最便宜的，但不够上档次，客户收到了也不会有保留的欲望，第一印象分和长远价值都不够。”刘树表示，木盒是实惠又体面的选择。

　　质感，看材质；审美，看色系。拿新春礼盒来说，红色和金色是很多公司首选的配色，中秋和端午也是红、绿、黄当道。刘树透露，为了尽可能地节缩成本，又要提升档次，很多企业会选择黑金和烫金设计。

　　第二个门道在于内容物的摆放。刘树介绍，一个妙招就是做卡槽。“一般来说礼盒最下面一层放的是拉菲草，为了运输不损坏，还会多加气泡垫固定住物品。但这样一方面需要多放物品，增加成本，不然用户打开盒子发现全都是拉菲草；另一方面，即使物品够多，客户第一眼看到的是泡沫和拉菲草，也会降低印象分。”

　　卡槽的优点是有序和用心。“卡槽需要定制，不仅每个卡位都要和礼物的形状一样，而且单品与单品之间要保留一厘米，单品与盒子也要保留一厘米，让物品摆放整齐有序。如果同样是放三件礼物，直接铺在拉菲草上面，和安插在定制卡槽里，观感是完全不一样的，客户一眼就可以看出带卡槽的是用了心的礼物，不是随便一塞就送人。”刘树说。

　　在品类方面，刘树介绍，大厂的节日礼盒里，巧克力、糖果、茶包、咖啡等食品颇为常见，他表示，“食物可以放，但是不能全都放吃的，因为每个人的口味、生活品质甚至是过敏原都不一样，送食物很容易出错，要尽量少用、谨慎地用。”食品之外，常见的实物是保温杯、马克杯、钢笔、充电宝等等，“客户接受度比较高，而且可以一眼看出来品质。”

　　选个上档次的盒子、黑金配色、内置卡槽，三管齐下，就能实现花最低的预算，送最体面的礼。

　　10倍利润、高效流转，大厂礼盒养肥了供应商

　　常见的京东E卡、京优福卡、中粮卡等等，都有官方的采购渠道，相比之下，礼盒的门道就比较多了。

　　据深燃了解，节日礼盒分为现货和定制款。现货，礼品组合和包装都是现成的，只需要加个企业的logo就可以。1688上有很多专门生产供企业送节日礼的商家，一位商家向深燃介绍一款新春礼盒，内含一个保温杯、一个笔记本和一支笔，上面印有统一的图案，都是非品牌的工厂货，批发价为每套62元，保温杯免费定制logo，其他位置定制一处加100元的版费。

　　该平台上的其他工厂货也是大同小异，一些常见的礼品如智能测温保温杯进货价15元至25元不等，包装精美还带雕花的茶具一套下来在75元以内。

　　工厂货最便宜实惠，但毕竟不是品牌，且市面上撞款太多，所以一些商家也研发出了相对高级的现货款式。

　　礼品定制商家王甲向深燃介绍，他们既可以做定制，也有现货。“现货是网上也可以买到的，但是相对来说是小众款，很少会撞，而且我们的价格会比直接在网上买便宜很多。”

　　据王甲提供的报价表显示，批量进礼品确实会比市面价格便宜10到20元不等，不过需要50件起订，定制logo和换封面还需要额外付钱，开版费在300元左右。王甲介绍的礼盒大多是以玩具、春联、日历为主要内容物，比如一个市场零售价为99元的日历，给企业的供货价为85元，盒盖上定制logo每套需要额外加5元，以及400元的版费，200套起订。

　　定制款，就是从内容物到外包装都根据企业的需求设计打版，礼品也大多选择品牌商品如膳魔师保温杯、小米充电宝、星巴克马克杯等等。

　　刘树向深燃介绍了一款300元左右的礼盒，内有正规品牌的保温杯、香皂、音箱、签字笔，按官方零售价估算，价格在200元以内。他介绍，礼盒内的品牌商品，是由礼品商家统一采购的。“膳魔师、乐扣乐扣、星巴克这种常见的品牌我们都有合作，如果指定的商品我们这里没有，需要单独采购的话，要多收取15%的费用。”

　　也就是说，礼品定制商家节缩成本，一部分要靠和品牌工厂的长期合作。另外，给企业定制礼品，有很多利润空间。

　　行业人士万夕透露，礼品行业的利润比较高，特别是纸制品，利润甚至能达到10倍左右。“不过，如果走的是定制端，供应给企业和事业单位，利润会压很多，压到6倍都是有可能的。”

　　据深燃了解，礼品定制的起订量一般最低要50件，几位商家表示，部分款式甚至要2000件起订。如此庞大的订单量，一方面保证了收益，另一方面也提升了效率。

　　“给企业定制礼品，利润不一定太高，但是高效。如果只看利润，走市场的品利润更高，但是效率低。”万夕解释，定制礼品出厂之后，直接送到企业手里，属于定点回收，资金马上回笼，中途也没有仓储费和损耗，利用效率非常高。“要是走向市场，利润虽然拉高了，但还要承担仓储、损耗以及市场价格波动带来的风险，算下来给企业定制性价比最高。”

