名创优品入局潮玩，野望的“草莓熊”能让高瓴回头吗？

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　　文/七公

　　来源：节点财经（ID:jiedian2018)

　　这个冬天，名创优品（NYSE：MNSO）卖火了“一只熊”。

　　小红书上，朋友圈里，处处都有那只外表粉粉嫩嫩、造型呆萌可爱的小胖熊，以及和她相关的周边衍生品。

　　没错，说的就是草莓熊！《玩具总动员3》中的Lotso，因为全身散发香甜的草莓味，所以大家都叫她“草莓熊”。

　　公开资料显示，“双11”前夕，名创优品联名迪士尼推出“草莓熊抱”系列产品，并展开营销造势，包括在社交平台发起“快把草莓熊带走”活动，线下打造12家草莓熊主题店等，由此成功孵化出超100个“草莓熊”主题IP社群，日均互动量达到6000+。在小红书，相关话题浏览量达到70万+。

　　有线上、线下流量加持，“草莓熊抱”果然C位出道，4款产品在预售期间全部售罄，着实让名创优品面子大涨。

　　那么，名创优品做对了什么？

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　　草莓熊“出圈”

　　名创优品做对了什么？

　　正如麦肯锡预言：能否深刻理解Z世代，并打入他们的社交圈子，成为决定品牌下一个十年生死存亡的关键要务。

　　作为当前消费市场的主力军，Z世代引领潮玩、文艺、有趣、新奇等趋势，以远超其他年龄层的购买力，撑起了一个4万亿的买方市场。

　　不夸张点说，谁能抓住Z世代，谁就能抓住未来十年的发展红利。

　　名创优品和“草莓熊”打的显然也是Z世代的主意。

图源：名创优品官网

　　首先，名创优品利用“草莓熊”在动画片中的独特“人设”，深挖IP属性，并将其投射在家居、百货、衣帽等各类产品上，匹配恰当的细节，以贴近年轻消费者的喜好，增强产品与受众的情感粘合度。

　　其次，私域流量运营能力。

　　相比公域流量，私域流量因为来自单一个体，最大的特点是可以精准定位，直接触达用户，比如我们的朋友圈、微信群，自己的公众号、QQ好友，企业微信好友等等。

　　名创优品为了让“草莓熊抱”和消费者、IP粉丝建立直联关系，在预热期便快速创建上百个IP社群，邀请感兴趣的粉丝与消费者加入，并通过IP本身巨大的粉丝效应和共同的兴趣锚点向外扩散，最终形成一个不断裂变，不断蓄水的池塘。

　　例如，在小红书、抖音、B站、微博等社交平台上搜索名创优品“草莓熊”，可以看到大量的自来水种草内容，这些都是粉丝自发传播的。

　　而后，采用投其所好的营销玩法，比如限时抢券、每日秒杀、抢红包攻略等，一轮接着一轮轰炸，让社群一直保持在一个高活跃度、高人气状态，为双11活动做好流量储备。

　　有了用户和高频互动基础，而私域流量又能反复利用、循环，延长品牌曝光寿命，很自然便有了“草莓熊”的“出圈”，进而在小程序或者电商平台完成销售转化。

　　另外，名创优品还在线下打造了12家草莓熊主题店，以一只高达1.35米的超大尺寸草莓熊为亮点，在强化品牌与IP跨语言的记忆符号的同时，让消费者获得沉浸式的购物体验，并吸引更多人主动打卡关注，实现二次传播。

　　说到底，名创优品深谙Z世代的消费是一种社交行为，他们有自己的交友方式，那就是创造一个又一个三观一致、兴趣相同的圈层文化。

　　而对于售卖小商品的名创优品来说，这未尝不是一个好的开端，不仅让其拥有了一个量大质优的私域用户池，并感受到对方的可塑性和发掘潜力，似乎也让其初步搭建起线上、线下一体的“零售场”。

