出海电商大地震：风口、封杀、转机
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文/苏琦
来源：开菠萝财经（kaiboluocaijing）
一聊到疫情期间逆势翻盘的行业，不少人第一时间会想到出海电商。
过去一年，跨境电商实火。2020年，从亚马逊走出来的智能充电品牌Anker在创业板上市，目前市值超过680亿人民币；而尚未上市的快时尚跨境电商品牌SheIn，在2020年初完成E轮融资时，估值已高达150亿美元；就连一度传出要被阿里巴巴收购的敦煌网，业绩也扭亏为盈，于近日向港交所主板递交了上市申请
和国内的电商业态多强相争不同，在出海电商领域，不仅亚马逊、eBay、Shopee、Wish、速卖通、Lazada等巨头并未垄断市场，独立站和大卖之间也相互竞争，加上背后有各类软件、物流、仓储、支付等基建平台的支持，生态持续繁荣，引得无数创业公司和资本方跑步入场。
天眼查显示，2021年我国有超60万家跨境电商相关企业。另据网经社“电数宝”大数据，2021年1-5月，共有超20家跨境电商平台和服务商获得了资本垂青，总融资金额超100亿元人民币。还有机构预测，中国出口跨境电商2021年整体交易规模将达7.73万亿元，2023年预计将突破9万亿元。
但就在今年4月，出海电商被浇了一盆冷水。亚马逊会员日（6月21日和22日）前夕，不少中国跨境大卖们（大卖家）正准备大干一番之时，等来的却是亚马逊大规模的“封号”整治，原因是不少大卖违规刷单。从业者们发现，赛道的火热反而倒逼行业向规范化、成熟化方向发展，行业一时遇冷也并非坏事。
与此同时，在跨境电商疯狂式增长的背后，不论是ToC还是ToB的玩家，都不能只盯着海外市场的“广阔”，还要应对海外市场渗透率没有国内高、用户网购习惯还需培育、互联网配套的商业生态远不成熟等现状。
但不少但不少从业者都坚信，出海电商依旧是未来十年最有机会的领域之一，其中多个细分赛道都值得长期押注。
被Anker和SheIn代表的跨境电商
2020年，整个出海领域因为突如其来的疫情发生了跳跃性的巨变。一些平台在蛰伏十多年后抓住机会一举上市，还有不少加紧入场的创业公司，也获得了资本的青睐。
据不完全统计，整个2020年，国内外发生在跨境电商领域的投融资事件至少有40多起；2021年，资本继续押注跨境电商：1月18日，跨境电商服务平台“店小秘”宣布完成1.5亿元B轮融资，6月初又宣布完成1.35亿元人民币B+轮融资；6月25日，国货严选出海电商“橙意出海”完成数百万元Pre-A轮融资。
业内一般将出海电商行业分为跨境卖家和卖家服务商两大块，分别对应ToC和ToB企业。
制图 / 开菠萝财经 跨境电商出现之后，跨境卖家经历了三个发展阶段。第一阶段，主要是中国企业利用供应链优势在第三方平台（比如亚马逊、速卖通、Shopee等）上开店，以做站群的形式，出售低价产品，很难有溢价权。经过几年的发展，在深圳出现了一批优秀“大卖”，俗称坂田五虎（蓝思科技、泽汇、宝视佳、公狼、拣蛋网）、华南城四大天王（傲基、有棵树、通拓、赛维 ）。除此之外，深圳、广州一带还有数量众多的跨境电商小团队，但散兵游勇居多，很难资本化。
到了第二阶段，一批有运营能力、供应链能力的企业，或在第三方平台做起了自己的品牌，或开始搭建自己的独立站。Anker和SheIn，就是其中的代表。Anker主要借助亚马逊，依靠产品的研发创新，打造自己的品牌；SheIn以独立站的方式把用户抓自己手里，考验前端获客和后端供应链能力。
英诺天使创始合伙人王晟认为，SheIn这类快时尚服装品牌，更偏向于渠道品牌。快时尚需要不断上新、出货，自己控制渠道和供应链的快速反应能力是最重要的。现在每年还有30-40%的服装会成为库存，如果不控制渠道，就不能以销订货，它必须要有自身的渠道连接到消费者。而Anker是产品品牌，主打功能性驱动的3C电子产品，可以利用别人的渠道卖货。
两家公司都一样赚钱。去年7月，Anker在国内深交所创业板IPO，财报显示，2017年至2019年，公司营业收入分别为39.03亿元、52.32亿元和66.55亿元；年度净利润分别为3.29亿元、4.27亿元和7.22亿元。据界面新闻报道，SheIn也已开始筹备IPO，2020年SheIn营收近100亿美元，连续8年营收实现超过100%的增长。
