“能量”依赖成瘾，东鹏饮料跌掉300亿
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文/秀一 七宝
来源：不二研究（ID:bueryanjiu)
“累了困了喝东鹏特饮”，东鹏饮料（605499.SH）的“能量依赖症”渐成瘾？
在上市后的首份半年报之后，东鹏饮料于8月14日发布公告称，将向全体股东每10股派发现金红利15元（含税），合计派发约6亿元。
「不二研究」发现，今年上半年，东鹏饮料的能量饮料收入占比达96.59%，较去年同期增长了4个百分点；其中，东鹏特饮在能量饮料的收入占比超过98%。东鹏饮料的能量产品依赖症正在加剧。
头顶“功能饮料第一股”，东鹏饮料于 5月27日登陆资本市场。随后一个月时间，连续拉出15个涨停板，东鹏饮料6月12日发出公告称，公司市盈率显著高于行业平均市盈率，存在高估风险。
随着上市兴奋期的消退，市场逐渐趋于理性，截至8月25日，东鹏饮料报收200.00元/股，较发行价46.27元/股上涨332%。但对比此前最高收盘价285.70元/股，已经回落近30%。
总市值距离此前巅峰期的1142.8亿元，也蒸发了342.8亿元，跌至800亿元。
IPO超速狂奔之后，东鹏饮料同时面临产品结构单一、南北收入两极化等问题，它能否跑出舒适圈？
模仿起家
2003年，东鹏销售总监林木勤拿出全部身家，与20名内部员工买下濒临倒闭的东鹏饮料旗下全部产权，并补足了注册资本，但此后一直处于不温不火的状态。
东鹏饮料的崛起或许得益于2009年市场爆火的红牛。林木勤转战功能饮料，推出东鹏特饮，借鉴红牛的slogan，打出“累了困了，喝东鹏特饮”的口号。
通过降低包装成本，以瓶装饮料的形式，将东鹏特饮定价3元/瓶，低价打入市场。截止2017年，其250ml的瓶装产品营收已达24.13亿。
2016年，红牛打响商标争夺战，东鹏饮料趁机抢占空白市场，提价进军高端市场。于2017年率先推出500ml瓶装产品，定价5元，之后营收呈指数级增长，完成新老产品的交接。
据东鹏饮料2021半年报显示，今年1~6月其营业收入为36.82亿元，相较去年同期的24.69亿元，同比增长49.11%，主要因为500ml金瓶销售收入的持续提升。
报告期内，净利润达6.76 亿元，同比增长53.14%；其毛利率也上升至49.68%。
作为红牛的模仿者，东鹏饮料不可避免的问题之一是：“模仿者的售价很难高于被模仿者”。东鹏特饮以3元/瓶打入市场，虽经过品牌升级达到了5元/瓶，但仍未超过红牛雷打不动的6元/罐的价格。
多位Z世代功能饮料重度嗜好者向「不二研究」称，其对东鹏特饮的印象为 “太土味”，“山寨红牛”，“不够上档次”。
东鹏饮料的崛起主要源于把握市场的有利时机，林木勤有着过人的眼界和胆识，顶着倾家荡产的风险买下东鹏饮料的产权，最初的投入获得了过万倍的收益，这都要感谢红牛的“支援”。
在「不二研究」看来，起初东鹏饮料模仿红牛打入市场，又在红牛的商标争夺战时，趁机抢占市场，升级品牌，打入饮品中高端阶层，但想要稳固市场地位，还需专研出一条属于自己的路。
能量依赖症
东鹏饮料主营业务为饮料的研发、生产和销售，公司旗下产品涵盖能量饮料、非能量饮料以及包装饮用水三大类型，但其中能量饮料销售收入的占比却远远高出其他类型产品。
据东鹏饮料往年财报数据显示，2018~2020年，其能量饮料销售收入占公司总收入的比例分别为94.99%、95.11%及93.88%。
据东鹏饮料2021半年报显示，在今年上半年能量饮料的销售收入为 35.47 亿元，同比增长56.11%，营收占比更是高达96.59%。
而上半年，非能量饮料收入仅为1.25亿元，营收占比仅为3.41%，且下降了4个百分点，对比十分鲜明。
聚焦到东鹏特饮，东鹏饮料2021年半年报数据显示，作为东鹏饮料在能量饮料中的主导产品，东鹏特饮上半年的销售收入在能量饮料占比超98%。
当一款产品处于爆发阶段初期，单一产品的管理成本低，公司可以享受较高纯利率；但是，单一产品依赖症也加剧了风险，一旦能量饮料行业或自身品牌出现问题，东鹏饮料将会受到极大冲击。
