微信视频号现状：用户粘性有限、并非专业创作者首选、商业潜力很大
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原标题：让我们深入讨论一下微信视频号的现状
文/裴培
来源：互联网怪盗团
在所有主流短视频（含中视频）平台当中，微信视频号是我见过市场意见最不一致、乐观和悲观双方立场差距最大的，没有之一。简而言之：
乐观者认为，视频号已经成为了一个非常主流的视频平台，而且还在不断扩张。它不仅是腾讯手里最新的一张好牌，也是当前互联网视频领域最重要的新趋势，值得所有人认真研究。
悲观者认为，视频号一点也不厉害，远比不上抖音、快手，甚至比不上微博、B站，对用户和创作者的意义不大，也很难有商业化前景。视频号将成为腾讯做短视频的又一次失败努力。
这样的激烈争议，不仅每天在资本市场和社交媒体上发生，也在我的朋友圈和微信群这种“私域场所”发生。对于一个发展中的内容平台，出现如此针锋相对的观点对立，是不多见的。我还记得，2018-19年抖音高速增长时，以及2020年B站高速增长时，围绕它们的争议远没有这样大。不久前发布的腾讯财报多次提到了视频号，从而加剧了关于“视频号究竟能走多远”的讨论。
平心而论，市场对视频号的争议巨大，最重要的原因是缺乏可靠的数据资料。首先，腾讯官方从未披露过视频号的DAU和用户时长——所谓DAU已经突破4.5亿的说法并无可靠依据；在每期财报及电话会议中，腾讯只会说“视频号健康增长”“内容生态正在构建”，却从来没有披露过具体数字。其次，作为微信内部的一项功能，第三方咨询公司要跟踪视频号的数据可谓难上加难，可能根本没有办法。
雪上加霜的是，视频号是高度私域化的，缺乏像微博或B站那样的”话题广场“。虽然视频号的算法推荐机制已经发展起来了，但每个人看到的推荐内容仍然大相径庭。这样，外界不但不了解视频号的数据全貌，也很难真正理解它的内容生态、内容调性。这样一来，所有围绕视频号的讨论难免沦为“盲人摸象”，公说公有理，婆说婆有理。
我还必须指出，因为人人都用微信，所以对于微信的任何功能，人人都有自己的想法。例如，有些人早已不看朋友圈和公众号了，所以认为别人也不会看；有些人加入了很多微信群，所以认为别人也加入了同样多的群；有些人热衷于小程序拼团购物，所以认为微信小程序的交易额已经超过淘系电商，等等。这种“我认为、我觉得”，固然不是毫无道理的，但存在极大的局限性，绝不能以此作为决策的主要依据。
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下面让我开诚布公地讲讲自己的看法吧。我也没有什么“内部数据”，也只能依靠草根调研和个人体验。不过，我认识很多视频号创作者（也包括其他平台的创作者），自己也算个视频号创作者，对视频号官方的产品/运营策略也不是没有了解。因此，希望我能全面深入地多提供一些信息。
我的基本观点就是如下三条：
视频号用户数量已经非常巨大，但是用户黏性还很有限，很多人甚至并未意识到自己在使用视频号。这是局限，也是潜力所在。
对于专业创作者来说，视频号尚难以成为”第一选择“，但已经是很好的”第二选择“；对于业余创作者来说，视频号已经成为（或正在成为）第一选择。
视频号的商业潜力很大，而且已经得到了一些兑现，尽管它的商业化路线与人们熟知的抖音、快手、B站不太一样。
先说第一条。我相信视频号DAU已经达到或逼近5亿，但是大部分人不是从微信发现页面的“视频号”一级入口进入的；他们往往是从微信群、微信个人会话或朋友圈看到了视频号内容链接之后点开的。他们可能并未意识到自己在使用“视频号”，只知道自己是在微信里看视频。此外，“直播”拥有一个单独的一级入口，还有自己的小红点；普通用户进入观看的时候，甚至不一定知道自己在观看的是“视频号直播”。
换句话说，视频号作为一个独立平台，尚未占领用户心智，这也是悲观者最强有力的论据。问题在于：谁也没有规定视频号必须独立占领用户心智呀！微信彻底占领了用户心智，而视频号作为它的一项内容功能，不也可以占领用户心智吗？用户可能永远不会产生“我晚上恰好有时间，所以刷一刷视频号”这样的观念；但是，他们可能产生“睡前时间看看微信”的观念，这个时间被分配给了公众号、视频号、朋友圈和微信会话，其中视频号将分到很大一块。
