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瑞幸咖啡的翻盘企图

2021-09-26 14:12:39    创事记 微博 作者: 远川研究所   
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  文/张泽一

  来源:远川研究所(ID:caijingyanjiu)

  被舆论锤成渣的瑞幸,看起来并不想轻易退场。

  9月21日,瑞幸公布了“拖欠”许久的2020年财报,并更新了不少经营方面的最新数据。除了意料之中的巨额诉讼费用和业绩持续亏损之外,瑞幸在这份财报中透露了不少颠覆人们固有印象的事实。

  比如很多人之前认为在丑闻和疫情的双重打击下,瑞幸肯定会大面积关店,但实际上瑞幸2020年相比2019年门店数量还增加了14家,达4803家。而到了2021年7月,这一数字变成了5323家。

  不但没有大面积关店,业绩也没有下滑:瑞幸2020年的营收达到了40.3亿元,同比增长33.3%,营业费用66.2亿,小幅增加6.2%,而且增加部分主要来自虚假交易相关的开支(4.75亿元人民币)。

  瑞幸虽然净利润亏损额为55.89亿元,但根据财报显示,这个亏损包括计提了24.1亿人民币的和解准备金(SEC+公众股东)。如果刨去这部分开支,其实瑞幸的净亏损相比2019年其实正在缩小。

  当然,遭遇过资本主义铁拳的瑞幸现在很老实,财报中很“坦诚”地说:“我们也不能保证未来什么时候能够盈利”。

  尽管如此,市场对瑞幸的表现似乎还是很认可的,自去年6月26日到达股价最低点至今,瑞幸粉单累计涨幅超1000%,股价翻了十多倍,现在去搜瑞幸,遍地都是类似“瑞幸大翻身”为标题的文章。

瑞幸粉单市场报价瑞幸粉单市场报价

  瑞幸到底做了些什么,才让市场对瑞幸捡回了点信心?瑞幸真的咸鱼翻身吗?通过精读这份姗姗来迟的年报,并结合部分调研信息,我们尝试去揭开一些瑞幸的神秘面纱,那么本文就将解答以下三个问题:

  1. 暴雷后的瑞幸,业务上有什么改变?

  2. 喜欢搞补贴的瑞幸,还在发券吗?

  3. 谁还在支撑着瑞幸这艘漏水的船?

  下面进入正文部分。

  暴雷后的瑞幸,业务有哪些改变?

  曾经的瑞幸光环加深:互联网咖啡第一人、中国人自己的咖啡品牌、给星巴克钉棺材板的人、洋韭菜联合收割机……资本市场追捧瑞幸,疯狂给予融资支持。当时的文章评论瑞幸时总是少不了一个词[1]:蒙眼狂奔。

  然后众所周知,它一头撞到了树上。瑞幸暴雷的故事这里我们就不再赘述,关键是,财务造假被揭露后,失去了资本加持的瑞幸,它该怎么办?

  根据财报披露的数据显示,截止2020年12月31日,瑞幸共有门店4803家,相比2019年的4789家还多了十几家。要知道这个数字是瑞幸在经历疫情、暴雷、退市、高管内斗等等一系列打击之后的结果。

  如果拆分开店数据细品,自营店数量确实有所减少,新开店的主力军是加盟店。同时根据瑞幸在财报中所说,它们关闭了部分经营不善的门店,绝大多数被关闭的也是直营店。

  拆分营收结构可以发现,2020年直营店营收同比增长了23.50%,加盟店营收同比增长1963.52%(基数较小,无参考意义)。

  瑞幸的加盟制度是不收取任何加盟费用:当商品收入扣掉原材料成本后,如果毛利不超过2万元,则100%返还给加盟商;毛利超过2万元后,以阶梯的形式返还给瑞幸一定比例的利润,数据显示瑞幸的加盟店盈利能力有显著提升。

  根据实际调研情况,30平米左右的门店需准备的前期投入总费用在35-37万元之间。具体而言,包括11-13万元的装修费用,19万元左右的生产设备,涵盖咖啡类、茶饮类、冰沙类等各系列饮品制作设备。另外还需缴纳5万元的保证金。

  此外根据瑞幸公布的加盟战略书显示,当前瑞幸开放了22个省的加盟,但不包含一二线城市。比如广东省不可选广州、深圳,江苏省不可选南京,只有徐州、泰州、宿迁等三四线城市可选。让加盟商去下沉市场当“小白鼠”的意图明显。

  免费的,当然就是最贵的。根据瑞幸公布的这张加盟商收入预估图,每杯咖啡原材料成本接近50%。

  从财报数据来看,在2019年,开店筹备费用为7162.3万元,而到了2020年,这个数字降低约86%,仅为998.2万元。在门店成本不断转移到加盟商身上之后,瑞幸正在朝单店盈亏平衡的方向进发。

