短视频和直播带货等后浪来袭：秀场直播大败局

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　　文/贾乐乐

　　来源/市值榜（ID：shizhibang2021）

　　“你丑你先睡，我美我直播”。

　　2016年，映客用于营销的这句广告词，其火爆程度不亚于如今的“绝绝子”“YYDS”，尽管带有攻击性，还是凭借开创性的美颜直播在那轮千播大战中胜出。

　　曾经的直播有多火？

　　据不完全统计，当时线上运行的有200多款移动直播App。融资上，以映客为例，2016年1月到9月，八个月左右的时间，估值飙涨18倍。凭借三年黄金发展期，2018年，映客在香港成功上市，成为“直播第一股”。

　　其兴也勃，其衰也忽。

　　也是2018年，抖音的“Gucci GucciPrada Prada”彻底出圈，快手开启全民直播权限，老铁开始遍地走。再后来，直播和电商两个词绑定越来越深，传统的秀场直播已经被遗忘。

　　本文将以映客为样本探究同是直播，秀场直播为何不敌后来者？秀场直播是否存在内生的缺陷？

　　映客的失落

　　映客的股价高点定格在2018年7月12日上市那一天，7个交易日后，股价破发，此后一路南下，到现在市值只剩下不到30亿港元。

　　映客，上市即巅峰，正如2016年，上线不满一年的映客App遇上了直播元年。

　　通过主打“素人直播”的理念，映客开创了“全民直播”先河，2016年第三季度，映客平均月活跃主播为714万人，根据其招股书，这一主播规模目前在所有直播平台中排名第一。

　　但在实际执行的过程中，直播仍然是有门槛的，通过送礼升级达到一定级别之后才可以直播。映客还主动进行非公开式招募网红，全民直播只剩一个壳，内核仍然是秀场直播的逻辑。

　　2016年，映客实现收入43.35亿元，其中99%来自直播业务，随后开始连续下降。

　　而如果看其核心运营数据，会发现映客增长的“花期”短，是有迹可循的。

　　从2016年第二季度，映客平均的月均付费用户数量达到262万的峰值之后，就掉头直下，进入2017年加速下滑，到2018年Q1，已经降至73万人。

　　主播数量也经历了过山车，月活跃主播从2016年三季度的714万开始走下坡路，到2017年第四季度，150.6万，同一时期，在映客平台上持有主播身份的有3680万人。

　　这样强烈的对比不是主播不够活跃能够解释的，而是主播的流失率过高，或者转去其他平台，或者仅仅是被某个活动，比如“樱花女士”“映客先生”吸引过来之后，没有找到平台的特殊价值，转身又走了。

　　尽管收入和核心运营数据在下滑，但映客一直是盈利的，又因为名气打响之后，省去不少销售费用和新增了其他收入，其净利润一直在走高。

　　直到2019年，毛利率下滑伴随销售费用率的走高，映客的盈利能力急速下滑，上半年已经开始亏损。

　　2019年，也是整个行业的分水岭。2018年，秀场直播触顶51亿美元，次年下滑至48亿美元。同样是2019年，王思聪投资过的熊猫直播发布关站公告。2020年，国家广电总局又推出关于秀场直播打赏金额限制、要求实名制的政策，给秀场直播一记重击。

　　秀场直播就这么一步一步凉了。

　　9158，谐音就约我吧，是最早将美女、异性交友等字眼带入玩家眼球的聊天室。其母公司天鸽互动从2018年开始收入年年下滑，股价也是如此。

　　9158的失落是秀场直播的缩影，一直播卖身微博，YY先是拆出虎牙，后又卖身百度，陌陌收购探探，进入陌生人社交领域。

　　映客以音视频为载体打造多元化社交“产品矩阵”，除了映客App之外，还有“积目”“对缘”“不就”等20多款产品，直播的收入比重越来越低，再加上疫情这一特殊情况，才换来2020年收入的回升。

　　必须承认的是，单一的秀场直播已经承载不起一家大公司。

　　后浪来袭

　　2018年以后最火的是什么？短视频和直播带货一定包含在答案里。

　　一面，2018年，短视频行业的DAU、日均启动次数、用户日均使用时长已经超过秀场直播，其中日均使用时长是视频直播行业日均时长的两倍多。

　　另一面秀场直播的融资情况迅速退潮。

　　秀场直播被短视频抢走注意力，原因有三：

　　1、内容不同。

　　秀场直播运营的内容就是人，换个直播间，仍然是差不多的才艺展示。

　　短视频的内容不仅包括人，还包括策划，比如总是做出没有用的发明的快手网红手工耿、最近火起来的张同学，各个主播形成鲜明的特点，并统一在平台上，既有才艺展示，也有剧情、幽默、土味，各色口味形成了丰富的内容库。

　　2、时间碎片化。

　　碎片化的短视频将最精华的部分浓缩在短短的几分钟里，单刀直入地呈现给用户，在各大移动App争夺注意力的情况下，更符合人的生活工作节奏。

　　3、机制不同。

　　秀场直播的主播+公会（经纪公司）的模式下，平台更在乎三者之间的稳定性，受头部付费用户打赏的影响大。全民直播有源源不断的活力，偏重长尾市场，注重用户规模，变现模式包括刷礼物、带货、接广告，相对多元，能刺激用户创造好内容。

