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你这辈子,有没有为“顶流们”拼过命?

2021-12-30 19:33:39    创事记 微博 作者: 锌刻度   

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  严重依赖流量,或许代表着品牌自身力量不足

  撰文/星晚  编辑/李觐麟

  来源:锌刻度

  黄牛、“着替商”、改娃师正在成为迪士尼收割“亲妈粉”的“帮凶”。

  12月29日,上海迪士尼度假区“2021达菲和朋友们圣诞系列商品”采取抽签限购形式公开售卖,中签游客须在指定日期和时间段前往迪士尼小镇等候区排队购买。当晚3点,度假区内早早地排起长龙,但之后因为疫情防控与安全问题,园区决定暂停排队,却不料引发了游客更大的不满与冲突。

  对于如此疯狂的排队盛景,大众似乎早已见怪不怪。流量时代下,人们往往以“排队王”来形容品牌的火爆程度,在这过程中,排队、黄牛与营销也逐渐生成了一门新生意。

  排队影响着流量,流量支配着消费者,喜茶、茶颜悦色、海底捞、文和友、Manner等品牌皆经历过这条快捷的成名之路,复制一家网红店的模式越来越简单,但清一色的“网红脸”也在消耗着消费者的期待。

  逐渐地,消费者的态度也开始两极分化,一派视排队为检验品牌的试金石,另一派则对排队生厌,造成舆论出现反面效果。或许可以说,排队引发的“羊群效应”正在丧失着迷惑性。

  不想被黄牛收割的“亲妈粉”,养活“着替商”

  “连根狗毛都够不到!既然买不到,干脆自己做算了。”和许多达菲家族的“亲妈粉”一样,阿喜终究与中签无缘。但她又认为高价找黄牛买玩偶是找滋长这种不良风气,也是被当成韭菜收割了,思索一番,阿喜决定自己找渠道复刻2021达菲家族圣诞套装里的几款服装。

  这种为心爱的玩偶购置新衣服的行为,被叫作“着替”。自阿喜这条动态发布之后,不到两天时间就收获了近600条评论,从开设第一个“着替”购买群到第三个群满员,不过一天时间。

  “欢迎各位同是天涯沦落人的姐妹们,后续制作进度我会同步上传在群里。”目前,阿喜已经确定的是“着替”将做S码,这样达菲家族中的杰拉多尼、可琦安、星黛露和玲娜贝儿可以通穿。

  “出样时间暂时定在1月8日左右,出样即开小程序采用限时不限量的方式销售,大概价位在150元以内,具体会根据预定数量和精致程度来决定,所以也欢迎大家多多拉自己的姐妹来参团呀。”阿喜表示,“其实原版有部分设计并不是那么完美,改良后的可以七宝通穿。”

  当设计图出来的时候,群内一下喧哗起来,“好可爱”、“一把子爱住了”等话语一时间刷得满屏皆是。

  面对大家高涨的热情,阿喜很快拿出了具体的制作方案,包括红色部分采用稍厚的麂皮绒;裙子面料为水晶超柔短毛,裙摆多褶皱,内里加一层欧根纱和一层软纱做裙撑;鞋子材料用哑光PU皮布料,鞋底用点胶布;所有白色毛毛采用小兔毛,帽子端的毛球尽量做大做软……每一项细节的设计,都一一交代出来,让群里的“亲妈粉”们感觉到更强烈的参与感。
阿喜设计圣诞“着替”的初步想法阿喜设计圣诞“着替”的初步想法

  据锌刻度观察,目前群内大多数人都对此次“着替”产生了坚定的购买想法,并且已经开始催促阿喜准备其他玩偶以及不同规格、主题的“着替”。

  其中一位可琦安的“亲妈粉”告诉锌刻度,“现在每年的限定主题被炒得太过离谱了,有黄牛在炒,也有粉牛在炒,所以蹲个裸娃再买不同的着替不香吗?”粉牛的意思,是指那群通过额外多购买产品并高价售出以赚差价、“回血”的粉丝。相较黄牛,粉牛在粉丝群体里往往更惹人生厌。

  除此之外,锌刻度从多个社交平台与电商平台上看到了不少专门针对达菲家族IP的“着替商”,风格包括时下热门的汉服、LOLITA、唐装,主题包括圣诞、新年、复活节、等,而无一例外,它们既火爆又价格不菲。

  例如星黛露、玲娜贝儿的一款“敦煌壁画”系列新年汉服“着替”,包含发饰、连衣裙、披帛、饰品四件套,售价为218元不包邮。然而同样是“敦煌壁画”系列的成人汉服大全套也能够以254元的价格收入一套。

  毋庸置疑,无论是粉牛还是“着替商”都已经从迪士尼打造的这场流量盛宴中肆意收割了一番。

  黄牛赚十倍差价,改娃更是无底洞

  自达菲家族走红以来,迪士尼便时常上演“人满为患、僧多粥少”的戏码。每年都会引发抢购的圣诞节限定,在今年再一次重现。

  29日,迪士尼度假园区内,有人凌晨3点抢占排队第一线、有人崩溃跪地、有人排队“憋到尿血”……这一系列让人不解的操作,统统是为了达菲家族的2021圣诞系列商品。

  事实上,这次引起轰动的夜排行为其实已经算是第二轮抢夺赛。锌刻度从“上海迪士尼度假区”官方微博中了解到,“2021达菲和朋友们圣诞系列商品”的第一轮发售计划是通过线上报名、抽签以及限时线下购买的方式进行。