  除去加盟店之外,瑞幸在2020年还在不断的尝试新的业务方向。

  其一,2020年1月,瑞幸咖啡在战略发布会上宣布开启智能无人零售战略,推出无人咖啡机“瑞即购”(luckin coffee EXPRESS),和无人售卖机“瑞划算”(luckin popMINI)。

前瑞幸CEO钱治亚讲解无人售货项目前瑞幸CEO钱治亚讲解无人售货项目

  根据财报显示,截至2020年12月,瑞幸仍运营着大约150台无人咖啡机。而无人售卖机 “瑞划算”产品线已经全线关闭,所有机器停止运营,该项目该财年总计损失人民币4670万元。

  该产品线终止运营的原因也很简单,当时站在台上意气风发的讲述无人售货的故事的,是瑞幸前任CEO钱治亚。

  其二,则是瑞幸开始花心思打磨产品(早就应该做的事情)。2020年4月份,瑞幸推出春日樱花系列、料多多家族,2020年9月又推出了厚乳系列;咖啡之外,瑞幸也时不时推出各种软欧包和甜品小点。

  最为火爆的还得数今年4月上新的生椰拿铁。上新一个多月的时间里,瑞幸生椰系列累计卖出42万杯,截止6月30日,瑞幸咖啡称生椰系列产品单月销量超1000万杯,创下新品销量最高纪录。

  作为经常跟同事一起点生椰拿铁的笔者,的确感受到了瑞幸试图打造的“爆品策略”。但是,笔者同时有另外的一个强烈感受就是:瑞幸的咖啡的确比以前好喝一点儿了(以前是真难喝),但单价却越来越贵!

  这引出了我们下一个话题:以前喜欢撒券的瑞幸,还在还在发券吗?

  喜欢搞补贴的瑞幸,还在发券吗?

  直接上答案,还在发券,但显然是越来越少了。

  根据财报披露的数据显示,2018/2019/2020销售和营销支出分别为:人民币7.46亿元、12.515亿元、8.769亿元,2020年营销开支占营运开支比重降低了6.9%,仅为13.2%。

  财报中瑞幸也表示:提供大量优惠券的促销模式是不可持续的。

  在瑞幸最为火爆的时候,市场甚至还专门为瑞幸找出了一个哈佛教授提出来的词,叫“破坏性创新”,什么意思呢,是指在简易性与价格上进行创新,通过向现有市场提供更低价格、更高性价比的产品,吸引主流企业不看重的“低端客户”而发展壮大[2]。

  翻译翻译,这种玩法其实咱见的多了,前有滴滴快滴大战,后有社区团购百花齐放,更有百亿补贴鼻祖拼多多千亿美金市值杵在那。前面都是靠大量补贴抢占市场,最后活下来的就是最能烧钱的那家。

  但现在的瑞幸,不是当年能够举着“战略性亏损”大旗招摇过市的年纪了。怎么办呢?瑞幸的答案是:开源节流。

  首先节流,当然是减少优惠力度了,实际上就是涨价。新用户首杯免费取消,买二赠一取消,买五赠五取消,配送费上涨……现在的优惠券主要以满减券,折扣券为主,且不能叠加使用。

  实际体验来看呢,以新品丝绒拿铁为例,使用新人15元券后,算上配送费总计20元。领到4.2折券的老用户,总计18.18元。

相同饮品不同优惠后价格相同饮品不同优惠后价格

  现在的瑞幸使用了一个高原价的幌子,这杯丝绒拿铁标注的原价为29元,这不仅显得折扣高,同时还让各种优惠之后的价差变低。

  随后则是开源,也就是我们所说的“爆品战略”。

  正如第一部分我们所提到的,生椰系列的出圈爆火正是这一战略的体现,微博、小红书、B站、知乎...几乎所有社交平台都洋溢着对生椰拿铁的赞美之词。甚至有博主称,要订早上7点的闹钟来抢购。

瑞幸生椰系列产品瑞幸生椰系列产品

  生椰系列火爆的背后是一个新的咖啡故事:咖啡奶茶化。

  “中国人能欣赏咖啡的苦味,这个市场比例其实很小众。因为咖啡毕竟是“外来物种”,并没有长在我们历史的长河里。瑞幸现在聪明的点就在于,它明白咖啡本身口味太苦了,所以为了让更多的人喝,瑞幸学会搞起奶茶那一套:咖啡+万物”