到了第三阶段，各家开始讲究出海品牌的价值。“这一历程可以对比淘宝，从一开始的批发市场进货，到后来工厂开店卖货，再到近两年消费品牌的火热，逻辑是一样的。”王晟称。
Anker和SheIn在特定历史阶段抓住了红利，它们在近半年内的爆火，也引发了行业对第三方品牌和独立站讨论。
9年跨境电商卖家邓树博称，从2009年左右开始，每一年都会有一波商家做独立站，每一年也都有一波倒下去。“大家觉得第三方平台门槛更低，已经解决了客户和流量的问题，只需要把产品做好。商家都想做私域流量，这是独立站才能带来的。但拥有一个非常强大的独立站，可能是每一个品牌卖家的梦想，不过任重道远。”
站在投资人的角度看，星瀚资本创始合伙人杨歌认为，资本方并不倾向于投资独立站。“独立站对于产供销端的完整性要求比较高，不一定能快速整合。同时，独立站有一定局限性，并不利于与其他卖方或厂家合作，也没有发挥出互联网流量的最大价值。而第三方平台也有独立品牌，和独立站相比更具备灵活性。”
从ToB角度去拆解电商出海，想要完成对接供给需求，需要完成用户（营销服务）、商家（供应链、软件服务）、基础设施（支付、物流、仓储）等多维管理，这其中也产生了众多积累深厚的巨头公司。就在昨天（6月29日），Payoneer（派安盈）在美国纳斯达克成功上市，成为“跨境电商支付第一股”。
相比于其他更稳定的细分赛道，出海电商中的营销领域，近来发生了一些变化。原来，很多卖家用搜索引擎的方式去营销，近来变为用直播/短视频的方式营销，在这个过程中，成长出了一些服务商。“一般情况下，广告的花费会占到整个销售额的10%左右，也就是说做一个亿的销售额，要花1000万的广告费，智能营销可以省下30%左右的成本，还能提高运营效率。”邓树博称。
总的来说，疫情使出海电商的发展步伐加快了，行业也有机会从此前“捞一把就跑”的草莽时代，变得越发资本化、品牌化。
出海电商大震荡
经历了去年的火爆后，今年的跨境卖家和卖家服务商走向了两极。
“亚马逊大卖去年有多风光，今年就有多惨，一半都被封了。”一位亚马逊卖家吐槽道。
6月17日，A股上市公司星徽股份发布关于子公司重大事项的公告显示：“深圳市泽宝创新技术有限公司旗下有三个品牌涉及的部分店铺，于2021年6月16日被亚马逊平台暂停销售。经查，原因可能是部分产品赠送礼品卡，涉嫌违反亚马逊平台规则。”这个行为，被不少行业人士称为“刷单刷好评”。
自4月底以来，位于深圳的多个大卖接连遭遇亚马逊平台封号处理，其中包含帕拓逊、傲基、通拓、猿人科技、泽宝、万拓科创等旗下的主力品牌，亚马逊产品链接均被下架，至今未恢复。这场封号整顿，被业内形容为“十年不遇的行业巨震”。
据一位业内人士猜测，“因为有一批大卖正准备上市，便冲业绩冲刷单，而这些投机取巧的做法，严重干扰了亚马逊的算法体系和行业规则。两个月前刚封的时候，大卖们都还挺乐观，觉得跟平台沟通一下就可以解决。现在不但之前被封的没恢复，还在持续不断地封，大家有点慌了，开始撤回‘礼品卡’，成本加剧。”
亚马逊封杀一批违反规则的大卖，由此产生了一系列连锁反应。“一批违规大卖，现金流出现问题，很多供应链厂家也可能面临大危机。”上述业内人士称，此事对整个出海电商影响巨大。
来源/Unsplash 在亚马逊的封杀动作之后，整个出海电商市场开始呈现出降温的态势。
一是亚马逊开始限仓限容量，导致很多卖家的重点产品无法补货，非重点产品和滞销产品一直滞销，卖家们都在想办法清仓清库存；二是亚马逊今年7月1日起将全面代缴欧洲增值税，对于一些原本毛利就不高的商家而言，需要再加上20%的税。这两大因素都导致商家们的整体利润严重下滑。“后者的情况下，商家一般会选择提价，但有些商家还在清库存，根本无法提价，非常被动。”邓树博称。
同时，受去年疫情影响，今年亚马逊卖家的注册量一路走高，市场容量有限，供大于求导致整个市场竞争更激烈。不过邓树博认为这是好事，“在这样的情况下，真真正正规范化管理的企业，如果能对供应链体系进行很好的整合，发力产品研发设计，一定会有比较好的发展”。
反之，跨境贸易中的卖方服务商，依旧很稳。