　　截至9月末，名创优品私域用户数超过1200万，小程序月活跃用户数超过600万。

　　不过，就目前资本市场对待名创优品的态度来看，公司的确需要做一些迎合趋势的进化了。

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　　小商品生意没有

　　长在资本的审美上？

　　11月18日，名创优品发布2021年第三季度财务报告，次个交易日，其股价大跌11个点，并一直延续至今。

　　如果从今年2月初的高点35.21美元/股算起，名创优品的股价跌幅已超60%，市值蒸发近68亿美元，折合约人民币410亿元。

　　都说股价是业绩的晴雨表，业绩是股价的支撑，我们不妨从财报中寻找蛛丝马迹。

　　数据显示，今年第三季度名创优品实现营业收入26.5亿元，同比增长28%，净利润1.8亿元，同比增长了80%。无论是营收还是净利润，均创出同期最高，毛利率亦从2020年同期的25.21%提升至27.45%。

　　尽管如此，名创优品的靓丽业绩却未在资本市场赢得“掌声”。除了股价“跌跌不休”，节点财经了解到，被誉为“长期主义和价值投资标杆”的高瓴资本在二季度“抄底”并加仓了名创优品至少500万股股份，但在三季度迅速“卖掉”，大概率还是以亏损的结果草草收场。

　　分析原因，一方面，名创优品绝大部分收入来源的国内业务渐渐露出疲态。环比看，三季度公司国内收入较二季度增长了4.1%，而此前二季度较一季度的17.78亿元增长9.67%；同比看，一季度、二季度、三季度，名创优品的国内营业收入分别同比增长74.8%、43%、18%。

　　节点财经认为，这部分其实不是资本市场“抛锚”的关键，毕竟三季度整个宏观形势一言难尽，参与经济活动的主体业绩增速放缓乃至下降也是正常反映。

　　问题主要在于疫情反复下，名创优品靠加盟开店维持业绩增长的模式正遭到严峻的拷问。

　　名创优品曾在招股书中表示，“我们的收入增长很大程度上是由MINISO商店网络的扩张所驱动。”

　　这实际上和餐饮行业是一个道理，只有不停开店覆盖更多的用户，才能抬高市场“天花板”，获得规模成长，增厚利润，进而支撑起公司的估值逻辑。

　　关于这一点，名创优品的创始人叶国富很懂。其在2017年称，“名创优品将在2019年进驻100个国家，开设10000家门店，实现年销售收入1000亿。”

　　然而，这一目标并未按计划达成。2019年，叶国富改口，将“百国千亿万店”的扩张战略期限调整为2022年。

　　如今，时间已然迫近2022年的起跑线，但截至今年9月末，名创优品全球门店数量4871家，仅比二季度净增122家，距离万家目标还差一倍；营收规模比之叶国富的预期，也存在910亿元的缺口（按2021财年营收计）。

　　料想，如果无法持续、快速的开店，就像农田失去水源，叠加本身做的就是低价值的小商品生意，竞争门槛不高，名创优品将很快进入业绩“瓶颈”期，其在资本市场的想象空间必将大打折扣。

　　说到这来，不难理解为啥高瓴流血也要“割肉”，价值投资很重要的一点就是要投资成长确定性比较高的企业，而这里的确定性是要将风物放眼量的，是未来的一段时间，或者更长期的，而不是现在。对于扩张受阻的名创优品来说，成长确定性无疑要打个问号。

　　另外，就线下门店这一相对“古老”的业态，且不论有多少SKU，有多少加盟商，在线上购物盛行，尤其是移动化最深的Z世代当道，各种创新创业概念层出不穷的当下，很难“长”在资本的审美上。纵观资本市场，红星美凯龙、居然之家、永辉超市……昨天还是人见人爱的“小甜甜”，今朝都成无人问津的“牛夫人”。