  生椰、陨石、厚乳...都是同样的道理,咖啡现在实际上更像是一种调味料,衬托出年轻人更喜欢的牛乳和椰子。

网友制作的梗图网友制作的梗图

  “爆款战略”确实成功,但存在的问题也很明显:供应链跟不上了。瑞幸在财报中表示,原材料确实存在供应不足的问题,主因是客户需求的远超预期。

  同时各大竞品也在推出含椰浆产品,例如奈雪的生椰焦糖板栗宝藏茶、喜茶的超清爽生椰芒等等。这些产品也在同时抢夺市场上的椰浆供给。为此,瑞幸在5月增设两个工厂用于制作椰浆,还有消息称瑞幸与一些椰子种植园谈判,试图从上游锁住产能。

  总结来看,瑞幸的战略方向从过去的“补贴低价+快速直营扩张”转型成为“提高价格+控制成本+加盟开店稳步扩张”思路,可以说暴雷前后公司战略迥异。

  而造成这一转变的关键点,则是瑞幸现任CEO郭瑾一的掌权。

  谁在驾驶瑞幸这艘漏船?

  众所周知,瑞幸咖啡是所谓的“神州系”一手打造出来的:资本方有陆正耀、大钲资本的黎辉、愉悦资本的刘二海形成的铁三角,高管团队有CEO钱治亚、COO刘剑、CGO杨飞、副总裁郭瑾一,清一色都是从神州一起战斗过来的骨干。

  在瑞幸暴雷后,处于风口浪尖的CEO钱治亚、COO刘剑被罢免,权利岌岌可危的陆正耀意图转向幕后操控瑞幸,因此与2020年7月召开特别股东大会,自己罢免自己的同时再将“门徒”扶上位,其中代理CEO郭瑾一就是最重要的一步棋。

  但好景不长,代表资方的黎辉和刘二海显然不愿意看到这种局面,铁三角彻底分裂,《浅望》曾在报道中写到:两位接近董事会的内部人士都用“愤怒”形容了大钲资本黎辉与愉悦资本刘二海在得知造假一事后的态度。

  他们迅速与郭瑾一站在了一起,随后2020年8月3日晚间,瑞幸咖啡发布公告称收到董事杨杰与曾英的辞呈一事,而杨杰与曾颖是在陆正耀主导期间提名增补的独立董事,7月中旬才刚正式任命。

  随后大钲资本在同年9月召开特别股东大会,审议是否恢复邵孝恒董事会成员的身份,而邵孝恒则是瑞幸内部对造假事件自查的关键人物[4]。之后,瑞幸的董事会完全由郭瑾一与大钲资本所掌控。

  这才有了今年1月,陆正耀牵头40余位高管联合上书要求罢免郭瑾一的联名信事件。这件事正式宣告瑞幸咖啡已然完全脱离陆正耀的控制,郭瑾一全面站稳,神州系在各部门的关键人物多数已经离职。

  此外,在完成今年4月价值2.4亿美元的可转换优先股认购后,大钲资本在瑞幸咖啡持股比达到17.2%,投票权为45.2%。一晃眼的功夫,瑞幸似乎姓黎了——公司可以请黎辉太太曾子墨来做代言,省一笔费用。

  陆正耀和郭瑾一的关系,坊间有两种传言:一种说法是两人像电影《门徒》里的刘德华和吴彦祖——刘德华临死才知道自己扶持的人背叛了自己;一种说法是两人像《新世界》里的丁青和李子成——演戏给外人看。

  无论什么关系,这家割资本主义韭菜割出国际声誉的公司,确确实实落在了郭瑾一这个80后手里——他做过陆正耀的助理,是一个交通运输规划与管理专业的博士,也曾是一个在交通部上了5年班的普通公务员。

  尾声:瑞幸能翻盘吗?

  2020年对瑞幸咖啡来说可谓饱经风霜,可风雨过后到底是彩虹还是什么,仍未可知。

  瑞幸与SEC达成和解看似很美好,其实还存在极大的不确定性。漫长的诉讼对谁都没好处,管理层想脱困,投资人想赶紧拿回投资——投资瑞幸只占大钲资本基金规模的4%,但所耗的精力,恐怕远不止这个数。

  陆正耀离开瑞幸,带着他的神州系班子开面馆去了——据说他操盘的“趣小面”只有25家门店,但估值已经高达10亿。

  这也是瑞幸所面临的“新世界”:新一批的消费创业公司,以更高的估值,更猛的打法,更疯狂的融资来试图“重做一遍”消费市场,完全不顾反复折腾的疫情对国民消费能力和消费欲望的重创。

  所以,瑞幸能不能翻盘可能不那么重要。会不会出现下一个瑞幸,这一点比较重要。

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