元气森林，元气大伤
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作者 | 吴娇颖 编辑 | 金玙璠
来源：开菠萝财经（kaiboluocaijing）
元气森林近两天连上了三个热搜，因为狠狠被薅了一把羊毛。
这看起来是一个不太可能发生在头部品牌身上的低级错误：10月26日凌晨，元气森林官方运营的淘宝店，把商品优惠设置错了，导致出现价格bug，原本79元一箱的无糖气泡水，10元可以买3箱。
消息传开，“羊毛党”迅速出动，网传截图显示，有人买一箱只要1分钱、有人狂薅100箱，最多的下单了41000箱，当晚商品狂卖35万件。尽管店铺很快修复bug并下架产品，但依然损失惨重。
之后，元气森林就挂在热搜下不来了：先是店铺称运营操作失误，恳请消费者退款；又有截图传运营小哥是因为照顾生产的媳妇，才手滑给公司造成了200多万损失；再是元气森林提出，向14万下单用户每人赠送一箱汽水补偿。
事件发酵三天后，10月28日晚，元气森林正式向用户解释了整件事：起因确实是运营失误，产生了价值数千万元的超低价订单，远超实际库存；作为道歉补偿，给每个下单用户送一箱汽水；停止店铺销售，继续与无法完成交易的用户沟通。
有用户关心，元气森林究竟还会不会按照订单发货？律师指出，因错标价格而产生的订单，商家可以在九十日内请求法院或者仲裁机构撤销买卖合同，也可以联系买家解释并道歉、协商解决，降低损失。
现在，对元气森林来说，更棘手的情况是，停不下来的热搜和激烈的争论，让不少人开始质疑，作为新消费网红、“营销鬼才”的元气森林，这次到底是失误“翻船”，还是炒作营销？
多位电商行业人士坦言，这更像是一次“乌龙”事件。尽管平台对商家有低价提醒，但由于优惠机制复杂，常有商家设置出错。与“被薅羊毛”收获的热度相比，元气森林应该更在乎品牌声誉，不会允许产品如此乱价。
回到事件的原点，这次“乌龙”也算是给野蛮生长的新消费品牌们又上了一课：除了做产品、搞营销，团队素质和管理机制也应该重视起来了。毕竟，电商运营设置错一个数字，都有可能变成煽动品牌的那双蝴蝶翅膀。
元气森林被“薅羊毛”，有人狂买4万箱
10月26日0点32分，双11大促期间一个平平无奇的深夜，一个淘宝商品链接在微博、小红书、豆瓣购物小组、微信羊毛群，迅速炸裂开来。
这是一份“薅羊毛”作业。有网友发现，一家名称为“元气森林官方店”的淘宝店铺，设置错了一款产品的优惠价格，原价79元一箱的网红饮料无糖气泡水，可以不到10元的价格，直接购买3箱、每箱12瓶，能以平均每瓶不到3毛钱。
网友订单显示“不到10元可买36瓶元气森林气泡水”很快，羊毛党们纷纷抄起了这份作业。有人以1分钱的价格买到一箱；有人晒出截图购买100箱和1000箱的订单截图，实付款分别为1580元和15800元，平均每箱15.8元；甚至有人称一次性“薅”了30000箱。有网友评价称，这哪是“薅羊毛”，简直就是“烤全羊”。
网友晒出的花式“薅羊毛”订单更大的“bug”是，价格漏洞出现十几分钟后，该产品还在源源不断地补货。当晚，这款气泡水的月销量就蹿升到了35万+。此外，还有网友晒出购买该店铺乳茶产品的截图，购买3箱18瓶乳茶，只花了3.46元。随后，该店铺全部商品链接下架。
26日，该店铺发布公告解释了凌晨的价格bug，称由于运营操作失误，导致大量超低价订单远超实际库存，造成的损失金额超出该店承受能力，恳请消费者申请退款。
与此同时，网络上开始流传一张“元气森林秒杀群”的截图，一位自称是元气森林官方店运营的员工称，自己“由于媳妇临盆忙着去医院照顾，导致设置优惠错误，给公司造成200多万的损失”，并表示自己是一个“普通农村家庭90后打工人”，“想生存下去”，恳请消费者退款。
