“独家不再”，在线音乐即将讲出新的好故事
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文/范怡
来源：20社
在哪里失去的，就在哪里寻找到。
2021年7月24日，中国在线音乐的独家版权时代，随着国家市场监管总局一张公文即将变成历史的过往云烟。
7月24日，国家市场监督管理总局对腾讯控股有限公司收购中国音乐集团股权一案发布公告：因交易“应报未报”对腾讯处以50万元罚款，同时附加一定条件，对原有音乐版权授权模式进行调整，规定与独立音乐人的独家合作期限不得超过三年，与新歌首发的独家合作期限不得超过三十日。
在此前的版权政策中，国家版权部门曾要求各个音乐平台可以保留1%的独家版权。随着本次案件的落地，原有音乐版权授权模式也将发生变化。不过这一决议并非仅针对腾讯音乐，而是约束行业内每一家平台：但凡拥有独家音乐版权的平台，都不再被允许保留独家版权。
因此在该案决策发布后，看似毫无相关的网易云音乐，也发布了相关公告，表示将积极履行平台责任，坚决不与上游版权方签订独家版权协议。
独家版权时代的结束，对于在线音乐行业的影响将会是重大且全面的。对用户而言，此前一直诟病的多个APP来回切换的音乐体验或许将会有所改善；而因高昂的版权保底金制度始终负“重”前行的音乐平台们，也将得以“减负”。
如果把眼光放到更远的未来，此次监管无论对于音乐平台，还是用户，都是一次解放。音乐平台终于可以彻底将各自的精力，放到音乐内容和服务本身，用户和音乐人也将会因此有望享受到更好的权益，当版权成本回归理性，这也意味着整个在线音乐行业都将留下更大的想象空间，和更多元的竞争维度。
版权授权模式调整，被部分保留的“独家”
其实，关于各个音乐平台放弃独家版权的消息，在正式官宣之前，就已经开始在市面上流传。然而，和此前多家媒体爆出的消息有一定差别，在线音乐行业此次所谓的“放弃独家版权”并非完全放弃，它仍然会在一定条件下存在。
此次的《决定书》规定，各个音乐平台与独立音乐人的独家合作期限不得超过三年，与新歌首发的独家合作期限不得超过三十日。
回溯过去十几年中国音乐版权政策历史，不难发现，保护版权是一个复杂问题，既要充分保护版权，让行业有创作和投资热情，又要避免过分而伤害竞争。
由于国家对于盗版打击力度的增强，2013年之后，各家音乐平台逐渐告别莽荒时代，开始重视起正版版权的购买。早早就布局独家版权的酷狗音乐在2014年与酷我音乐一起组成了海洋音乐集团。同时，QQ音乐和200多家唱片公司建立版权合作关系，建立了拥有1500万首正版歌曲的音乐库，而阿里不甘落后买下了天天动听和虾米音乐之后，也迅速和华纳、环球、滚石、寰亚等唱片公司建立战略合作。这个时期可谓是各方混战，手里都握着部分独家版权。
但当时的市场还未完全规范，音乐平台之间相互上线未授权的歌曲这一现象，依然层出不穷。为了遏止盗版，规范音乐行业，国家版权局在2015年7月发布了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，这一“最严版权令”的出台，直接有力地推动了数字音乐走向了正版化。
不过，在各个音乐平台争相通过正规途径建立自己的版权库时，为了合法地尽可能吸引到更多用户，在格局未定的市场里脱颖而出，各个音乐平台对于市面上独家版权的竞争，也开始愈加白热化。
为了让行业在正版化的同时，又能避免落入过度竞争的窠臼，2017年9月，国家版权相关部门发出推动网络音乐产业繁荣发展的倡导，要求“音乐公司及在线音乐平台对网络音乐作品应全面授权、避免独家授权，互相授权的音乐作品要达到对方作品数量的99%以上。
此后腾讯、阿里、网易云等音乐平台都相继完成了版权互授，在线音乐行业进入独家版权授权模式已逐步升级为“独家与非独家并举”的合作共创模式。
这一政策的推出，显然是在当时重塑了正版化的环境，将集中于版权大战的各个音乐平台重新拉回到多维度的良性竞争。在此之后，各个音乐平台开始通过建立音乐厂牌、大力扶持独立音乐人、探索直播、长音频业务等动作，以反哺和挖掘音乐内容生态的方式，在竞争中也带来了一轮轮对音乐产业链的优化和造血。