我并不了解目前视频号的用户时长具体是多少。鉴于大部分用户尚未养成从视频号一级入口主动进入观看的习惯，我相信用户时长不会太高，至少远远低于快手和B站的水平。然而，我还是要指出：视频号的新增用户时长，大部分也不会来自一级入口，而是来自微信分享行为。除了用户在微信私域的主动分享行为，公众号嵌入视频号内容、朋友圈广告落地到视频号，也是非常重要的时长增量。
无论如何，在讨论视频号时，我们必须明确一点：它是微信的一项不可分割的功能，它最大的优势就是能无缝融入微信社交体系。所以，我们不应奢望它能像抖音或微博那样形成一个独立的生态系统。对于腾讯而言，只要用户养成在微信里看视频的习惯就够了；他们能否记住“视频号”这个品牌则是无关紧要的。
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这样就自然引出了第二条：大批内容创作者，尤其是头部和机构创作者，会为了直接覆盖微信用户而开通视频号。但是，对于大部分这类专业创作者而言，视频号尚不具备成为“第一选择”的诱惑力。归根结底，专业创作者都有自己的大本营——他们来自抖音、快手、B站、微博、小红书乃至淘宝直播，视频号提供的流量诱惑还没有大到足以让他们搬家的地步。
如果微信视频号像2019-20年的西瓜视频，或者此前一段时间的B站那样，对专业创作者提出优厚的物质激励计划，那确实可以换来一批独家或首发KOL。问题在于，为什么要这样做呢？既然视频号能在不提供物质激励的情况下成为大部分人的“第二选择”，那就没必要疯狂砸钱以成为“第一选择”了——这样的性价比太低。不过，鉴于腾讯并不缺钱，如果它未来某一天推出高额的物质激励，我也不会太奇怪。
专业创作者不愿彻底倒向视频号还有一个原因，那就是视频号的流量分配机制尚未成熟。大部分人还摸不准视频号的算法推荐逻辑；视频号内容在社交私域中的传播是不可控的；视频号与公众号的互相绑定和导流只是最近几个月的事情；视频号的热搜机制也还不发达。在这种情况下，一个拥有几十万、几百万粉丝的KOL把自己绑上视频号的战车，是不太明智的；他总想等到事情更清晰一点再上车。
由此可见，微信视频号真正“稳了”的信号很明确，就是在如下四条当中，至少满足1-2条：
出现一批原生的才艺类（通俗地说就是美女）UP主，至少应达到让几百万人耳熟能详的量级，在才艺直播（中吸引百万级别的观看量。
出现一批原生的垂类UP主，可以是知识类、VLOG类、游戏类、旅行类乃至美妆类，拥有稳定的观众群和一定的全网知名度。
出现一个原生的电商主播，不一定要达到李佳琦或辛巴的量级，但在带货能力上至少应能与雪梨或张大奕掰掰手腕。
在奥运会这种级别的大型活动中，成为一批媒体机构账号的内容首发地，而且不应局限于腾讯系的媒体账号。
我并不期待以上任何一条在2022年以内成为现实。微信团队仍处于构建运营能力的过程中，它显然不想做“无节制的增长”，而要做运营体系彻底完善之后再聚焦于内容增长。因此，在2021年内，我估计视频号的内容运营将一直聚焦于直播；一旦完全打开了直播的局面，才会去加大对短视频和中视频内容的运营力度。
上面讨论的全是专业创作者。对业余创作者（没有团队，没有MCN，以前没做过内容或只做过图文内容）来说，情况要简单许多——视频号不仅是第一选择，甚至是唯一选择。在视频号冷启动的难度也很高，但是在其他平台的难度更高。因为视频号的流量还处于急剧上升阶段，而且可以轻松转发到微信私域，所以在这里还是有一些“新手村红利”的。在快手、微博、B站，“新手村红利”要么早已消失殆尽，要么正在消失，初学者不应抱有任何不切实际的幻想。
附带说一句，由于抖音每个星期都会冒出一些爆红的百万粉丝KOL，往往会给业余创作者一种假象，即“我也能在抖音爆红”。事实上，如果你去仔细分析那些爆红KOL，就会发现其中绝大部分都有签约MCN，或者干脆就是早已成名的团队的新马甲。另外，鉴于抖音流量热点变化很快，即便有人瞎猫碰上死老鼠的以一己之力爆红，他大概率也无法依靠一己之力守住地盘。在此就不赘述了。