网传元气森林运营小哥“卖惨”的截图但很快就有网友发现，这和此前某店铺出现价格bug后请求消费者退款的说辞一模一样，“属于卖惨”。不过，元气森林已在致用户的一封信中回应称，上述自称运营小哥的聊天截图并不属实。
事发后，有网友怀疑，这家店铺非天猫旗舰店，是否属于经销商运营？毕竟，很难想象元气森林的官方运营团队，会因设置错误导致如此大规模的“薅羊毛”。
这次发生运营事故的店铺，虽然属于淘宝C店（个人店铺），店铺资质显示其消保金只有1000元。但是该店铺的商家资质显示，其运营主体是元气森林（北京）食品科技集团有限公司，与元气森林天猫旗舰店一致。
元气森林官方店（左）与 元气森林旗舰店（右）运营主体一致 来源 / 淘宝“这说明这家店的运营方也是元气森林官方，而不是经销商，只是C店费率比天猫更低，所以品牌采取了双渠道运营。”电商从业者刘佳向开菠萝财经解释。
10月28日，元气森林电商团队在店铺首页发布了致用户的一封信。
信中，元气森林再次解释了此次事故，是运营在参与平台日常活动的优惠设置操作中出现失误，当时并未即时收到低价提醒，直到半小时后才发现订单异常并立即修正。但由于大量用户涌入，订单量暴增，造成库存扣减延迟，商品限购功能失效，以至于订单远超出实物库存。
元气森林电商团队回应此次“薅羊毛”事件 来源 / 淘宝不过，在经历了几轮反转、上了三个热搜、被数家媒体报道后，这份回应反而增加了消费者的疑虑：这是不是元气森林的一场营销？
求退款又给补偿，元气森林闹哪出？
在许多网友的印象里，新消费界的“网红”元气森林，是个很擅长做营销的品牌。
有网友提出，从回应来看，这次运营事故是同时满足三个条件触发的：价格错误、库存失效、限购失效，这实在是有些离奇。而从该事件的后续发展来看，也有网友分析，损失200万换来长达三天的讨论热度并以“受害者”身份赚取用户好感，比直接花200万做营销还划算。
而且，商家故意利用价格bug为店铺引流、增强曝光度、放大“受害者”形象的营销事件也不在少数，比如2019年的果小云事件。
当年双11前夕，天猫店铺“果小云旗舰店”因把“26元4500克”的脐橙设置成“26元4500斤”，被一位UP主发现后广而告之，短期内涌现大量订单，按约发货将损失700多万元，不得不关店。
之后，舆论开始指责该UP主和羊毛党，“农民出身，仅两人运营店铺”博得了网友同情。在平台帮助下，该店铺重新上线，粉丝和营业额双双飙升。然而就在一个星期后，有媒体曝光该店铺产品页面存在严重抄袭，且店主并非“农民出身”，家里没有果园，产品并非宣传的四川脐橙。此次bug，大概率是一次炒作。
但开菠萝财经通过多位电商行业人士了解到，像元气森林这样，因为优惠设置错误出现价格漏洞、导致商家被“薅羊毛”的事件，不在少数。
来源 / 视觉中国“淘宝的确有低价提醒，但是很多电商运营人员工作量非常大，设置商品时容易忽视这个问题。而且，平台规则繁杂，膨胀、满减、满数量减、限时减等一通优惠下来，往往我们商家也不知道消费者最低能买到什么价格了。”资深淘宝商家顾凡表示。
豆瓣某购物小组成员晶晶告诉开菠萝财经，每年双11大促期间，她所在的小组都会在深夜出现一些有效期非常短暂的“羊毛作业”，基本都是因为商家设置优惠错误导致价格出现bug，但这些漏洞基本很快就会被发现并修正。“销量都在几百到几千，不会被薅得太严重，不想被投诉封店的话，大多数商家都会发货。”
2018年11月，东方航空也曾发生过一次“白菜价机票事件”。当时，由于系统维护平台出现超低价bug，有用户以90元的价格买到了头等舱机票。后来，东航空回应称以bug价所售机票全部有效，可正常使用。
不过，如果因失误导致损失惨重，平台或商家也会选择强制退款。