据欧睿国际数据显示，2014~2019年，能量饮料的销售额快速增长，复合增长率为15.02%；但到了2019~2024年，能量饮料的销售规模的复合增长率，将大幅度放慢至4.05%。
在「不二研究」看来，能量饮料正处于需求激增阶段，东鹏饮料因此市场呼声极高，加之其在社交媒体曝光、热门影视剧植入等，增加了国民信任度；但是，单一产品结构的潜在风险不容忽视。
如何跑出舒适圈？
“能量依赖症”之外，东鹏饮料同时面临较为严峻的地域依赖。
蓝鲸财经在今年7月发布的的《东鹏饮料半年业绩：“能量”依赖加重，市值蒸发近400亿元，南北不均加剧》上称，林木勤曾在东鹏饮料上市之初就表示，未来一方面将继续推进原有品类的市场扩张，对此前开拓不够的市场北方省份进行精耕细作。
但效果并不明显，据招股书显示，东鹏饮料的销售收入主要来源于广东区域，2018~2020年，广东区域产生的收入占比分别为61.10%、60.12%、55.74%。
根据东鹏饮料2021年上半年显示：其广东区域（包括除南区特通渠道外的广东省、海南省）在主营业务收入占比有所下降，但仍高达45.05%。
今年上半年，其全国区域（除广东区域、直营本部之外）的销售收入同比增加6成，主营收入占比44.87%，仍不及广东区域。
半年报后，东鹏饮料官方将业绩增长归功于精耕广东和加码粤外市场。
此前，在销售渠道方面，东鹏饮料过多地依赖经销商模式，而疏于自建渠道。其招股书显示：2018年~2020年，公司经销收入的占比分别为97.57%、97.30%和97.38%，直营收入占比0.35%、1.16%和0.97%。
在「不二研究」看来，东鹏饮料在广东市场占据了一定的优势，但布局也出现了明显的南北差异两极化的问题。
虽销售区域一直有所扩大，但全国化速度较慢。华彬旗下的红牛、战马，中沃旗下的体质能量等竞品常年占据着北方市场，东鹏饮料想要在北方市场攻城略地并不容易。
能量饮料之外，为培育新的盈利增长点，东鹏饮料推出柑柠檬茶、陈皮特饮等新产品，但推广效果不及预期，推广过程却需要投入较多资源。
据东鹏饮料半年报显示，其销售费用在上半年增加 76.61%；其中，新增上市宣传片专案推广费用6667.62万元；增加冰柜投放及商超促销等渠道推广费用约9714.13 万元。
不仅如此，非能量饮料产能利用率低，也是东鹏饮料必须面对的问题。
据其招股书显示，2020年，东鹏饮料产能利用率合计83.52%，而非能量饮料的产能利用率为25.81%，包装饮用水的产能利用率为45.52%，存在较多的空余产能，新产能折旧有可能会拖累盈利。
在「不二研究」看来，尽管东鹏饮料头顶“功能饮料第一股”，若要走得长远，则要跳出舒适圈，突破区域限制、向全国化发展，同时丰富产品结构；显然，对于目前的东鹏饮料而言，这些都是不小的挑战。
“年轻就要醒着拼”
2013年，东鹏饮料邀请谢霆锋为其核心产品东鹏特饮代言，并以“年轻就要醒着拼”、“累了困了，就喝东鹏特饮”，吹响年轻化和全国化的号角。
彼时，正值红牛商标权纠纷之际，东鹏饮料抓住机遇、迅速崛起，却一直无法摆脱模仿“原罪”。
东鹏饮料的隐患不止一点：高度依赖单一产品、南北销量分化严重、产能利用率不充分；若无法突破这些“天花板”，它将面临惨烈竞争。
红牛在前，后起之秀已至，例如魔爪饮料聘请王一博代言，以更年轻的姿态，冲击“年轻就要醒着拼”
在二级资本市场，东鹏饮料曾经上演极速飞车式的“造富神话”，当股价逐渐回归理性，它如何“醒着拼”呢？
广告语没变，但能量饮料的江湖已经变了。
本文部分参考资料：
1.《依靠单一产品支撑的千亿东鹏饮料有什么风险》，丫丫港股圈
2.《东鹏特饮，20天拿下千亿市值的虚与实》，节点财经
3.《东鹏饮料半年业绩：“能量”依赖加重，市值蒸发近400亿元，南北不均加剧》，蓝鲸财经
4.《业绩增长分红6亿，“功能饮料第一股”东鹏饮料仍难跑出舒适圈？》，子弹财经
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