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最后谈谈视频号商业前景的问题。这个问题可以细分为两个：视频号平台的变现前景，以及创作者的变现前景。坦白说，这是我最不担心的问题。视频号的变现效率可能达不到抖音那么高，但是要稳居其他视频平台之前还是可以做到的，关键看想不想做而已。
视频号信息流还没有插入硬广告，类似Dou+的付费推广计划也才刚刚推出，但是根据财报电话会议的说法，在奥运会期间视频号已经有了一定规模的变现。关键在于大型广告主的交叉投放：它们可能本来就想签署包括微信朋友圈、腾讯视频、腾讯新闻、微视、腾讯看点在内的一揽子投放协议，现在视频号也被自然纳入了投放范围。即便不插入硬广告，在视频号进行投放的途径也很多：
在朋友圈、公众号和小程序投放视频广告，将落地页设定为品牌视频号。这种广告收入在名义上不是视频号创造的，但广告主看中的正是落地到视频号的能力。
广告主与腾讯视频、腾讯新闻等合作，制作带软广告的节目，剪成适合视频号发布的形式，获得二次曝光；尽管这种曝光创造的收入可能还不太大。
视频号互选广告平台已经于2021年6月底全面上线，可以理解为视频号版的“星图”或“花火”，截止7月底已经有4000多头部创作者接入。
如果视频号希望加快变现节奏，那么在信息流当中插入硬广告是很容易的，也是用户可以接受的。此外，在雷军年度演讲这样的活动上，视频号直播已经证明了自己的传播能力，尽管这种能力比微博、抖音可能还稍逊一筹；接下来，对这种大型直播活动进行付费推广也是一种合理的选择。
既然微信视频号可以轻易实现较高水平的商业化，我认为它恰恰不会在现在关注于商业化。只要解决了用户时长和内容生态的问题，再进一步加强运营机制，那么商业化的果实就会自然成熟。不过，我看好的主要是视频号通过广告进行变现的前景，并不看好它的电商带货前景。这是因为视频号的使用场景和调性，可能不适合电商直播这种高度专业化、重运营的内容。
对于KOL而言，视频号虽然才诞生一年多，但已经成为一个不错的变现平台。根据我了解的情况，KOL在视频号接植入广告的平均价格，虽然不能说特别高，但也不算低了。最重要的是，视频号居然在生态系统初具规模之时，就能给KOL带来一定规模的收入了——微博、抖音、快手和B站，在诞生的第一年，都很难做到这一点。
我周围做视频号的人几乎是一边倒地看好视频号变现，甚至比我还要乐观很多。大约半年前，我跟一个既做过抖音、也做过视频号的朋友聊到短视频商业化，她的一句话让我记忆犹新：
“你知道，微信用户不一定都具备很强影响力，也不一定都有很强的消费能力。但是，有影响力、有消费能力的用户都会上微信，是吧？这就是广告主必须在这里投入的原因。尤其是那些希望覆盖专业化垂类的广告主，除了视频号，它们可能再无更好的选择。”
对于这个论断，我有一定的保留意见。但是我赞同：无论你想覆盖哪一个垂类的用户，微信视频号都是一个选择（尽管未必是最佳选择）。想覆盖老铁，你可以去快手；想覆盖饭圈，你可以去微博；想覆盖Z世代，你可以去B站；想覆盖小仙女，你可以去小红书；所有这些平台都在力争“出圈”，向全人群、全地域、全年龄段扩张，但它们仍然具备自己的局限性。抖音的局限性要小一些，它是唯一可被称为“国民级”、覆盖面又深又广的短视频平台；视频号的覆盖深度还无法与抖音相提并论，但在广度上已经非常不错（甚至有过之）了。
尤其是当你想影响一些平时很忙、在微信之外的媒体平台花时间很少的垂类专业人士，例如财经、科研、互联网和企业管理者时，微信视频号可能是唯一合理的选择。反正这些人一般不会有时间刷短视频平台，但还没有忙到连微信都看不了的地步。
以上就是我对微信视频号发展现状的综合看法。欢迎大家根据自己了解的情况进行补充或辩论。
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