  当时虽引发了大量粉丝的高度不满,但抽签模式始终规避了线下疯抢的风险。然而,上海迪士尼度假区表示第一轮活动结束后,如果该系列商品仍有剩余库存,则自2021年12月29日起,在迪士尼小镇和上海迪士尼乐园的正常运营时间内,在迪士尼小镇的迪士尼世界商店、上海迪士尼乐园内的甜心糖果、部落丰盛堂和米奇米妮同心铺进行发售。

  因此,才出现了粉丝、黄牛连夜排队哄抢的情况。热搜一出,很多人都对这种行为嗤之以鼻,认为“不就是一个玩偶,至于吗”。但他们可能没想到,就是这些小小的玩偶,既让迪士尼赚得盆满钵满,还给了网红流量,给了黄牛商机。

  锌刻度从微博、小红书等多个社交平台上看到,此次“战役”中告捷的人只要提到“迪士尼圣诞”关键词或者发布任意与之相关的照片,就轻松掌握了流量密码。纵观评论区,则几乎是求购的消息,甚至有人直接表示“可以接受溢价”。可以说,连夜排队换来的玩偶只要想出手,一定能赚到差价。

  出售全套虽方便,但却不是利益最大化的方案。星黛露挂件和背包产品求购人数最多,溢价也最高,因此才出现原价不到200元的玩偶,在抖音、得物、闲鱼等多个平台将玩偶被炒至600元至2000元的情况,差价达十倍。

圣诞系列已被炒出天价圣诞系列已被炒出天价

  此前锌刻度也曾在报道中提到,达菲家族的“改娃”业务也随着玲娜贝儿的爆红而火了起来。一位改娃圈的商家给锌刻度发来一份价目表显示:更换鼻子的价格为20元、调整嘴线的价格为40元、打造wink眼价格为70元……

  尽管如今从不少粉丝口中流传出“迪士尼故意销毁玩偶,玩饥饿营销戏码”的小道消息,但靠着玲娜贝儿这一“顶流女明星”从亮相开始形成的排队抢购风气,迪士尼已经轻松掌握了财富密码,线下周边遭疯抢,线上流量持续井喷。“迪士尼门口有人大喊憋到尿血” 成为此次最具争议的话题,目前微博阅读量已经突破2.2亿次,讨论5150条。

  这次决定不当“韭菜”,转头投向阿喜这样的“着替商”怀抱。说到底,没有深厚故事背景做支撑的达菲家族,生于流量时代,用营销手段造星,的确赚了个盆满钵满。但面对消费习惯另类且“喜新厌旧”的Z世代,谁也说不准“糊”的哪一天来得是快还是慢。

  “洗白”的“排队托”,摇身变成新消费时代中的充场专家

  排队造星,在新消费时代里早已不算什么新鲜词。就如迪士尼近几个月引发的排队抢购现象一般,少量发售、黄牛抢购、互联网发酵这一套流程走下来,商品翻出天价、品牌知名度暴增的目的轻松实现。

  从被传出每日雇佣300人制造排队假象的喜茶到鲍师傅、海底捞、茶颜悦色、文和友等诸多新消费品牌,疯狂的排队虽造成了乱象,但也的确让品牌们收获了关注,走向了更大的舞台。

  除了之外,锌刻度还发现,如今已有不少公司将“排队托”包装成了能见光的正经职业。一家成立近十年的广告公司在对外的宣传中提及,除了为阿里巴巴、泰康人寿、恒大地产等知名企业提供线下执行活动外,还在过去十年中拥有超3000场的充场经验。充场,即为“排队托”的阳光名片。

  这类广告公司能够提供的充场人员类型也十分全面,包括土豪拜金型、商务人士型、年轻时尚型、正装白领型及学生类型。实行“严格筛选-模拟演习-事前强调-有序进退场-现场积极配合”的流程,并配备专业人士现场全程跟踪严格管理。
上述广告公司所提供的充场服务现场上述广告公司所提供的充场服务现场

  曾从事品牌打造的某机构工作人员此前也对锌刻度提及,“我们曾用线下制造排队盛况+线上KOL批量发文发视频的方式,用两个月时间将一家火锅店推上了热门,店家迅速收回了成本,后续还赚到了一大笔加盟费用。”他表示,只要前期肯下成本造势,品牌很快就能够做起来。

  也就是说,“排队营销,营销造星”的时代或许已经不再需要长时间的技术积淀,谁掌握了流量,就几乎等于掌握了消费者。只是,流量带来的高关注度也同样意味着高风险,一旦出现任何危机,就会被加倍解读。

  与此同时,严重依赖流量、渠道红利,从某种程度上也代表着品牌自身力量不足,包括产品力、魅力度、消费者关系等,这使得品牌很难继续获得向上发展的能力。

  长此以往,随着排队营销造流量的戏码泛滥,这些依赖流量的品牌也会逐渐失去对消费者的吸引力。届时,有沉淀有生命力的品牌,或许才能成为最终的大赢家。

(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

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