短视频平台的明星“抢夺战”

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　　文/李秋涵 编辑/魏佳

　　来源：深燃（ID：shenrancaijing）

　　原标题：“瓜分”明星

　　粉丝小可觉得自己正在“赶场”式追星，上一秒在快手上看完偶像贺峻霖（时代少年团成员）的17岁生日直播，下一秒在微博超话里，被偶像们发的趣味视频逗到发出“姨母笑”，还要接着打开B站，看看粉丝们整理剪辑的视频，补一补错过的“名场面”。

　　她告诉深燃，和以前在一个平台上就能看到偶像方方面面的信息不同，随着短视频的兴起，她开始在不同的APP里切换，为的就是不漏掉偶像的任何一个重要时刻。

　　这不是令人意外的现象。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%。其中，短视频用户规模为8.73亿，占网民整体的88.3%。

　　当短视频已经成为互联网基建一样的存在，信息传递也发生着从图文到视频的转变。在这个过程中，各大短视频平台持续瓜分着能直接带来流量和曝光度的明星们。而明星们也看到了这一趋势，生产着符合平台生态的内容，以吸引粉丝并实现在短视频平台上的商业变现。

　　这其实也不算是新鲜事，但迁徙的过程不是一蹴而就。2018年，从短视频平台大规模崛起、明星入驻开始，三年时间过去，明星们去到哪些短视频平台了？短视频平台正在怎样吸引明星？现有格局怎样了？

　　明星“大迁徙”

　　一位资深艺人宣传告诉深燃，运营短视频平台如今已经成为艺人日常运营的一部分。根据她的回顾，明星入驻短视频平台，可以分为三个时间段。

　　第一个阶段为2018年-2019年，短视频平台发展迅猛，明星开始入驻。第二个阶段在2020年疫情期间，影视行业停摆，短视频平台流量高企，大量明星涌入以快手、抖音为代表的短视频平台，进行直播带货。

　　第三个阶段即是现在，短视频平台间的竞争已不仅局限在用户流量争夺上，对内容精细化运营的投入也在持续增加，比如快手对明星生态的布局就明显有所加重。

　　这种变迁在数据上体现得更直接。

　　《2020短视频风口下——明星社交资产》报告显示，抖音、快手TOP100明星粉丝增幅分别达18.8%、19.9%。而另一方面，微博TOP100明星发布原创微博数有下降趋势，降幅达20.1%。

　　不过整体来看，微博TOP10明星粉丝覆盖量（未去重）达9.64亿，在覆盖粉丝人数上具备优势，这里仍是明星驻扎的主要阵地，大量明星通过微博对外正式发声。快手抖音上明星入驻时间不算长，但有平台流量加持，增粉速度快，尤其是在快手上，真实有趣的内容能让明星快速获得用户认同。

　　整体来看，明星入驻短视频平台，第一流量梯队仍是快手、抖音。相比之下，更关注普通人的快手，此前态度相对佛系，对明星的引入一度不算多，但在2020年下半年，快手开始对明星板块的布局加码，增势明显。

　　根据快手联合磁力数观新发布的《2021快手娱乐营销数据报告》显示，其明星入驻数超1500+，类型丰富，明星相关内容日均VV（视频播放量）达到14亿，平台上有一半的用户关注了明星和娱乐账号，2021年3月与明星发布视频数对比2020年10月上涨近60%，生态活跃。这同样体现在艺人粉丝数上，例如黄子韬2021年一共发布31条短视频，累计粉丝已达2173W。

　　随着快手持续加码，明星入驻的速度也明显加快，发布报告后不久，入驻明星数刷新，目前已上涨至1600+。

　　而B站、小红书这类日活不及快手、抖音，但有较强社区氛围的平台，同样吸引了大量明星入驻。

　　这场浩大的迁徙，在持续动态中逐渐完成。

　　为什么明星们要“迁徙”？

　　在资深产品经理判官看来，明星是最需要流量的一个群体，哪里有流量去哪里。同时明星也是视觉化的形象，视频比图文更能拉近他们与粉丝的距离，“图文可能是团队帮忙写的，但视频至少是得自己拍的”。

　　据他观察，短视频已经成为互联网的基建，明星自己也是短视频重度用户。一些“95后”明星，在没有宣发要求的情况下，也会自己跑到短视频平台上，拍一些接地气的内容。

　　各大平台格局如何？

　　粉丝王菜菜觉得自己能通过偶像在不同平台上发布的视频，看到明星不同的一面。比如她喜欢的徐璐，从小学跳舞，在快手上常参加“快手舞蹈季”活动，发布的舞蹈视频以“甜酷”类型为主。

　　打开快手、抖音、B站、小红书，即便是同一位明星出席同一场活动，分享的内容也有所不同。一位艺人宣传告诉深燃，他们会根据不同平台的定位，结合明星的日常进行分享，比如B站可以发布记录生活的Vlog，小红书上会分享更多生活干货，快手上的内容就真实有趣，抖音上偏向颜值的展现，“艺人性格偏向哪个方向，我们就会规划他们入驻相应风格的平台”，她表示。

　　仔细观察可以发现，各平台形成了不同的明星生态。在以种草、拔草促进消费转化的生活分享平台小红书上，根据FUNJI统计，入驻女艺人和男艺人的占比分别为64.3%和35.7%，女艺人占更高比例。在B站上，明星粉丝数TOP20里，有《济公》扮演者游本昌，歌星腾格尔，以及因为《爱情公寓5》才被大众知晓的“诸葛大力”成果，他们都不是流量明星类型。在年轻人中有高人气、经常被拿来二创的明星，在B站上更受欢迎。