ToC的生意一方面要面对时刻变化的政策、管理和疫情情况，另一方面还要花时间培育海外用户的消费习惯。杨歌称，把中国电商的商业模式快速复制到海外是很难的，相比之下，ToB更容易进行复制。“尤其是SaaS、ERP等软件服务，需求是始终存在的。”
王晟也很看好ERP赛道。他认为，其它的基础服务赛道资产很重，比如专线公司、物流、海外仓，都需要投入巨大，没有吃到早期红利或没有资本支持，现在起步很难再有机会。ERP市场目前还处于混战状态，最终谁能胜出还不能确定，不过目前其中主要服务中小卖家的“店小秘”市占率最高。
邓树博还观察到，以前大部分的卖家都喜欢直接用亚马逊FBA仓，去年疫情期间亚马逊封仓之后，很多货物没办法入仓，商家开始关注到海外仓。“听说亚马逊现在为了让商家尽可能清除滞销产品，已经不再扩仓，第三方海外仓存在机会。”
2021年行业机会多，但在TikTok上做电商为时尚早
新的机会还会继续产生吗？
在多位受访者眼里，今年出海电商的机会将聚焦在出海品牌（DTC，Direct To Customer）上，其中有流量运营能力，相对高毛利、有中国供应链优势的品类，将大受欢迎。
“出海品牌型的项目和一般的大卖，最大的差异在于毛利结构，好的DTC品类都能卖到70%以上的毛利空间，达到这个要求的品类都有机会。”出海投资人卫贤称。
他注意到，越来越多跨界的、复合背景的新面孔进场做出海品牌，往往选择的是一些更适合本土化的品类，用中国更具优势的供应链，打不一样的客群，为其提供大量的供给，更好的定价和包装。
王晟将这一批出海品牌，类比为几年前的淘品牌。“很多新兴国潮品牌也在不断发现新品类，再对其进行升级，而且海外用户对品类和场景的需求跟国内不一样，非常多的不同当中，一定存在机会。”
同时，王晟认为，出海电商比国内的新消费品牌市场更加良性。“国内的新消费市场基本上都是靠砸钱博未来。相对而言，海外市场的很多品类基本都是人民币进价美元出价，有六到七倍的定价倍率，国内新消费品牌很多定价倍率都是三倍，甚至低于三倍。”
春泥资本合伙人周文静提醒到，哪些品类在中国有很强的供应链优势而在国外没有，且这些优势不会随着疫情过去而消失，这样的品类将大有机会。因此，一定要在创业初期加深供应链的壁垒，这样在国外的供应链复苏以后，才能继续保有优势。
伴随短视频电商在国内的火热，以TikTok代表的短视频和直播平台中，是否存在一定的机会？对此，大部分受访者暂时还持观望态度。很多亚马逊卖家告诉开菠萝财经，在TikTok上的获客效果不是很好。
究其原因，一方面，依旧是用户习惯的问题。海外用户在线上O2O、直播电商的受教育过程还没有完成，即使是线上消费，海外用户反而更信任独立站。
来源/Unsplash 另一方面，业内人士认为，TikTok的商业化还没有真正开始。今年2月，TikTok官方才在印度尼西亚市场灰度上线TikTok Shop，即抖音版小黄车功能，随后又在英国试点，但目前还未在海外的其他国家和地区进行试点。
“毋庸置疑，现在海外有流量，大家都在跑马圈地，积累自己的粉丝量和自己在不同类目里面的品牌能力，但目前还没有特别具象的投资标的。”卫贤称。
其次，那些想依赖TikTok做海外市场内容的中国MCN玩家，也需要面对团队的本土化、用户转化率低的难题。“在中国做MCN都比较难资本化，何况是面向海外市场，运营团队在中国，网红团队在国外，把控度就更弱了。而且还要了解国外用户的需求、兴趣点，难度不言而喻。”周文静称。
王晟认为，TikTok的商业化价值长远来看一定是极其巨大的，当下的时间点可能还略早。“就看谁有能力去做，但肯定不是国内现在做MCN或直播电商的这波人。”
伴随着更多ToC端的玩家进场“卖水”，也给了“地基”型的ToB玩家一些机会。卫贤认为，这些ToB玩家的客户可能会从原来的超大客户变成一些中小体量的客户，从原来非常定制化的非标的需求，变成一些集约化、系统化的需求，一些新品牌也对传统营销服务的审美提出了新的要求，资历较老的传统团队，也不一定能完全覆盖新入场的C端玩家的需求。
总的来说，出海电商行业的火热才刚刚开始，能火多久则取决于赛道有多大、渗透率有多高。“长远来看，中国优秀的创业者，把产品生产出来销往全球，肯定是未来5-10年的大趋势。”卫贤总结道。
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