　　礼品定制主要的成本是原材料、人工、设计等等，其中原材料的成本不甚透明，这也是礼品商有机会获取利润的地方。万夕透露，一般业务员会选一些利润高的材质推荐给客户。

　　如万夕所说，对于一个礼盒来说，如果内容物是市场上可以见到的东西，价格大家自然心知肚明，但外面的盒子、里面的卡槽以及其他的装饰究竟成本几何，便是不能说的秘密了。

　　包装做得好也是必然的，因为从礼品定制商和送礼人的角度出发，他们考虑的并不是礼物的实际价值和实用价值，而是送礼的那一刻、客户打开盒子的那一刻的价值。大厂送礼的价值，在于体面，不在于实用。“有的就是纯粹做好包装，包装比内容物还贵。而且盒子需要手工叠，成本本来就会偏高。”万夕说。

　　此外，营销开支也能节省下来。供应商如果和大厂合作，反倒能达到宣传的目的，不仅不用花钱营销，还能白赚流量。

　　高效轮转、收益有保障、免费宣传，生产商尝到甜头并不假，但此外他们也有自己的权衡。

　　“跟大厂合作会有一定的风险，比如它哪部分的业务不好，整个业务线被裁掉，预算会有浮动，同时我们的订单也没有长期保证。所以我们也会尽可能找一些趋势呈上升状态的行业合作，也是最大化保证收益。”万夕透露。

　　年年被吐槽，送礼却停不下来？

　　大厂送了礼，客户收了礼，供应商挣到了钱，看似是合家欢，然而事情并没有就此结束。

　　此前有网友调侃，想低价买什么东西，就等到节日或年会过后，很多人会在二手平台上出自己抽到的奖、收到的礼盒。一件礼物安全送到收件人的手里还不是终点，下一站是闲鱼。

　　杯子、充电宝、小零食倒是可以转手送人或者卖掉，卡券则大多流向了回收网站。据某回收平台显示，热门回收的礼品卡券有京东E卡、沃尔玛购物卡、苏宁易购卡等等，回收价格为卡券面值的9折左右，面值比较低的卡券要压到5折、6折。

　　很多人选择出掉卡券也侧面印证了一个问题：卡券对于很多人来说，用处并不大，甚至那张卡本身，就没把实用和实惠考虑进去，它只是个代表人情往来的工具而已。

　　这其中，螃蟹券是个不得不提的名字。2021年，中消协就曾提醒大家，购买大闸蟹的时候要警惕螃蟹券的套路。此前有媒体报道，营销人员以400元收一张500元面值的蟹券，卖给消费者500元，但同时自己还以250元的价格回收。回收之后，再以300元的价格卖给蟹券商家。这个过程里，螃蟹根本没出现，反倒是一张纸来来回回，被套路和利益盘出包浆了。

　　螃蟹券是空头支票，不过就算收到了真的能兑换商品的卡券，也未必能物有所值。

　　璐璐讲述了自己的经历。早年间她收到一张500元的购物券，扫码进入指定的商城兑换商品，大部分是米面粮油，可选的东西很少，最后她选了一个电锅，“结果那个锅的设计特别‘反人类’，巨大一个，但是特别浅，烤肉就喷油，吃火锅又不能多加水。”璐璐没想到，怕浪费卡券兑换了东西，拿到的还是一件闲置品。

　　互联网公司员工小君也有和璐璐相似的经历。“我之前在公司年会上抽到一张京优福卡，面值500元，但商城能买的种类少价格高，同样的一袋大米要比京东上的贵一倍。”

　　收到不喜欢的礼物，只是被吐槽，更严重一点的，甚至会让好事变成“坏事”。

　　大厂送人情靠代工，出现问题也是因为代工。2021年中秋节，知乎月饼事件闹得沸沸扬扬。中粮丰通给知乎定制的月饼中用麦芽糖醇代替了蔗糖，但麦芽糖醇加量过高，一部分人不耐受，因而出现了腹泻症状。送礼本是件好事，却闹了个大乌龙。

　　送礼本身就是一件投其所好的事情，收礼人需要礼物带来的满足感和愉悦感，企业需要通过送礼维护社会关系，即便有时候也会遇到好心办坏事的情况，但送礼物这件事还是停不下来，这背后其实可以用心理学来解释。

　　中央财经大学心理学系副教授窦东徽解释，送礼盒和送卡券本质上都会引发收礼人的愉悦心情。“卡面上往往是显示金额的，能够具体度量的数值会激活‘计算思维’，也容易产生比较，而实体礼盒通常不会标价，没有明确的价值估计的线索，更容易引发整体性的‘情感思维’。卡也有它的优势，就是礼品卡往往有其消费场景，用礼品卡消费似乎比较‘有面子’。”

　　至于怎样让收礼人有更好的体验感，窦东徽建议，第一不要送大而无当的礼品，不实用还占空间；第二是不要送实用性太强的“大路货”，这类礼品很容易估价，容易引发“这东西淘宝上卖XX元”的联想；第三是避免送一些保质期短的商品，一旦收货延迟，商品变质，客户体验会非常差；第四是重视物流体验，最好快递上门，如果让客户费很大劲走很远路取到快递，也会让效果大打折扣。

　　不过，窦东徽也说，包装虽能体现用心程度，但终归是一种形式，“当形式大于内容，反差过大，会造成客户心理的落差，继而产生对对方‘真诚性’的质疑。”

　　一份礼物的漂流，其实是企业、收礼人、供应商三方心理和经济上的博弈。形式感和实用性缺一不可，但礼轻情意重，适度的形式，实用又用心，就是最好的礼物。

　　*题图及文中配图均来源于unsplash。应受访者要求，璐璐、刘树、万夕、王甲、小君为化名。