比如，2019年1月，拼多多因为营销推广出现漏洞，大量用户涌进平台领取100元无门槛券，有人甚至领取了上千张，充值了54万的Q币和64万的话费，导致拼多多损失上亿元。事后，拼多多发布声明称有黑灰产团伙利用漏洞进行不正当牟利，已向公安机关报案，并对实物订单一律强制退款，用户充的Q币和话费也被冻结。
顾凡对开菠萝财经分析，商家设置出错常有，只是此次事件主角是赛道巨头，又出现了超大量的订单，才引发高度关注和讨论。
他更相信这是一次“乌龙”，“对于元气森林这种头部品牌来说，亏损事小，关键是他们不会允许自己的产品乱价成这样，这对品牌伤害更大，与流量热度相比，品牌才是现在的元气森林最在乎的。”
至于后续事态的走向，刘佳和顾凡都认为，很可能是因为事件已经发酵，团队顺势进行了一波营销，增加品牌曝光度。
被薅羊毛数千万，元气森林伤不起
与是否是营销相比，还有一部分消费者更关心，元气森林还会不会如约发货？
元气森林在致用户的信中透露，此次事件中共有14.05万用户下单，订单价值数千万元，购买50箱以上的订单有451个，最大的订单有41000箱。
至于如何处理，其表示，将为14.05万下单用户每人寄一箱15瓶装的白桃汽水，并停止该店铺一切销售，和无法完成交易订单的用户沟通，直到问题完全解决。
元气森林白桃汽水但这封信中并未明确提到，是否会对为仍未退款的有效订单进行发货。
北京市中银（南京）律师事务所高级合伙人曹伟律师向开菠萝财经分析，根据《民法典》相关规定，因错标价格而产生的订单，商家可以在九十日内请求法院或者仲裁机构予以撤销买卖合同，否则要按约交货。
他提示，法律规定的上述情形中的“重大误解”，必须是由于表意人不注意、不谨慎、疏忽大意造成的，而并非故意造成的。对此，法院或仲裁机构会根据证据、经验常识来进行综合认定，“若商家是恶意炒作、制造噱头，则订单也不可撤销。”
曹伟指出，如果商家没有请求撤销合同又不发货，可能会被交易平台处罚。但消费者一端，是可以要求商家继续履行合同的，如果给消费者造成损失，商家还应当承担相应违约责任。
在他看来，商家被“薅羊毛”后是否会发货，要具体看销售主体的相关情况，若销售主体或关联方实力雄厚，则可能倾向于发货，但也可能是联系买家解释并道歉、协商解决，“这样的损失或许是最低的。”
上海财经大学电商研究所所长崔丽丽也认为，先前系统记录的交易已经形成契约，如果商家不发货，可能面临违约风险，要看平台交易规则中是否有对这类情况进行特殊的约定。“如果可以协商，那么商家多半会通过协商途径解决。”
从元气森林致用户信中提到的实物补偿和后续沟通来看，目前，品牌似乎更倾向于与用户协商解决。“不按照订单发货，处罚就是关店、损失1000元的消保金，关键是品牌声誉受损。”顾凡表示。
网络上，关于元气森林处理方案的讨论仍在继续。
有人认为，下单的消费者没有实际损失，元气森林的补偿价值接近千万元，道歉态度也值得肯定；也有人仍认为这是一次营销炒作，要想维持品牌信誉，就应当按约发货。
有业内人士分析，元气森林之所以会引发如此大的争议，或许与此前品牌曾经有过把“0蔗糖宣传为0糖”的营销“翻车”历史有关。但归根究底，是在网红套路众多、流量营销盛行的电商时代，消费者对品牌的信任度大大降低了。
如今，这个棘手的皮球，又扔到了元气森林公关团队的手里。
但回到事件的初始，元气森林团队更应该吸取的教训或许是，成长为新消费领域的头部企业后，如何提升团队的人才素质和完善管理机制。毕竟，品牌声量越大，细节越受关注，一个数字错误，也可能变成煽动品牌的那双蝴蝶翅膀。
*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中晶晶、刘佳、顾凡为化名。
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