图片 B站上活跃着的明星

　　而在快手上，明星类型丰富后，呈现出了双圈运营的特点。

　　所谓“双圈”，指以周杰伦、陈坤、秦昊、杨幂、黄子韬、迪丽热巴、时代少年团、INTO1等为代表的传统明星圈，和以冯巩、潘长江、宋小宝、王小利（刘能）为代表的在快手站内成长、获得关注的特色明星圈，两类各具特点的明星同时存在于快手。

　　之所以形成双圈运营，与快手包容普惠的平台特点有关。

　　在2020年下半年，快手加大力度布局明星之前，快手普通用户对喜剧明星更青睐。这些喜剧类明星，有着大众耳熟能详的作品，能生产快手平台用户喜欢的搞笑内容，因此获得巨大流量，相辅相成下，平台形成了特色明星圈。

　　2020年下半年开始，在维护原有特色明星圈优势的同时，快手加强与主流明星合作，快手娱乐明星业务负责人在接受媒体采访时曾透露，在观察哪些明星涨粉快时发现，传统明星与快手本土化明星的涨粉都不错，从而意识到在快手上，不同的明星以不同的生长模式都能活下来，且都生长得不错，所以沿着这一思路做了“双圈”分层运营。

　　这一定程度上是快手生态包容的体现，从结果来看，主流明星也确实在快手上扎根了。数据显示，2021年3月，快手明星发布视频数较2020年10月上涨60%，以杨幂、徐璐、孟美岐、程潇、郑恺、岳云鹏为代表的艺人结合快手平台特色，发布了不少创意内容，而拥有高人气的INTO1、时代少年团，在快手上的直播人气也屡次创下新高。

　　与此同时，双圈运营下，特色明星圈也在扩大相应优势，以赵家班为班底的东北艺人，电商型艺人王耀庆，杨子，喜剧类艺人潘长江、冯巩等，都在快手上获得了相比其他平台更高的关注。

图片 杨幂和潘长江代表着快手上两类不同的明星类型

　　迁徙三年，各大短视频平台已经逐渐形成了各具特色的标签和特点。

　　明星抢夺战会停吗？

　　这还不是终局。

　　文渊智库创始人王超告诉深燃，现在，明星已经把短视频平台当做影响力的出口，但他们是不会因为某一个平台而停下脚步的群体。

　　尽管信息传递从图文到视频，载体发生变化，但明星与平台的关系并没有发生改变。一位艺人宣传告诉深燃，明星入驻平台的考量，“是基于宣传角度和艺人长线商务角度，目的都是为了更好的曝光从而提升知名度。”不论图文还是短视频平台，明星会一直选择能持续带来回报，合适他们的平台。

　　所以，短视频平台能给明星带来什么，这也显得至关重要。

　　这是平台正在琢磨的。有的平台打出更接近年轻人的标签以吸引明星，有的平台给出为明星和品牌机构牵线搭桥的资源优待。

　　相比于其他短视频平台，快手更专注于普通人日常生活的记录和分享，能让人与人之间的距离更近。而具体到明星与粉丝上，快手推出的系列玩法，也让明星们更快融入到快手生态环境中，与粉丝更“亲密”的接触。

　　以传统明星圈为例，新一届流量代表时代少年团首个个人短视频账号落地快手后，快手为其和粉丝互动搭建了更直接的桥梁，举办独家生日会直播，让成员以不同方式合体，隔空互动；“敢言直率”的黄子韬可以在快手上分享音乐，开直播打歌，利用平台魔法表情搞怪，让形象更生动立体；岳云鹏入驻快手后，发布敷面膜夜游、德云社后台嗑瓜子比赛等短视频，展现了更生活的一面。

图片 岳云鹏、黄子韬账号截图

　　这是快手土壤滋养出的特点。在怎么让明星们“玩”起来方面，快手还推出了“嗨嗨星朋友”活动，在4-6月举办66场明星直播，试图打造出快手娱乐首个精品化、系列化的长线直播IP。

　　除此之外，平台还会针对不同明星的特点进行站内产品资源的联动。比如，时代少年团生日直播产出了#宋亚轩给张真源送“穿云箭”#、#贺峻霖给张真源双击666#等带有快手特点的话题；景甜入驻快手时，快手为其定制景甜专属糖果搜索彩蛋特效，用户在站内搜索景甜即可掉落糖果；黄渤在平台上发起赶海活动，引发赶海创作者踊跃参与。

　　而在特色明星圈，同样会有针对性的运营。例如对于赵家班这类带有非常明显快手属性的艺人，快手联合赵家班共同出品“年味大作战-戏精就位”直播活动回馈粉丝；而对于实力派演员闫学晶，快色则贴合她人设共建“闫妈严选”等电商品牌。

　　光只是让明星与粉丝更近距离还不够，快手将明星未经加工、丰富而真实的一面呈现给粉丝，同时也在探索着明星的变现之路。

　　这一点在特色明星圈已经跑通，他们洞悉快手的生产模式，知道生产哪些内容能获得粉丝青睐。《2021快手娱乐营销数据报告》显示，2021年3月对比1月，明星带货总成交额增长179.2%。而对于传统明星圈方面，如何商业化也正是快手正在探索的。

　　“第一是提供完整的内容运营到商业变现的解决方案，第二是信任和温暖的社区环境，明星通过内容产出、互动，是很容易建立一群粘性非常强的粉丝群体的，且是新增粉丝。”快手娱乐明星业务负责人曾这样总结快手能给明星带来的改变。

　　在这场图文到短视频的迁徙里，了解用户需求，成功链接明星与粉丝的平台，提供更多变现机会，才具有持续竞争力。这场明星抢夺战远未停止，谁能最终把握住明星的流向，还有待时间验证。

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