　　机制的不同，本质上是由于跨边网络效应所决定的，此处不展开，下文详述。

　　直播带货同样是因为提供的内容价值更高对秀场直播造成分流。

　　秀场模式下，人的表现是商品；直播带货模式下，主播和用户之间的连接多了一层，即商品，主播售卖的是自己对产品优劣的辨别能力、营销能力和给用户带来实惠的能力。

　　再加上带货直播的造富效应，秀场主播很难不心动。

　　未来直播和短视频还是不是人们的杀时间利器还不好说，但在过去几年，二者的确提供了更符合人节奏、更丰富、价值也更多元的内容。

　　秀场直播也不是不努力，他们都对短视频有布局，并且尝试了直播电商：

　　2020年，YY在App内设置了直播带货频道——直播购，主要是玉石文玩类的，品类非常垂直，商品来自旗下的珠宝电商“一件”，里面的主播来自于入驻商家；

　　同样是2020年，陌陌的创始人唐岩公开表示，正在探索电商和网络直播结合的潜在机会。去年618期间，上线了浮窗入口，允许主播通过有赞上架商品，也支持插入来自淘宝的商品，但没有专门的直播带货分区，Tech星球去年报道，陌陌正在筹建直播电商团队；

　　映客开设了“嗨购”的直播带货专区，据介绍这是个定位于服务直播的电商平台。在其2020年报和2021年半年报，尚未对直播单独给篇幅呈现，推测还不太成规模。

　　只是，格局已定。

　　为什么秀场直播走不远？

　　秀场直播这种模式被拍在沙滩上，有一定的必然性，即使不是短视频和直播电商，其天花板也是肉眼可见。

　　第一，秀场直播跨边网络效应弱。

　　跨边网络效应指的是平台一边的参与方对另一边的促进效应，也就是正向的外部性。正外部性越强，规模效应越大，资源越容易集中在这一平台上。

　　比如说，淘宝的商家提供的产品种类越多，才能实现货比多家，用户端的人气也就会越来越旺，又会吸引商家端的入驻，形成一个正向的循环。

　　生产者和消费者数量多，且能相互促进，被称为双边市场。

　　秀场直播看起来也极为接近双边市场，一边连接主播，一边连接用户，主播和用户都足够多。但秀场直播的内容比较单一，多是一边与用户聊天，一边做一些才艺表演，同质化严重。

　　用户端容易形成两种行为逻辑：1、认定几个熟悉的主播，尤其是打赏过的主播，消费越多就越希望和主播产生强关联，比如线下见面；2、渠道推什么主播，就看什么主播，不会进行筛选，这种行为逻辑下，产生的打赏金额相对较低。

　　无论是哪一种，主播数量更多，都不会是一个平台的核心竞争力。

　　主播端，“用户数量多”在平台早期有吸引主播的优势，但在后期，主播更看重的是直播间的“大哥”的数量，与“大哥”的强关联性，而不是平台的用户规模。

　　梅特卡夫定律告诉我们，一个网络的价值和它拥有的客户量平方的平方呈正比。

　　秀场直播的跨边网络效应弱，带来的行业规模效应和先发优势都不明显，竞争的焦点变成了自有流量的规模和购买流量的渠道，这将导致成本的走高，正如映客2019年开始销售费用率的攀升。流量的见顶，也使平台更倚重现有流量的价值。

　　第二，过于倚重头部直播。

　　人都厌恶风险。根据行为经济学的预期理论，在可以计算的大多数情况下，人们对“所损失的东西的价值”估计要高出“得到相同东西的价值”的两倍。

　　所以一般情况下，人并不希望已经付出的成本变成沉没成本，只有继续付出，才可能有收获。在付出过程中，与主播缔结的关系更加紧密。

　　这种情况下，用户忠于主播而不是平台。一定程度上可以认为，平台被拥有忠实粉丝群体的头部主播绑架了，这导致平台在流量倾斜和利益分配上会损失话语权。

　　简单来说，秀场直播平台倚重现有流量的价值，而现有流量更容易被头部主播所绑定，头部主播又可能和背后公会或者和平台产生利益冲突导致跳槽，所以，平台必须尽可能地维持三方的稳定。

　　第三，供需错位和监管风险。

　　秀场直播，提供的是才艺表演能力，相对应的需求应该是用户对于唱功或者舞蹈编排能力的欣赏。而用户来秀场直播，为的是满足情感需求。

　　本以才艺为主的直播变成了一种情感劳动，这种供需错位把才艺这一“内容”的重要性弱化了，情感连接才是秀场主播最重要的资本，秀场直播也就变成了线上KTV、夜总会。

　　又因为主播提供的内容大同小异，为了突出重围在和平台的博弈中获得更多话语权，主播不得不屈从于更多的礼物，抛去羞耻感或者将其转化为工作需求，以打擦边球甚至更低俗的形式满足人的原始欲望。

　　这种向着无下限方向的内卷必然会被监管打击，触红线还是失去用户，平台必须小心翼翼地平衡，这也导致规模增量受限。

　　结语

　　当移动互联网资费下调，移动直播已具备生长土壤。映客率先提出全民直播的形式，却没有坚持下去，最终屈服于传统的公会+主播的内容供给模式，仍然以“土豪”打赏作为最重要的收入来源。

　　这种模式在前期盈利的确定性高。然而秀场直播作为弱跨边效应的平台，模式对于流量的吸引能力有限，做不到Winner takes all（赢者通吃）的效应，增长到一定规模，市场上进入者增多之后，平台一方面要用高额的费用向渠道要增长，一方面要维持现有付费用户和他们所忠于的主播不得不进行让利。

　　秀场直播们最终将自己困在一个难以突破的框里，转头看时，才发现粮草已被掠夺。