不过，当市场迅速发展后，独家版权的弊端也开始显现，由于独家版权模式的存在，唱片公司拥有极高的议价权。这导致音乐平台必须为此付出高昂的内容成本，哪怕用户付费率在稳步上升，音乐平台依然很难通过单纯的音乐付费业务盈利。
以网易云音乐为例，从2018年到2020年，这三年内容采购总共花费了其97.8亿元，每年内容服务成本都占据了其80%以上的总成本，丁磊本人就曾经在财报会上抱怨，国际三大唱片公司在中国的独家销售模式，使得众多需要购买版权的公司都付出了超过合理价格2-3倍的成本。
回到当下，在独家版权不再存在之后，版权的价格未来也将有很大希望回归到一个理性的价格，各个音乐平台也能因此大大减负。此外，给出一个月的独家首发期限，也没有彻底抹掉各个音乐平台之间的内容竞争空间，反而能促使各个音乐平台为了提高各自的竞争力，未来会在新音乐内容的挖掘和传播上更下功夫。
无论从平台、音乐人还是用户的角度来看，这一次独家版权的放开，都会有助于整个音乐行业的长远发展。可以说，精准地解决了问题，又为行业指明了发展方向。
行业重新洗牌？
行业如何洗牌，显然不是政策推出的初衷。但对于用户来说，几乎没有用户不希望能够在一个音乐平台上，听到自己想听的所有音乐。如今，这个梦想将要成真。此次完成独家版权转授之后，或许所有用户既可以在网易云音乐上听到久违的周杰伦、蔡徐坤，也能够在QQ音乐上听到一度下线的华晨宇、毛不易了。
不过，据行业知情人士表示，监管要求是消除独家版权，但平台仍然需要取得非独授权，依然需要付出授权成本，这也意味着平台是否能取得非独授权仍然是未知数。而在离开了对各自独家版权的依赖之后，要留住和吸引用户，也将会更加考验平台各自在产品内容生态和服务上的内功。
如果审视整个音乐行业近几年的发展，事实上，自2018年，整个行业进入独家和非独家并存的模式以来，音乐平台之间的竞争维度早就已经不止于版权竞争。
过去三年，纵观这个战场上留下的幸存者，无论是网易云音乐，还是腾讯音乐，无一不在尽量拓展在线音乐平台的新模式，以此作为自己的核心竞争力。
2018年就已经上市的腾讯音乐，在在线音乐业务之外，早早尝试了全民K歌、酷狗直播等社交娱乐业务，也因此盘活了自己的盈利模式。网易云音乐随后也采取跟随的策略，做了LOOK直播、声波、音街等一系列直播、K歌产品，并和网易云音乐的APP打通。
而集中于在线音乐业务本身，各个平台也有诸多尝试。在音乐内容服务的形态上，去年疫情期间，腾讯音乐、网易云音乐等平台都开始试水线上LIVE，其中腾讯音乐的TME live更着重于国民级国内外大牌明星歌手做线上演唱会，而网易云音乐的硬地LIVE和点亮现场行动，则更注重于其独立音乐的调性。
此外，除了音乐内容本身，补充长音频业务也开始成为了各个音乐平台寻找增量的新策略。去年9月，网易云音乐上线了声之剧场，主打年轻IP改编的广播剧与有声书，腾讯音乐则在同年4月推出了酷我畅听，今年1月又收购了懒人听书，并于4月将二者合并，最近还成立了独立的长音频业务线。
可以说，如今音乐平台之间的PK，早已不只是围绕着版权之间的博弈，而是逐渐转变为产品、服务、内容等多个维度的竞争。
针对即将到来的后独家版权市场，各大平台都选择在内容上落注。6月25日，腾讯音乐进行了组织架构升级。内部发文宣布成立内容业务线，负责音乐内容相关业务的整体规划、战略制定和统筹管理，并将加大内容共创制作、宣发等业务的投入，为音乐产业提供全链条服务。在外界看来，这意味着腾讯音乐的内容战略被提到了前所未有的高度。
纵观整个在线音乐行业，腾讯音乐目前拥有超过8亿的日活用户，体量优势明显。网易云音乐也才刚刚提交了在港上市的招股书，即将拥有资本的加持，过去也积累了业内最多的独立音乐人资源。而当版权的限制褪去，谁能更加深度地参与整个行业自上而下的链条，谁可能就在未来的竞争里占据优势。
当独家版权的时代终于结束，在线音乐行业或许才能讲出新的好故事。
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