　　所以说，名创优品还得盯着市场的风向标，并找到新的成长曲线。

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　　一个草莓熊IP还远远不够

　　今年初，叶国富宣布公司的2021年业务战略，“推出“X-战略”，实现多元化经营，将名创优品转变成一个新零售平台，并孵化更多子品牌。”

　　换言之，线上线下的新零售和撕掉“十元店”标签将是名创优品未来一段时间重点关注的方向。

　　节点财经查阅资料发现，截至目前，名创优品已经入驻天猫、京东、拼多多、微信、抖音等多个线上平台。

　　2021年第三季度，公司线上渠道（电商+O2O）的营收贡献超10%。其中，电商业务贡献1.9亿元，同比增长58%；O2O业务贡献0.9亿元，同比增长126%。

　　大体看得出，名创优品对新零售的诠释已经有了一定成效。但这能否在资本市场砸出“大水花”？

　　节点财经且以为，不会。新零售虽然带个新字，但却不是新事物，从2016年提出，到现在已经被“把玩”了5年有余。按照资本市场的调性，前瞻是默守的陈规，“炒冷饭”则是被摒弃的教条。

　　名创优品此时大力布局线上，除了基于业绩的考虑，也有向互联网公司靠拢的意思。制造业、零售业、互联网业，这其中的估值差别，混迹资本市场的人多少都懂得。

　　至于如何撕掉“十元店”标签，通俗点解释就是搞高毛利率产品，以打造自有IP为主的潮玩门店TOP TOY便是名创优品的主攻目标，包括积木、盲盒等。叶国富透露，TOP TOY自有产品SKU有8个。

　　从市场空间来看，潮流玩具确实“潜力无限”。根据弗若斯特沙利文的统计，2015年-2019年，全球潮流玩具市场规模年复合增长率为22.8%，预计2024年将达到448亿美元。

　　以泡泡玛特为参照物概览，这不仅是一个巨大的蓝海消费市场，也是资本市场追逐的“风口”。

　　泡泡玛特在2017年-2020年的短短四年间，营收从1.59亿元增长至25.32亿元，净利润从0.02亿元增长至5.24亿元；2020年底上市首日，泡泡玛特市值逼近千亿港元，市盈率高达约180倍，今年市值最高超过1500亿港元。

　　推人及己，从中我们不难洞悉名创优品的野望，构筑公司的第二条成长曲线，并搭上潮玩概念在资本市场捞个好价格。

　　而在行业高速增长期进入，留给名创优品发挥的机会和空间无疑是可观的，但相比头部大咖泡泡玛特，名创优品的先发优势差了点，加上最近正在冲击资本市场的KK集团，这已经是一个竞争越来越激烈的赛道。

　　特别要指出的是，名创优品在IP开发及运营能力上还处在早期的打磨提升中，除了“草莓熊”，公司此前推出过和漫威、冰雪奇缘、迪士尼公主、米老鼠、花木兰等大热IP跨界合作的多个系列产品，都没有打响。

　　相比之下，泡泡玛特2020年营收中，自主IP产品收入同比增长54.3%至21.362亿元，占比85%。

　　站在资本市场的视角，名创优品靠开店和售卖低成本日用杂活支撑的“小买卖”，只是一种廉价的赚钱模式，稳重却不够性感；需要时买，不需要时就不买，缺少了给用户创造惊喜和共情的体验感，也难以形成持续消费动力，显然不是资本喜欢的样子。

　　所以说，名创优品选择潮玩这条道路没有错，但只有一个“草莓熊”还远远不够，绝对值太小。

　　回到估值，在这一波下跌潮中，名创优品的股价已经跌破当初16.45美元/股的发行价，市盈率也摔至谷底。

　　买还是不买？节点财经还是坚持之前的判断，投资不是只看估值，只有便宜一个特点那叫价值陷阱，必须要等到拐点出现，比如用户或收入增长加速，某一业务止跌后迎来利润修复，亦或者某一业务占比明显扩大，才会有真正“吃肉”的机会降临。

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